Як рекламувати в LinkedIn: покроковий посібник для B2B

Реклама в LinkedIn працює, коли ви продаєте іншим компаніям і знаєте, кого саме шукаєте. Щоб запустити кампанію, потрібні сторінка компанії, рекламний кабінет Campaign Manager і тег Insight на сайті. Далі обираєте мету, збираєте аудиторію від 300 осіб, готуєте оголошення й тестуєте кілька варіантів. Мінімальний денний бюджет на LinkedIn - 10 доларів США.

Коротко

• LinkedIn таргетує за посадою, компанією, галуззю, навичками й географією, а не за інтересами, як масові соцмережі.
• Мінімальний денний бюджет кампанії - 10 доларів США, мінімальний розмір аудиторії - 300 осіб, рекомендований для стабільної роботи - від 50 000 осіб.
• Без тегу Insight на сайті ви бачите кліки, але не бачите, які кампанії приводять ліди.
• Модерація оголошень зазвичай триває кілька годин, в окремих випадках - до 24 годин.
• Реклама тут дорожча за масові платформи, бо аудиторія вужча й дорожча для самої платформи. Точні ставки заздалегідь не назве ніхто, їх визначають тестом.

Що потрібно підготувати до першої кампанії

Перед запуском у вас має бути три речі: сторінка компанії, доступ до Campaign Manager і тег Insight на сайті. Без сторінки компанії рекламувати нема від чого: оголошення завжди прив'язане до неї, а не до особистого профілю.

Сторінку заповніть повністю: логотип, опис, галузь, розмір компанії, посилання на сайт. Ці дані впливають на те, як аудиторія сприймає оголошення, і на те, наскільки точно працює таргетинг за назвою компанії.

Campaign Manager - це рекламний кабінет LinkedIn, де створюються кампанії, групи оголошень і звіти. Доступ до нього видають зі сторінки компанії, тому спочатку переконайтеся, що ви маєте права адміністратора.

Тег Insight - це код на сайті, який фіксує конверсії. Без нього ви не побачите, які кампанії приводять ліди, а не просто кліки. Встановіть його до запуску, а не після: дані, зібрані заднім числом, не відновляться.

Вибір мети кампанії

Мета визначає, кому LinkedIn показує оголошення і за що бере гроші. Для B2B найчастіше беруть мету, пов'язану з лідами або трафіком на сайт, а не з упізнаваністю.

Ось як різні цілі співвідносяться з задачами:

Якщо не впевнені, з чого почати, беріть мету на конверсії з тегом Insight. Вона дає найчеснішу картину: ви бачите не кліки, а дії на сайті.

Як зібрати аудиторію для B2B-кампанії

Аудиторія в LinkedIn збирається з фільтрів за посадою, назвою компанії, розміром компанії, галуззю, навичками та географією. Комбінуйте кілька фільтрів, щоб звузити вибірку до реальних покупців, а не до всіх співробітників компанії.

Практичний підхід такий:

1. Визначте, хто ухвалює рішення про покупку вашого продукту. Це може бути керівник відділу, фінансовий директор або власник бізнесу.
2. Додайте фільтр за посадою з кількома формулюваннями, бо назви посад у різних компаніях відрізняються.
3. Обмежте галузь і розмір компанії, якщо продаєте не всім.
4. Додайте географію, де ви реально працюєте.
5. Перевірте прогнозований розмір аудиторії перед запуском.

Якщо прогнозований розмір менший за 300 осіб, кампанію не запустять. Це жорстке обмеження платформи, а не рекомендація. Для стабільної роботи алгоритмів орієнтуйтеся на аудиторію від 50 000 осіб: на вузьких вибірках покази швидко вичерпуються, і людина бачить ваше оголошення надто часто.

Окремо варто згадати аудиторії за списками. Ви можете завантажити перелік компаній або контактів і таргетуватися саме на них. Це працює, коли ви вже знаєте, кому продаєте, і не хочете витрачати покази на решту ринку.

Формати оголошень і що вибрати

LinkedIn пропонує кілька форматів, і вибір залежить від того, скільки уваги ви готові вимагати від людини. Найпростіші - одиничне зображення й відео в стрічці. Вони не вимагають переходу й працюють на впізнаваність.

Формати з формою всередині платформи збирають контакти без переходу на сайт. Людина заповнює поля прямо в LinkedIn, і це знижує тертя. Мінус у тому, що ви отримуєте менше контексту про те, звідки прийшла заявка.

Формати з ротацією кількох креативів показують людині різні варіанти оголошення й самі підбирають той, що працює краще. Це економить час на ручному тестуванні.

Який би формат ви не взяли, готуйте кілька варіантів тексту й візуалу. Одна версія не дає порівняння, а без порівняння ви не знаєте, що саме працює.

