מנהל קמפיינים בלינקדאין: איך מגדירים נכון לעסק ולסוכנות

כדי להגדיר קמפיין ב-LinkedIn Campaign Manager צריך לבחור מטרה, להגדיר קהל ממוקד, לקבוע תקציב יומי והצעת מחיר, לבנות קריאייטיב ולפצל לבדיקות. סוכנות מוסיפה שכבת ניהול: Business Manager אחד שמחבר חשבונות לקוח נפרדים, כדי שנתונים ודיווח לא יתערבבו.

בקצרה

• תקציב יומי מינימלי הוא 10 דולר, ומינימום 100 דולר לתקציב כולל. לעסק קטן כדאי להתחיל מ-30 עד 50 דולר ליום כדי לצבור נתונים.
• קהל יעד של 50,000 עד 300,000 אנשים מאזן בין רלוונטיות להיקף. קהל מתחת ל-300 איש כמעט ולא יקבל חשיפה.
• סוכנות מנהלת לקוחות דרך Business Manager עם Ad Account נפרד לכל לקוח.
• Audience Expansion מדליקים רק אחרי שהקמפיין הבסיסי עובד.
• אם הקמפיין לא מקבל חשיפה, בודקים קודם את גודל הקהל ואת גובה ההצעה.

מה זה LinkedIn Campaign Manager ואיך ניגשים אליו

LinkedIn Campaign Manager הוא הממשק שבו יוצרים, מנהלים ומנטרים קמפיינים ממומנים בלינקדאין. הוא כולל את הגדרת הקהל, התקציב, ההצעות, הקריאייטיב והדיווח במקום אחד.

הגישה היא דרך חשבון פרסום שמקושר לעמוד חברה. בלי עמוד חברה פעיל אי אפשר לפרסם תוכן ממומן, כי המודעה מוצגת בשם העמוד. את החשבון פותחים פעם אחת, ומשם כל קמפיין חדש נבנה בתוך הממשק. מי שמנהל תקציב פרסום רחב יותר, לא רק בלינקדאין, מרוויח מסדר עבודה אחיד; על זה בדיוק מדבר פלייבוק השקה לפני ניהול קמפיין בגוגל: מדריך מעשי, שאותו אפשר ליישם גם כאן.

ההגדרה עצמה מתחילה תמיד בשאלה אחת: מה הקמפיין אמור להשיג. בלי תשובה ברורה, כל בחירה בהמשך תהיה ניחוש.

איך מגדירים מטרה, קהל ותקציב

ההגדרה נכונה מורכבת משלושה צעדים שמתבצעים לפי הסדר: מטרה, קהל, תקציב. כל צעד מגביל את הבא אחריו, ולכן שינוי בסדר יוצר קמפיין שלא מתאים למה שרציתם.

המטרה קובעת איך לינקדאין תציג את המודעה ולמי. בחירת "מודעות תוכן" מתאימה למי שרוצה לחשוף מסר, ובחירת "לידים" מתאימה למי שרוצה טופס. אחרי שהמטרה נבחרת, מגדירים קהל.

בהגדרת קהל משתמשים בשילוב של תפקיד, גודל חברה, ענף ומיומנויות. שילוב יותר מדי תנאים מצמצם את הקהל עד שהוא מפסיק לעבוד. אפשר גם להוסיף רשימת לקוחות קיימים כ-Matched Audience, וזו דרך טובה לפנות למי שכבר מכיר את העסק.

התקציב נקבע אחרי גודל הקהל, לא לפניו. ככל שהקהל קטן והתחרות עליו גבוהה, כך צריך הצעה גבוהה יותר כדי לקבל חשיפה.

העלות לקליק תלויה בתחום ובמיקוד הקהל, ולכן אי אפשר לקבוע מראש מספר מדויק. אותו קמפיין בדיוק יעלה אחרת בענף תחרותי לעומת ענף צר.

איזה סוג קמפיין מתאים לעסק ואיזה לסוכנות

סוג הקמפיין נבחר לפי מה שרוצים לקבל מהאדם בצד השני: חשיפה, פנייה ישירה או ליד. רוב הסוכנויות מתחילות מ-Sponsored Content ומשלבות סוגים נוספים לפי הצורך של כל לקוח.

Sponsored Content מציג מודעת תוכן בפיד, ומתאים לקמפיינים שוטפים. Message Ads נשלחות כהודעה ישירה בתיבת הדואר של המשתמש, ומתאימות לפנייה ממוקדת. Document Ads מציגות מסמך שהמשתמש פותח, ולרוב מייצרות לידים איכותיים יותר ממודעת תוכן רגילה.

