פרסום בלינקדאין: מחיר הקליק ואיך להצדיק אותו

מחיר הקליק בלינקדאין אינו מחירון קבוע. הוא נקבע במכרז בין מפרסמים ומשתנה לפי הקהל שסימנתם, המיקום, גודל הקבוצה והתחרות על אותו מלאי חשיפות. כדי להצדיק אותו, משווים את עלות הקליק לשווי הפנייה והלקוח שנוצרים ממנו, על הנתונים שלכם בחשבון.

בקצרה

• ללינקדאין אין מחיר מחירון לקליק; המחיר נקבע במכרז מול מפרסמים אחרים שמתחרים על אותו קהל.
• שני מפרסמים עם אותו נוסח מודעה יכולים לשלם מחיר שונה לגמרי, כי כל אחד מתחרה מול קהל אחר.
• התקציב היומי המינימלי בקמפיין הוא 10 דולר, קהל היעד חייב לכלול לפחות 300 איש, וללינקדאין מומלץ קהל של 50,000 ומעלה.
• הצדקה נעשית בשרשרת נתונים: מחיר הקליק, שיעור ההמרה לפנייה, שיעור ההמרה מלקוח, והשוואה לשווי הלקוח.
• הורדת מחיר הקליק אינה מטרה בפני עצמה; המטרה היא היחס בין עלות הקליק לשווי הפנייה.

מה קובע את מחיר הקליק בלינקדאין

מחיר הקליק נקבע במכרז, לא לפי מחירון. לינקדאין מוכרת גישה לקהל לפי מקום עבודה, תפקיד ותחום עיסוק, וכל מפרסם שמסמן קהל דומה מתחרה על אותו מלאי חשיפות. ככל שהסינון צר יותר, כך פחות מפרסמים מתחרים על אותו מלאי, ולכן המחיר עולה.

המשתנים שמשפיעים בפועל:

• הקהל שסימנתם. תפקיד, ותק, גודל חברה, תחום, מיקום גיאוגרפי. קהל של מנהלי רכש בחברות תוכנה בגודל מסוים הוא מלאי קטן ומבוקש.
• המיקום. מדינה ואזור משנים את מספר המפרסמים שמתחרים על אותו קהל.
• גודל הקבוצה. קהל קטן נגמר מהר, והמערכת מתקשה להציג את המודעה בתדירות סבירה.
• התחרות בזמן אמת. גם עונתיות תקציבים של מפרסמים אחרים משנה את המחיר, בלי שתיגעו בהגדרות.
• איכות המודעה והרלוונטיות שלה לקהל. מודעה שמקבלת מעורבות גבוהה יותר עובדת טוב יותר בתוך המכרז.

מכאן נובע דבר אחד חשוב: מחיר הקליק אינו מדד לכמה הקמפיין טוב. הוא מדד לכמה הקהל שביקשתם יקר להשגה. מפרסם שמשלם מחיר גבוה לקליק יכול להיות במקום טוב יותר מזה שמשלם מחיר נמוך, אם הקהל שלו רלוונטי יותר להצעה.

למה הקליק בלינקדאין יקר יותר מאשר בפלטפורמות אחרות

לינקדאין מוכרת גישה לקהל לפי מקום עבודה, תפקיד ותחום עיסוק, וזה מידע שאף פלטפורמה אחרת לא מספקת באותה רמה. בפלטפורמות מבוססות עניין אתם מנחשים מי האדם לפי התנהגות; בלינקדאין אתם יודעים מראש מה התפקיד שלו ומה החברה שלו.

ככל שהסינון צר יותר, כך פחות מפרסמים מתחרים על אותו מלאי חשיפות, ולכן המחיר עולה. זו לא תקלה ולא עמלה נסתרת, אלא תוצאה של מכרז על קהל מוגדר.

מכאן גם נובעת השאלה הנכונה: אם אתם משלמים על קליק, שווה לבדוק אם הוא מגיע ממי שבאמת קשור להצעה שלכם, ולא רק ממי שלחץ. קליק זול מקהל לא רלוונטי הוא הוצאה, לא הישג.

איך בונים חישוב שמצדיק את העלות

ההצדקה נעשית על הנתונים שלכם בחשבון, לא על ממוצעים של השוק. ממוצע שוק לא יודע מה שווי הלקוח שלכם, מה שיעור הסגירה של הצוות שלכם ומה אורך מחזור המכירה שלכם.

