Audit reklamného účtu za 30 minút: čo kontrolovať v správnom poradí

Audit reklamného účtu za 30 minút znamená prejsť päť vecí v pevnom poradí: meranie konverzií, štruktúru kampaní, rozpočty, výkonnosť za posledných 30 dní a vylúčené publika. Poradie nie je náhodné. Ak začnete kreatívami, miniete pol hodiny na niečo, čo nemá zmysel riešiť, kým nesedí meranie a rozpočty.

Krátko

• Začnite meraním. Ak konverzie nesedia s CRM alebo analytikou, všetky ostatné čísla na účte sú nespoľahlivé.
• Štruktúra kampaní rozhoduje o tom, či viete vôbec zistiť, čo funguje. Príliš veľa kampaní s malým rozpočtom to znemožní.
• Rozpočet rozložený rovnomerne medzi kampaň s ROAS 6 a kampaň s ROAS 1,2 je najčastejšia chyba, ktorú audit odhalí.
• Za 30 minút stihnete hrubé chyby. Na kreatívy, publika a konkurenciu treba ďalšiu hodinu.
• Krátky audit nie je optimalizácia. Je to rozhodnutie, či účet potrebuje väčší zásah.

Prečo začínať meraním a nie spotrebou

Meranie konverzií je základ, od ktorého sa odvíja všetko ostatné. Keď účet minul 2 000 € za mesiac a vykázal 8 konverzií, prvá otázka nie je, či sú reklamy zlé. Prvá otázka je, či tých 8 konverzií zodpovedá realite v objednávkovom systéme.

Ak číslo nesedí, nemáte čo optimalizovať. Budete znižovať rozpočet kampani, ktorá v skutočnosti prináša objednávky, alebo ho presúvať do kampane, ktorá ich neprináša. Každé rozhodnutie postavené na zlom meraní je horšie než žiadne rozhodnutie.

Ako overiť meranie za päť minút

1. Otvorte Google Ads alebo Meta Ads a zapíšte počet konverzií za posledných 30 dní.
2. Otvorte analytiku a nájdite rovnaké obdobie a rovnaký typ konverzie.
3. Otvorte objednávkový systém alebo CRM a spočítajte dokončené objednávky.
4. Porovnajte tri čísla. Rozdiel nad 10 až 15 % znamená problém.

Rozdiel vzniká z troch dôvodov: časť konverzií sa stratí pri prenose medzi systémami, časť sa započíta dvakrát (napríklad cez pixel aj cez import z CRM), alebo sa za hlavnú konverziu nastavila mikrokonverzia. Pri podrobnejšom postupe, keď čísla z reklamného účtu nesúhlasia s CRM, sa dá zistiť, ktorý z týchto troch prípadov to je.

Atribúcia a mikrokonverzie

Atribučný model určuje, ktorej interakcii sa konverzia pripíše. Ak je nastavený inak než vo vašej analytike, čísla sa rozídu aj pri bezchybnom prenose dát.

Druhý problém sú mikrokonverzie. Pridanie do košíka, zobrazenie stránky s cenníkom alebo kliknutie na telefónne číslo nie sú objednávky. Ak sú nastavené ako hlavná konverzia, účet vykazuje rast, ktorý obchod nevidí. V takom prípade sa pozrite na hodnotu konverzií (ROAS) a porovnajte ju s reálnymi tržbami. Ak sa rozchádzajú, meranie je pravdepodobne nastavené na nesprávnu udalosť.

Štruktúra účtu: čo prezradí za desať minút

Štruktúra účtu je to, ako sú kampane, reklamné zostavy a kľúčové slová usporiadané. Dobrá štruktúra vám umožní priradiť výkonnosť ku konkrétnej skupine publika alebo zámeru. Zlá štruktúra mieša rôzne veci dokopy a znemožní rozhodovanie.

Pri audite účtu za 30 minút si všímajte tri veci.

Počet kampaní vo vzťahu k rozpočtu. Ak máte desať kampaní a mesačný rozpočet, ktorý sa dá rozdeliť tak, že na jednu kampaň vyjde príliš málo na to, aby sa za 30 dní vôbec niečo naučila, štruktúra je príliš rozdrobená. Algoritmus potrebuje dátový objem. Bez neho sa výkonnosť kampane nedá vyhodnotiť ani po mesiaci.

Zmes typov kampaní. Kampaň na vyhľadávanie, Performance Max, kampaň na dopyt a remarketing majú rôzne role. Ak sú všetky v jednom účte bez jasného rozdelenia podľa fázy rozhodovania zákazníka, nedá sa zistiť, ktorá časť prináša nové zákazníky a ktorá len vracia tých, čo už poznali značku.