לסוכנות שמנהלת כמה לקוחות שונים חשוב לשלוט בכל השלושה, כי כל לקוח צריך מענה אחר. לקוח שמוכר שירות יקר ירוויח מ-Document Ads, ולקוח שרוצה חשיפה מהירה ירוויח מ-Sponsored Content. אם אתם בוחרים סוכנות חיצונית, שווה לבדוק שהיא שולטת בסוגים האלה ולא רק באחד; על כך בדיוק כתוב בסוכנות לידים: איך לבחור ומה לבדוק לפני חתימה.

איך סוכנות מנהלת כמה חשבונות לקוח במקביל

סוכנות מנהלת לקוחות דרך Business Manager שלה, שאליו מחברים את חשבונות הפרסום של הלקוחות בהרשאות מתאימות. כל לקוח מקבל Ad Account נפרד.

ההפרדה הזו אינה בירוקרטיה. היא מונעת ערבוב נתונים בין לקוחות, שומרת על דיווח נקי, ומאפשרת לתת ללקוח גישה לחשבון שלו בלי לחשוף לקוחות אחרים. בלי Business Manager כל מעבר בין לקוח ללקוח דורש התחברות מחדש, וזה בזבוז זמן שמצטבר.

איך נראה התהליך בפועל:

1. פותחים Business Manager של הסוכנות ומגדירים את ההרשאות ברמת הארגון.
2. שולחים ללקוח בקשת גישה לחשבון הפרסום שלו, או פותחים Ad Account חדש תחת הסוכנות.
3. מגדירים מי מהצוות מקבל גישה לאיזה חשבון, לפי תפקיד.
4. בונים קמפיינים בתוך ה-Ad Account של הלקוח, לא בחשבון הסוכנות.
5. מפרידים דיווח לפי לקוח, כדי שכל אחד יראה רק את הנתונים שלו.

ההרשאות הן נקודת כשל נפוצה. אם מישהו עוזב את הצוות ולא מוסיפים לו הרשאה מראש, צריך לשחזר גישה באמצע קמפיין פעיל. כדאי להגדיר הרשאות לפי תפקיד כבר בהתחלה.

איך מגדירים קהל יעד מדויק

קהל מדויק נבנה משילוב של תפקיד, גודל חברה, ענף ומיומנויות, עם רשימת לקוחות קיימים כ-Matched Audience. את Audience Expansion משאירים כבוי עד שהקמפיין הבסיסי עובד.

הסיבה פשוטה: Audience Expansion מרחיב את החשיפה מעבר למה שהגדרתם, ולכן הוא מוסיף אנשים שלא בחרתם. כשהקמפיין כבר מוכיח את עצמו, ההרחבה יכולה להביא תוצאות דומות בקהל גדול יותר. לפני כן היא רק מערפלת את הנתונים ומונעת מכם לדעת מה באמת עבד.

גודל הקהל הממוקד הוא האיזון המרכזי. קהל של 50,000 עד 300,000 אנשים בדרך כלל מספק איזון טוב בין רלוונטיות להיקף. מתחת לזה החשיפה נפגעת, ומעל זה פחות רלוונטיות לכל שקל.

למה הקמפיין לא מקבל חשיפה ואיך מתקנים

הסיבה הנפוצה ביותר לחוסר חשיפה היא קהל יעד קטן מדי, מתחת ל-300 איש, ואחריה הצעת מחיר נמוכה מדי ביחס לתחרות. שתי הבעיות נראות אותו דבר בממשק, ולכן בודקים אותן לפי הסדר.

איך מאבחנים:

1. בודקים את גודל הקהל בהגדרות. אם הוא מתחת ל-300 איש, מרחיבים תנאי אחד ומסתכלים אם החשיפה עולה.
2. בודקים את גובה ההצעה מול התחרות על אותו קהל. אם ההצעה נמוכה, מעלים אותה בהדרגה ולא בקפיצה.
3. מפצלים את המודעה לשתי גרסאות ובודקים איזו מהן מקבלת חשיפה. אם שתיהן לא מקבלות, הבעיה בקהל או בהצעה ולא בקריאייטיב.
4. בודקים שהתקציב היומי מספיק כדי לעמוד בהצעת המחיר לאורך היום. תקציב נמוך עם הצעה גבוהה נגמר מהר בבוקר.

הקהל כמעט תמיד האשם הראשון. לפני שנוגעים בהצעה, שווה לוודא שההגדרה של הקהל לא צרה מדי. אם אתם מנהלים קמפיינים ביותר מערוץ אחד, בדיקת התחרות על אותו קהל היא חלק מהעבודה השוטפת; על כך בדיוק כתוב בניתוח מתחרים בפרסום: תקציב, ערוצים וקריאייטיבים.

