LinkedIn Ads: ціна контакту і як її виправдати
Скільки коштує контакт у LinkedIn Ads, від чого залежить ціна та як порахувати, чи вигідно вам платити за B2B-аудиторію. З прикладами розрахунку.
Редакція ADS BeastОпубліковано 7 хв читання
Ціна контакту в LinkedIn Ads залежить від аукціону, і єдиного прайсу не існує. Платформа продає доступ до вузької аудиторії за посадами, компаніями та навичками, тому контакт тут дорожчий за масові канали. Виправдати його можна лише одним способом: порахувати, скільки коштує вам клієнт, і порівняти це з ціною контакту та конверсією.
Коротко
- Мінімальний денний бюджет кампанії в LinkedIn - 10 доларів США, це поріг платформи, а не орієнтир для вашої ніші.
- Мінімальна аудиторія для запуску - 300 осіб, рекомендована - від 50 000.
- Ціна контакту формується на аукціоні: хто ще змагається за ту саму посаду, компанію чи навичку.
- Порівнювати ціну контакту треба з цінністю клієнта для бізнесу, а не з рекламою в інших каналах.
- Точну вартість контакту у своїй ніші показує тільки тестова кампанія.
Від чого залежить ціна контакту в LinkedIn Ads
LinkedIn Ads - це рекламний кабінет платформи, де оголошення купують на аукціоні за покази серед користувачів із заданими посадами, компаніями, навичками та географією. Ціна контакту тут не фіксована: її визначає конкуренція за конкретний сегмент у конкретний момент.
На вартість впливають кілька речей, і майже всі вони керовані з боку рекламодавця.
Вузькість аудиторії. Якщо ви таргетуєтесь на посаду, яку в потрібній географії обіймає обмежена кількість людей, конкуренція за кожного з них зростає. Замалий сегмент підвищує ціну, бо ті самі люди показуються одним і тим самим рекламодавцям знову й знову.
Формат оголошення. Одні формати дешевші за показом, інші - за дією. Вибір формату змінює не лише ціну, а й те, за що саме ви платите.
Географія. Аукціон у різних країнах і містах різний навіть для однакової посади.
Сезонність і момент. У періоди, коли у вашої ніші багато рекламодавців із бюджетом, ціна зростає. Це тимчасово і не залежить від якості ваших оголошень.
Якість оголошення та відповідність пропозиції. Платформа враховує, як люди реагують на рекламу. Оголошення, яке не відповідає очікуванням аудиторії, знижує ефективність і підвищує фактичну ціну контакту.
Перелічити ціни «в середньому по ринку» неможливо, бо середнього аукціону не існує. Ваша ціна - це результат вашої комбінації таргетингу, формату й географії.
Що таке контакт у LinkedIn і за що ви платите
Контакт - це одиниця, за яку платформа бере гроші: показ, клік або дія залежно від обраної моделі оплати. Від того, що саме ви купуєте, залежить і те, як рахувати його ціну.
Показ оплачується за факт появи оголошення перед користувачем. Це найдешевша одиниця, але вона не означає уваги: показ може залишитись непоміченим.
Клік оплачується за перехід. Це вже вимірюваний інтерес, і саме цю цифру найчастіше називають ціною контакту в розмовах про LinkedIn Ads.
Лід - це контакт, який залишив дані: заповнив форму всередині платформи або на вашій сторінці. Lead ad LinkedIn дає змогу збирати такі дані без переходу на сайт, і це змінює економіку кампанії: людина не витрачає час на заповнення довгої форми в браузері.
Плутанина між цими одиницями - типова причина неправильних висновків. Кампанія може мати низьку ціну за клік і при цьому не давати жодного клієнта, якщо кліки приходять від людей поза вашим процесом закупівлі.
Як порахувати свою ціну контакту, а не чужу
Свою ціну контакту можна дізнатися лише з власного кабінету. Загальноринкові орієнтири не працюють: у кожного рекламодавця свій аукціон, своя пропозиція і своя аудиторія.
Практичний шлях такий. Запускаєте тестову кампанію на невеликій, але достатній для показів аудиторії. Дивитесь, скільки коштував клік або лід. Далі рахуєте, скільки з цих контактів дійшли до угоди. Це дає вам ціну залучення клієнта у LinkedIn, і саме її треба порівнювати з маржею.
Порахувати потрібно три речі:
- Ціна контакту - скільки ви платите за клік, показ або лід у вашій кампанії.
- Конверсія з контакту в угоду - частка контактів, які стали клієнтами.
- Цінність клієнта - скільки грошей приносить один клієнт з урахуванням маржі, а не виторгу.
Без третього пункту перші два нічого не означають. Дорогий контакт у ніші з великим чеком і довгим циклом угоди може бути вигідним, а дешевий контакт у ніші з низькою маржею - збитковим.
Як зрозуміти, що ціна контакту виправдана
Контакт виправданий, якщо ціна залучення клієнта залишається суттєво нижчою за маржу, яку цей клієнт приносить. Це єдиний критерій, який має значення. Порівняння з рекламою в масових каналах нічого не дає: там інша аудиторія й інша точність таргетингу.
Умовний приклад. Якщо клік коштує X, а з десяти контактів угоду дає один, то ціна залучення клієнта - приблизно десять X. Якщо маржа з одного клієнта - Y, то X має бути суттєво меншим за Y, інакше кампанія не має сенсу. Конкретні X і Y беріть зі своїх даних, не з чужих кейсів.
LinkedIn зазвичай дорожчий за масові канали саме тому, що там менша аудиторія, але точніша: ви платите за доступ до людей із потрібною посадою в потрібній компанії. Якщо ваш продукт продається саме таким людям, ця точність окупається. Якщо ваша аудиторія широка й не прив'язана до посад, платформа, ймовірно, не найдешевший для вас канал.