Duplicita. Dve kampane s rovnakými kľúčovými slovami alebo rovnakým publikom si navzájom konkurujú v dražbe. Účet platí viac za tie isté kliknutia. Pri menších účtoch sa to stáva pri prechode z jednej štruktúry na druhú, keď stará kampaň zostane zapnutá.

Ak účet zakladáte od začiatku, založenie a nastavenie účtu pre firmu je miesto, kde sa týmto chybám dá predísť. Pri audite existujúceho účtu ich len odstraňujete.

Rozpočty: kde sa strácajú peniaze najčastejšie

Rozpočty kampaní sú miesto, kde krátky audit nájde najviac peňazí. Bežný problém vyzerá takto: kampaň A má ROAS 6, kampaň B má ROAS 1,2 a obe dostávajú rovnaký mesačný rozpočet. Účet ako celok je potom priemerný, hoci jedna kampaň by pri viac peňazí priniesla výrazne viac.

Pri kontrole rozpočtov si odpovedzte na tri otázky.

Je rozpočet na kampani s najlepším ROAS obmedzený? Ak áno, účet stráca objednávky, ktoré mohol mať. Toto je najjednoduchšia oprava v celom audite.

Dochádza k prerušovaniu rozpočtu počas dňa? Ak sa rozpočet minie doobeda a kampaň sa vypne, prichádzate o dražby v hodinách, keď môže byť konverzný pomer vyšší. Pozrite si priebeh dňa, nie len mesačný súčet.

Sedia rozpočty s kapacitou? Ak kampaň prináša viac objednávok, než dokážete vybaviť, ďalšie zvyšovanie rozpočtu nepomôže. Vtedy je lepšie držať rozpočet a pracovať na marži alebo na kapacite.

Výkonnosť za posledných 30 dní: čo porovnávať

Tridsaťdňové okno je pri krátkom audite praktické, pretože zahŕňa celý pracovný cyklus a nie je príliš krátke na to, aby ho ovplyvnil jeden slabý týždeň. Zároveň je dosť dlhé na to, aby sa v ňom prejavili sezónne výkyvy.

Neporovnávajte kampane medzi sebou len podľa ceny za konverziu. Kampane na studené publikum budú mať vždy vyššiu cenu za konverziu než remarketing. To nie je chyba, to je vlastnosť. Porovnávajte kampaň s jej vlastnou históriou a s jej vlastným cieľom.

Miera prekliku a konverzný pomer sa dajú čítať spoločne. Ak klesá miera prekliku, problém je v reklame alebo v cielení. Ak je miera prekliku stabilná a klesá konverzný pomer, problém je na stránke alebo v ponuke, nie v reklame. Toto rozlíšenie ušetrí veľa času pri rozhodovaní, čo meniť.

Vylúčené publika a umiestnenia

Zoznam vylúčených publík a umiestnení je miesto, ktoré takmer nikto nekontroluje pravidelne. Pritom práve tam sa strácajú peniaze bez toho, aby si to niekto všimol.

Pri vyhľadávacích kampaniach ide o vylučujúce kľúčové slová. Bez nich sa reklama zobrazuje na dopyty, ktoré nemajú obchodný zámer, a rozpočet sa míňa na kliknutia, ktoré nikdy nekonvertujú. Skontrolujte aj správy o vyhľadávaní: zoznam skutočných dopytov, na ktoré sa reklama zobrazila, ukáže, či niektoré z nich nemali byť vylúčené už dávno.

Pri kampaniach v obsahovej sieti ide o zoznam vylúčených umiestnení. Bez neho sa reklamy zobrazujú na stránkach, ktoré s vašou ponukou nesúvisia. Ak sa v zostave objaví umiestnenie s vysokým počtom zobrazení a nulovým počtom konverzií, patrí do vylúčených.

Pri sociálnych sieťach ide o vylúčené publiká, napríklad o zákazníkov, ktorí už nakúpili. Ak ich nevylúčite z kampane na akvizíciu, platíte za oslovenie ľudí, ktorí už u vás boli. To skresľuje čísla a zvyšuje zdanlivú výkonnosť kampane.

Pri Instagram reklame sa vylúčené publiká nastavujú v rámci jednej platformy, pri TikToku je situácia podobná, len s inými možnosťami cielenia. Ak pripravujete kreatívy pre TikTok Ads Manager, počítajte s tým, že vylúčenia sa nastavujú zvlášť pre každú kampaň a ľahko sa na ne zabudne.

Kontrolný zoznam pre 30-minútový audit

Toto poradie držte, aj keď na niektorom kroku narazíte na problém. Ak meranie nesedí, zapíšte si to a pokračujte. Cieľom krátkeho auditu je zoznam zistení, nie okamžitá oprava.