איך מודדים הצלחה ומתי משנים משהו

המדידה מתחילה מהמטרה שהגדרתם בהתחלה, לא מהמטריקה שהממשק מציג ראשונה. אם המטרה הייתה לידים, הנתון שקובע הוא עלות ליד, לא מספר חשיפות.

כמה כללים שעובדים בפועל:

• לא נוגעים בקמפיין לפני שיש מספיק נתונים. שינוי תכוף מונע מהמערכת ללמוד.
• משנים משתנה אחד בכל פעם. אם משנים קהל, הצעה וקריאייטיב יחד, אי אפשר לדעת מה עבד.
• בודקים את הביצועים לפי קהל לפני שמרחיבים. Audience Expansion נכנס רק אחרי שיש קמפיין בסיסי רווחי.
• מתעדים כל שינוי עם תאריך, כדי לדעת למה התוצאה השתנתה.

ההצלחה תלויה בתחום, בתחרות על הקהל ובאיכות הקריאייטיב, ולכן אין מספר אחד שמתאים לכולם. מה שכן אפשר לקבוע הוא סף שבו עוצרים ומשנים כיוון, לפי עלות הליד שהגדרתם מראש.

הצעד הבא

לפני שאתם פותחים קמפיין חדש, הגדירו בכתב את המטרה, גודל הקהל וסף עלות הליד. את ההגדרה הטכנית עצמה אפשר לבצע דרך מנהל קמפיינים בלינקדאין, ושם גם מתחילים מהקמפיין הראשון.

שאלות נפוצות

כמה עולה להגדיר קמפיין ב-LinkedIn Campaign Manager לעסק קטן? התקציב היומי המינימלי הוא 10 דולר, ומינימום 100 דולר לתקציב כולל. בפועל, לעסק קטן כדאי להתחיל מ-30 עד 50 דולר ליום, כדי לצבור מספיק נתונים לאופטימיזציה. עלות הקליק הממוצעת נעה בין 5 ל-12 דולר, תלוי בתחום ובמיקוד הקהל.

איך מגדירים קהל יעד מדויק ב-Campaign Manager? משלבים תפקיד, גודל חברה, ענף ומיומנויות, ומוסיפים רשימת לקוחות קיימים כ-Matched Audience. את Audience Expansion מפעילים רק אחרי שהקמפיין הבסיסי עובד, אחרת הוא מרחיב את החשיפה מעבר למה שרציתם. קהל של 50,000 עד 300,000 אנשים בדרך כלל מאזן בין רלוונטיות להיקף.

מה ההבדל בין סוגי הקמפיינים בלינקדאין ומה מתאים לסוכנות? סוכנות שמנהלת לקוחות שונים צריכה לשלוט ב-Sponsored Content, Message Ads ו-Document Ads. Sponsored Content מתאים למודעות תוכן רגילות, Message Ads מתאימות לפניות ישירות, ו-Document Ads מייצרות לידים איכותיים יותר. רוב הסוכנויות מתחילות מ-Sponsored Content ומשלבות Message Ads לפי הצורך.

איך מנהלים מספר חשבונות לקוח ב-Campaign Manager? פותחים Business Manager של הסוכנות ומחברים אליו את חשבונות הפרסום של הלקוחות בהרשאות מתאימות. כל לקוח מקבל Ad Account נפרד כדי למנוע ערבוב נתונים ודיווח. השימוש ב-Business Manager חוסך זמן ומאפשר לנהל כמה קמפיינים ממשק אחד.

למה הקמפיין שלי לא מקבל חשיפה למרות שהתקציב פעיל? הסיבה הנפוצה ביותר היא קהל יעד קטן מדי, מתחת ל-300 איש, ואחריה הצעת מחיר נמוכה מדי מול התחרות על אותו קהל. בודקים את גודל הקהל, מעלים את ההצעה בהדרגה, ומפצלים את המודעה לשתי גרסאות לבדיקת ביצועים.

כמה זמן לוקח עד שרואים תוצאות מקמפיין בלינקדאין? זה תלוי בגודל הקהל, בתקציב היומי ובאיכות הקריאייטיב. קמפיין עם תקציב נמוך צובר נתונים לאט יותר, ולכן גם המסקנות מתעכבות. במקום לחכות לתאריך קבוע, קבעו מראש כמה ימי נתונים אתם צריכים לפני שאתם שוקלים שינוי.