Ознаки того, що ціна виправдана:
- ціна залучення клієнта нижча за маржу з нього з запасом;
- контакти приходять від людей із потрібними посадами й компаніями;
- угоди з цих контактів закриваються, а не зависають у CRM;
- витрати на тест передбачувані й контрольовані.
Ознаки зворотного:
- контакти дешеві, але серед них переважно нецільові люди;
- ціна залучення клієнта з'їдає всю маржу;
- кампанія не проходить далі тесту, бо аудиторія не дає обсягу.
Порівняння: LinkedIn Ads і масові канали
| Критерій | LinkedIn Ads | Масові канали (контекст, соцмережі) |
|---|---|---|
| Точність таргетингу | За посадою, компанією, навичкою, географією | За інтересами, поведінкою, запитами |
| Розмір аудиторії | Менший, обмежений B2B-сегментом | Значно більший |
| Ціна контакту | Вища, залежить від аукціону | Нижча, теж залежить від аукціону |
| Хто приходить | Люди з потрібною роллю в компанії | Ширша маса, потрібна кваліфікація |
| Коли доречно | Дорогий продукт, довгий цикл, чіткий портрет клієнта | Масовий попит, короткий цикл, широка аудиторія |
Таблиця не дає відповіді, який канал дешевший. Вона показує, що порівнювати їх за ціною контакту некоректно: у них різна природа контакту.
Що робити, якщо ціна контакту вища, ніж очікувалось
Спочатку перевірте аудиторію. Занадто вузький сегмент підвищує конкуренцію за кожного користувача, і ціна зростає навіть без змін у ваших оголошеннях.
Далі тестуйте варіанти. Кілька версій оголошень і кілька посад дають змогу знайти дешевші зв'язки. Не зупиняйтесь на одному формулюванні: різні посади реагують на різні аргументи.
Потім перегляньте відповідність пропозиції. Якщо оголошення обіцяє одне, а людина після кліку бачить інше, контакт виходить дорогим, бо не конвертує. Це найчастіша причина, чому кампанія формально працює, але не дає клієнтів.
І перевірте, чи не завеликий обсяг ви намагаєтесь купити одразу. Розподіл бюджету в часі дає змогу побачити реальну ціну до того, як ви витратите значну суму.
Коли кампаній стає багато, ручне порівняння цін і конверсій забирає час. У такому разі має сенс дивитись на звіти з CPA, CTR, CPC та CPM у LinkedIn Ads, де видно, які зв'язки дорожчають, а які тримають ціну.
Як підготувати кампанію, щоб не переплачувати
Перед запуском варто пройти кілька кроків. Вони не знижують ціну аукціону, але прибирають витрати на контакти, які ніколи не стануть клієнтами.
- Опишіть портрет клієнта через посади й компанії, а не через абстрактні інтереси.
- Перевірте, чи достатньо людей у сегменті для показів і для стабільної роботи аукціону.
- Підготуйте кілька варіантів оголошень і посад для тесту.
- Визначте заздалегідь, яку ціну залучення клієнта ви вважаєте прийнятною.
- Налаштуйте облік конверсій так, щоб бачити не кліки, а угоди.
Останній пункт найважливіший. Без нього ви керуєте кампанією наосліп і не можете відповісти, виправдана ціна контакту чи ні. Технічно це робиться через налаштування в LinkedIn Campaign Manager, де збираються кампанії, аудиторії та джерела даних.
Часті питання
Який мінімальний денний бюджет у рекламі LinkedIn?
LinkedIn встановлює мінімум 10 доларів США на день для кампанії. Це поріг самої платформи, а не орієнтир для вашої ніші. Реальна сума залежить від аукціону, географії та посади, на яку ви таргетуєтесь.
Скільки людей має бути в аудиторії для запуску кампанії в LinkedIn?
Мінімум для показу оголошень - 300 осіб. LinkedIn рекомендує орієнтуватись на аудиторію від 50 000. Якщо сегмент менший за 300, платформа просто не дасть запустити кампанію.
Від чого залежить ціна контакту в LinkedIn Ads?
Ціна залежить від аукціону: скільки рекламодавців змагаються за ту саму посаду, компанію чи навичку. Формат оголошення, географія та розмір аудиторії теж впливають. Точну вартість контакту для своєї ніші можна побачити лише після запуску тестової кампанії.
Як зрозуміти, що ціна контакту в LinkedIn виправдана?
Порівнюйте вартість контакту з цінністю клієнта для вашого бізнесу, а не з рекламою в інших каналах. Якщо клік коштує X, а конверсія в угоду дає Y, то X має бути суттєво меншим за Y з урахуванням маржі. LinkedIn зазвичай дорожчий за масові канали, бо там менша, але точніша аудиторія за посадами й компаніями.
Що робити, якщо ціна контакту в LinkedIn вища, ніж очікувалось?
Перевірте, чи не занадто вузька аудиторія: замалий сегмент підвищує конкуренцію за кожного користувача. Тестуйте кілька варіантів оголошень і посад, щоб знайти дешевші зв'язки. Також варто переглянути, чи відповідає пропозиція в оголошенні тому, що людина очікує побачити після кліку.
Наступний крок
Візьміть свою маржу з одного клієнта і визначте, яку ціну залучення ви готові платити. Далі запустіть тестову кампанію на сегменті, достатньому для показів, і подивіться фактичну ціну контакту у своєму аукціоні. Якщо ви вже ведете кампанії й хочете бачити, які зв'язки дорожчають, подивіться огляд можливостей LinkedIn Ads.