1. Overte počet konverzií proti analytike a objednávkovému systému.
2. Skontrolujte atribučný model a to, či hlavná konverzia nie je mikrokonverzia.
3. Prejdite štruktúru účtu: počet kampaní, typy, duplicitu.
4. Porovnajte rozpočty s ROAS jednotlivých kampaní.
5. Pozrite výkonnosť za 30 dní: cena za konverziu, ROAS, miera prekliku, konverzný pomer.
6. Otvorte zoznam vylúčených publík, umiestnení a kľúčových slov.
7. Zapíšte zistenia a zoraďte ich podľa toho, koľko peňazí každé z nich stojí.

Čo 30 minút nestihne

Krátky audit odhalí hrubé chyby, nie jemné optimalizácie. Za pol hodinu neprejdete kreatívy po jednej, neporovnáte publika medzi zostavami a neanalyzujete konkurenciu.

Na tieto veci treba ďalšiu hodinu, často viac. Kreatívy sa hodnotia podľa toho, ako sa správajú v čase, a na to potrebujete dáta za dlhšie obdobie než 30 dní. Publiká sa porovnávajú medzi zostavami, čo znamená prejsť každú zostavu zvlášť. Konkurencia si vyžaduje pohľad mimo vášho účtu.

Rozdiel je v type rozhodnutia. Krátky audit odpovie na otázku, či účet funguje ako celok. Hĺbková analýza odpovie na otázku, ktorú konkrétnu vec zmeniť, aby fungoval lepšie.

Akú platformu vlastne kontrolujete

Rozsah auditu závisí od toho, na ktorých platformách inzerujete. Účet na jednej platforme prejdete za 30 minút. Ak máte kampane na troch alebo štyroch, rovnakých 30 minút na platformu už nedáte.

Pri Microsoft Ads je otázka iná než pri Google Ads: najprv sa rozhoduje, či tam vaše publikum vôbec je, a až potom sa kontroluje nastavenie. Ak platforma prináša objednávky, audit prebieha rovnako ako inde. Ak neprináša, kontrolovať detaily nemá zmysel.

Ďalší krok

Zapíšte si zistenia z kontroly do jedného zoznamu a zoraďte ich podľa toho, koľko peňazí každé z nich stojí. Prvé dve položky riešte hneď, ostatné odložte na ďalší týždeň.

Ak chcete, aby účet prešiel niekto s odstupom a s pohľadom na dáta, ktoré v krátkom audite nie sú vidieť, objednajte si audit reklamného účtu za 30 minút.

FAQ

Čo skontrolovať ako prvé pri audite reklamného účtu?

Začnite konverziami a ich hodnotou, nie spotrebou. Ak účet minul 2 000 € za mesiac a vygeneroval 8 konverzií, problém môže byť v cielení alebo v sledovaní, nie v samotných reklamách. Poradie: meranie, potom štruktúra kampaní, až nakoniec kreatívy a publika.

Ako zistím, či správne funguje meranie konverzií?

Porovnajte počet konverzií v Google Ads alebo Meta Ads s číslami v analytike a v objednávkovom systéme. Rozdiely nad 10 až 15 % znamenajú, že časť konverzií sa stratí alebo sa započíta dvakrát. Skontrolujte aj nastavenie atribúcie a či sa nezapočítavajú mikrokonverzie ako hlavné.

Koľko času zaberie audit reklamného účtu a čo všetko sa stihne za 30 minút?

Za 30 minút sa dá prejsť meranie, štruktúra účtu, rozpočty a výkonnosť kampaní za posledných 30 dní. Na hĺbkovú analýzu kreatív, publík a konkurencie treba ďalšiu hodinu. Krátky audit odhalí hrubé chyby, nie jemné optimalizácie.

Prečo majú kampane vysoký počet konverzií, ale obchod nerastie?

Najčastejšie ide o nesprávne nastavené meranie alebo o konverzie, ktoré nemajú obchodnú hodnotu. Skontrolujte, či sa nepočítajú kliknutia, zobrazenia stránky alebo pridané položky do košíka namiesto dokončených objednávok. Pomôže aj porovnanie hodnoty konverzií (ROAS) s reálnymi tržbami.

Kde nájdem najčastejšie chyby v nastavení reklamného účtu?

V rozpočtoch kampaní, v cieľoch konverzií a v geografickom cielení. Bežný problém je napríklad rozpočet rozložený rovnomerne medzi kampaň s ROAS 6 a kampaň s ROAS 1,2. Ďalšie miesto je zoznam vylúčených publík a umiestnení, ktoré nikto nepravidelne nekontroluje.

Súvisiace články

• Google reklama: založenie a nastavenie účtu pre firmu
• Čísla z reklamného účtu nesúhlasia s CRM: ako zistiť prečo

Pozrite sa, ako to funguje v ADS Beast: audit reklamného účtu za 30 minút.