החישוב בנוי משלוש חוליות:

1. כמה עלה הקליק.
2. כמה מהקליקים הפכו לפנייה (טופס, שיחה, הורדת תוכן).
3. כמה מהפניות הפכו ללקוח משלם.

אם קליק עולה X והמרה ללקוח קורית ב-Y אחוזים מהקליקים, אז עלות הלקוח היא X חלקי Y. את המספר הזה משווים לשווי הלקוח שלכם. אם עלות הלקוח נמוכה משווי הלקוח, העלות מוצדקת, גם אם הקליק עצמו נראה יקר.

חשוב להפריד בין שני שיעורי המרה שונים, כי בלבול ביניהם הוא הטעות הנפוצה ביותר בהצגת נתונים להנהלה:

• המרה לפנייה מתרחשת בתוך הפלטפורמה או באתר, ונמדדת בחשבון הפרסום.
• המרה ללקוח מתרחשת במכירה, ולעיתים קרובות נמדדת ב-CRM ולא בחשבון הפרסום.

אם מודדים רק את הראשונה ומציגים אותה כמספר הסופי, התמונה שיוצאת אופטימית מדי. אם מודדים רק את השנייה בלי לדעת כמה קליקים ועלויות עמדו מאחוריה, אין דרך לקשור בין הוצאה לתוצאה.

איך מציגים את המספר להנהלה או ללקוח

מציגים שרשרת, לא מספר בודד. "הקליק עולה כך וכך" הוא נתון חסר משמעות למי שלא רואה מה קרה אחריו. השרשרת שמחזיקה היא: עלות הקליק, שיעור ההמרה לפנייה, עלות הפנייה, שיעור ההמרה ללקוח, עלות הלקוח, והשוואה לשווי הלקוח.

הטבלה הבאה ממחישה איך אותם נתונים נראים משני צדדים. המספרים בעמודה הם דוגמה להמחשה בלבד, לא נתוני שוק:

שתי טעויות נפוצות בהצגה:

• הצגת עלות הפנייה בלבד. היא לא מספרת אם הפנייה שווה משהו. פנייה זולה שלא נסגרת היא הוצאה.
• הצגת עלות הקליק בלבד. היא לא מספרת כלום על התוצאה העסקית, ורק יוצרת ויכוח על המחיר.

עוד נקודה מעשית: כשמציגים, כדאי להראות גם את התקופה שמדדתם. קמפיין חדש אוסף נתונים בהדרגה, ומסקנה על בסיס ימים בודדים מטעה בשני הכיוונים. אם אין לכם עדיין מספיק נתונים, אמרו את זה במפורש ובקשו עוד זמן מדידה במקום להציג מספר חלקי כוודאות.

איך מודדים נכון לפני שמצדיקים

אי אפשר להצדיק מחיר בלי מדידה אמינה. אם הנתונים לא מחוברים, כל חישוב הוא ניחוש מנומס.

מה שצריך להיות מחובר לפני שמתחילים לדון במחיר:

• מעקב המרות בחשבון הפרסום. בלי זה אין דרך לדעת כמה קליקים הפכו לפנייה.
• חיבור ל-CRM. הוא נותן את שיעור ההמרה האמיתי ללקוח, לא רק את מספר הפניות.
• הפרדה בין סוגי פניות. פנייה שהגיעה מטופס ופנייה שהגיעה משיחה איכותניות שונות, וכדאי למדוד אותן בנפרד.
• הגדרת שווי לקוח. בלי מספר כזה אין למה להשוות את עלות הלקוח.

לינקדאין גם מאפשרת לבדוק את התגובות לנוסחים שונים לפני שמגדילים תקציב. זו דרך זולה ללמוד מה עובד, לפני ששורפים תקציב על קהל יקר.

אם אתם עובדים עם סוכנות או עם מנהל קמפיינים, שווה לוודא שההגדרה מלכתחילה מתאימה לעסק ולסוכנות, אחרת גם חישוב נכון ייצא על תשתית עקומה. יש הבדל בין הגדרה נכונה של ניהול קמפיינים בלינקדאין לעסק ולסוכנות לבין קמפיין שנפתח מהר בלי מחשבה על מבנה החשבון.

מגבלות התקציב והקהל שמשפיעות על התוצאה

לקמפיין בלינקדאין יש רצפות שאם לא עומדים בהן, המערכת תתריע או שלא תאשר את ההגדרה. המינימום הוא 10 דולר ליום, לפי הנחיות לינקדאין לתקציב. קהל היעד בקמפיין חייב לכלול לפחות 300 איש, וללינקדאין מומלץ קהל של 50,000 ומעלה כדי שהמערכת תספיק להציג את המודעה.