Бюджет і ставки: від чого залежить вартість

Мінімальний денний бюджет кампанії в LinkedIn - 10 доларів США. Це поріг, нижче якого кампанію не запустять, а не рекомендація щодо достатнього бюджету.

Скільки грошей потрібно насправді, залежить від кількох речей:

• Наскільки вузька ваша аудиторія. Чим менше людей, тим вища конкуренція за кожного з них.
• Наскільки активні конкуренти у вашій галузі. Там, де рекламуються багато компаній, ставки вищі.
• Який формат ви обрали. Формати з формою всередині платформи й оплатою за конверсію коштують інакше, ніж оплата за кліки.
• Скільки варіантів ви тестуєте одночасно. Тест завжди дорожчий за масштабування того, що вже працює.

Реклама в LinkedIn дорожча за масові соцмережі, і це логічно: у B2B менше рекламодавців, але й аудиторія вужча й дорожча для самої платформи. Точних ставок заздалегідь не назве ніхто. Запустіть кілька варіантів ставок і форматів на невеликому бюджеті, подивіться свої показники й масштабуйте те, що дає результат. Якщо хочете порівняти логіку витрат з іншими каналами, подивіться матеріал про вартість реклами в соціальних мережах: бюджети та ціни.

Покроковий запуск кампанії

Ось послідовність дій від порожнього кабінету до перших показів.

1. Відкрийте Campaign Manager і створіть кампанію. Виберіть мету, яка відповідає вашій задачі.
2. Налаштуйте групу оголошень: аудиторію, географію, формат і ставку.
3. Перевірте прогнозований розмір аудиторії. Якщо менше 300 осіб, розширте фільтри.
4. Завантажте креатив і напишіть текст оголошення. Підготуйте мінімум два варіанти.
5. Переконайтеся, що тег Insight встановлено й фіксує конверсії.
6. Відправте оголошення на модерацію.
7. Після схвалення дочекайтеся, поки накопичаться дані, і лише потім робіть висновки.

Модерація зазвичай триває кілька годин, в окремих випадках - до 24 годин. Швидкість залежить від типу креативу, наявності зовнішніх посилань і завантаженості системи модерації. Якщо оголошення не схвалено, у кабінеті з'явиться причина відхилення. Найчастіші причини - обіцянки результату в тексті, дискримінаційні формулювання в таргетингу й невідповідність креативу правилам платформи.

Типові помилки й на що дивитися в звітах

Перша помилка - занадто вузька аудиторія. Людина бачить оголошення десятки разів, покази вичерпуються, а нових людей не додається. Друга - відсутність тегу Insight: кампанія нібито працює, але ви не знаєте, чи є заявки. Третя - висновки на основі кількох днів без даних.

У звітах дивіться не на кліки, а на ланцюжок: покази, кліки, конверсії, вартість конверсії. Якщо кліки є, а конверсій немає, проблема на сайті, а не в оголошенні. Якщо показів мало, аудиторія занадто вузька або ставка занадто низька. Якщо конверсії дорогі, перевірте, чи правильно налаштований таргетинг і чи не потрапляють у вибірку люди, які не ухвалюють рішення.

Порівнюйте LinkedIn з іншими каналами тверезо. Для B2B тут часто вища якість контактів, але й вища ціна. Якщо ваша аудиторія ширша й дешевша, можливо, варто почати з реклами в Instagram: механіка й Meta Ads або з реклами в Telegram, а LinkedIn залишити для точкового впливу на тих, хто ухвалює рішення. Якщо ваш продукт орієнтований на молодшу аудиторію, подивіться як запустити рекламу в TikTok: інструкція для бізнесу.

Скільки часу потрібно на результат

Перші покази з'являться одразу після схвалення оголошення. Перші кліки й конверсії - залежно від бюджету й розміру аудиторії. Висновки про те, що працює, коректно робити тоді, коли накопичиться достатньо даних для порівняння варіантів.

Термін залежить від трьох речей: розміру денного бюджету, розміру аудиторії й кількості варіантів у тесті. На маленькому бюджеті дані накопичуються повільно, і це нормально. Не зупиняйте кампанію через кілька днів без конверсій: спочатку перевірте, чи правильно встановлено тег і чи відповідає аудиторія вашому покупцю.

Наступний крок

Визначте, хто ухвалює рішення про покупку вашого продукту, і зберіть цю аудиторію в Campaign Manager. Потім перевірте, чи стоїть тег Insight на сайті: без нього ви не побачите, які кампанії приводять ліди. Якщо хочете пройти цей шлях швидше й під контролем, подивіться як рекламувати в LinkedIn з готовим сценарієм налаштування кампанії.