המשמעות המעשית פשוטה. קהל קטן עם תקציב קטן יוצר קמפיין שלא מצליח לצבור נתונים, ואז אין על מה לבסס החלטה. אם הקהל שלכם קטן מטבעו, למשל הנהלה בכירה בחברות מסוימות, כדאי להרחיב את הסינון במקום להקטין את התקציב, כי קמפיין שלא רץ לא יוכיח כלום.

מגבלה שנייה היא זמן. קמפיין צריך לצבור מספיק קליקים והמרות כדי שהמספרים יהיו יציבים. אם אתם מדווחים להנהלה אחרי כמה ימים, אתם מדווחים על רעש.

מה עושים בפועל כדי להוריד את מחיר הקליק

מצמצמים את מספר הגרסאות של המודעה והקהל כדי לא לפצל את התקציב, ובודקים אילו קהלים מייצרים פניות ולא רק קליקים. קמפיין שמחולק להרבה גרסאות וקהלים קטנים מתקשה לצבור נתונים בכל אחד מהם, ולכן קשה לדעת מה באמת עבד.

הצעדים המעשיים:

1. צמצמו את מספר הקהלים והגרסאות. פחות קבוצות, כל אחת גדולה מספיק כדי לצבור נתונים.
2. בדקו אילו קהלים מייצרים פניות, לא קליקים. קליק זול שלא הופך לפנייה אינו הישג.
3. הריצו בדיקות נוסח לפני הגדלת תקציב. למדו מה מקבל תגובה לפני שאתם משלמים יותר.
4. השוו בין קהלים לפי עלות פנייה, לא לפי עלות קליק. זה המספר שמתחבר לתוצאה העסקית.
5. הסירו קהלים שלא מייצרים פניות. כל קהל כזה צורך תקציב ומעוות את הנתונים.

בפועל, הורדת מחיר הקליק לא אמורה להיות המטרה בפני עצמה, אלא שיפור היחס בין עלות הקליק לשווי הפנייה. אם הורדתם מחיר קליק אבל גם הורדתם את איכות הפניות, לא הרווחתם דבר.

איך נראה תהליך עבודה נכון

תהליך עבודה נכון מתחיל בהגדרת שווי הלקוח, ממשיך בהגדרת קהלים גדולים מספיק, ומסתיים במדידה שמחברת בין קליק ללקוח. בלי השלב הראשון אין למה להשוות, ובלי השלב האחרון אין מה להציג.

אם אתם מנהלים כמה פלטפורמות במקביל, ההשוואה בין לינקדאין לפלטפורמות אחרות חייבת להיות לפי עלות לקוח ולא לפי עלות קליק. קליק זול בפלטפורמה אחת יכול להיות יקר יותר בסופו של דבר אם שיעור ההמרה ללקוח שם נמוך. מי שמשיק קמפיינים ללקוחות B2B יודע שההשוואה הזו היא ליבת השיחה עם הלקוח, וכך בנויה העבודה בסוכנות שיווק B2B בלינקדאין שמשיקה קמפיינים ומגייסת לקוחות.

אם אתם בונים את התמונה המלאה של ערוצי הרכישה, אותו היגיון חל גם על הגדרת פרסום ממומן ושירותים נלווים, על קניית Google Ads והקמת קמפיין ראשון ועל קניית פרסום בפייסבוק ופתיחה נכונה. בכל אחד מהם השאלה זהה: כמה עולה להביא לקוח, לא כמה עולה קליק.

בפלטפורמת Ads Beast אפשר לחבר את החשבונות שלכם, לקבל קמפיין מוכן trên מצב מושהה, ולאשר את ההפעלה ואת השינויים בתקציב בעצמכם. יש גם בקרת תקציב וקצב הוצאה ודוחות עם CPA, CTR, CPC ו-CPM, שהם בדיוק הנתונים שמהם נבנה חישוב ההצדקה. אפשר לראות ניהול קמפיינים בלינקדאין עם דוחות ובקרת תקציב.

הצעד הבא

לפני הוויכוח הבא על מחיר הקליק, הוציאו מהחשבון את שלושת המספרים: עלות הקליק, שיעור ההמרה לפנייה ושיעור ההמרה ללקוח. חברו אותם לשווי הלקוח שלכם וקבלו עלות לקוח אחת. זה המספר שסוגר דיון.

אם אין לכם את הנתונים האלה עדיין, זה השלב הראשון, לא המחיר.