Скоринг заявок: як розставити пріоритети для генерації лідів

Скоринг заявок розставляє чергу на дзвінки так, щоб менеджер спершу брав тих, хто частіше доходить до оплати. Працює він на історії угод у CRM: ознаки заявки, які у вас пов'язані з покупкою, отримують бали, а бали визначають порядок обробки. Без такої історії пріоритет стає здогадкою.

Коротко

• Скоринг не створює лідів, він визначає порядок роботи з тими, що вже надійшли.
• Ознаки беруть із закритих угод, а не з уявлень про «гарячу» заявку.
• Менеджер має бачити всі ознаки в CRM до дзвінка, інакше він їх пропустить.
• Черга ділиться на пріоритетну та загальну; поріг між ними переглядають за даними.
• Холодні заявки не відкидають, а ведуть окремим сценарієм із рідшими нагадуваннями.
• Користь перевіряють порівнянням двох груп заявок за один період.

Що таке скоринг заявок і чому він стосується генерації лідів

Скоринг заявки - це оцінка ймовірності угоди за ознаками, які видно в момент надходження звернення. Генерація лідів дає потік звернень, а скоринг вирішує, у якому порядку цей потік обробити. Одна й та сама кількість заявок дає різний результат залежно від того, кому зателефонували першим.

Плутанина тут трапляється часто. Одні вважають скорингом оцінку якості трафіку з рекламних кабінетів, інші - автоматичне відсіювання «сміття». На практиці йдеться про порядок дій менеджера. Якщо заявка отримала високий бал і їй не зателефонували, скоринг не працює, хоч би яка складна була модель.

Другий бік - дисципліна. Пріоритет має сенс лише тоді, коли час першого контакту справді скорочується для верхівки черги. Інакше ви просто переставили картки в CRM, а клієнт чекає стільки ж.

Які ознаки заявки варто враховувати

Ознаки беруть зі своїх закритих угод: порівнюють, що було відомо про клієнта на старті, і хто зрештою оплатив. Універсального набору немає, але є кілька груп, які варто перевірити в першу чергу.

• Джерело й канал звернення. Заявки з різних каналів часто мають різну частку оплат, і це найпростіша ознака для старту.
• Тип запиту. Конкретне питання про ціну, наявність чи терміни зазвичай означає вищий намір, ніж загальне «розкажіть про послугу».
• Повторний візит або повторне звернення. Людина, яка повернулася, уже витратила час на вибір.
• Поведінка на сайті: глибина перегляду, повернення на сторінку з цінами, заповнення довшої форми.
• Заповненість полів заявки. Коли клієнт лишив телефон, компанію й коментар, він зазвичай серйозніший за того, хто ввів лише ім'я.

Окремо варто перевірити, чи не є ознака наслідком вашої ж роботи. Наприклад, заявки з одного каналу можуть закриватися краще просто тому, що їх веде досвідченіший менеджер. Тоді ви приписуєте каналу те, що зробила людина.

Скільки ознак залишити в моделі

Стільки, скільки менеджер реально встигає перевірити перед дзвінком. Практичне правило: 3-5 ознак, які видно в CRM без переходів на інші вкладки. Більше ознак робить модель точнішою лише за наявності даних для перевірки; інакше воно додає роботи й заплутує.

Перевірити доцільність кожної ознаки можна так: візьміть заявки за минулий період, розкладіть їх за цією ознакою і подивіться, чи відрізняється частка тих, що дійшли до оплати. Якщо різниці немає, ознака не варта місця в картці. Якщо різниця є, але її видно лише після трьох переходів між розділами, ознака теж не варта місця: її пропустять.

Як побудувати скоринг у CRM: послідовність кроків

Скоринг будується від даних до дії, а не навпаки. Спочатку фіксуєте, що відбувається із заявками, потім рахуєте зв'язок ознак з оплатою, і лише після цього змінюєте порядок роботи.

1. Зведіть в одному місці всі заявки за достатній період: джерело, дата й час, тип запиту, статус, результат розмови, сума угоди.
2. Позначте, чим закінчилася кожна заявка: оплата, відмова, «подумає», недосяжний. Без цього кроку решта не має сенсу.
3. Порахуйте частку оплат за кожною ознакою окремо. Шукайте ті, де різниця між групами помітна і повторюється в різні місяці.
4. Складіть короткий список ознак із балами. Почніть із простого: кілька ознак, додавання балів, без складних ваг.
5. Відобразіть бали в картці заявки так, щоб їх було видно до дзвінка.
6. Розділіть чергу на пріоритетну та загальну за порогом балів і зафіксуйте, хто і коли бере заявки з верхньої частини.
7. Поверніться до даних через кілька тижнів і перегляньте поріг за фактичними угодами.

Крок 2 — той, який найчастіше пропускають. Без результату розмови, записаного в CRM, нема з чим порівнювати ознаки. Якщо зараз статуси ставлять «для галочки», спершу доведеться навести лад у них.

Як ділити чергу, коли лідів більше, ніж менеджерів

Черга ділиться на дві частини: ті, кому телефонують першими, і решта за порядком надходження. Поріг переходу між ними переглядають за фактичними даними про закриті угоди, а не за відчуттям, що «ця заявка гаряча».

У пріоритетній частині працює правило часу: заявка з високим балом має бути взята в роботу швидше, ніж решта. У загальній частині достатньо звичайної послідовності, але з контролем, щоб заявка не зависла. Якщо менеджери фізично не встигають, збільшення пріоритетної частини не допоможе: ви просто перекладете затримку з однієї групи в іншу.

Таблиця описує логіку, а не нормативи: конкретні терміни контакту залежать від вашої ніші, циклу угоди й того, як швидко клієнт приймає рішення. У швидких покупках рахунок іде на хвилини, у довгих B2B-циклах розрив у кілька годин може бути не критичним.

Як скоринг поєднується з автоматизацією лідогенерації

Скоринг працює краще, коли заявки збираються й розподіляються в одній системі. Автоматизація прибирає ручне перенесення даних і дає змогу ставити бали в момент надходження, а не після того, як менеджер відкрив картку. Про те, як це влаштовано, читайте в матеріалі про систему лідогенерації: автоматизацію збору й розподілу.

Є й зворотний бік: автоматизація без дисципліни в статусах лише швидше розносить помилкові дані. Перш ніж будувати складні правила, переконайтеся, що кожна заявка отримує чесний результат розмови.

Як перевірити, що скоринг справді допомагає продажам

Порівняйте дві групи заявок за однаковий період: ті, що обробляли за пріоритетом, і ті, що йшли у звичайній черзі. Дивіться на частку заявок, які дійшли до оплати, і на час першого контакту. Якщо різниці немає, ознаки обрано невдало або менеджери їх ігнорують.

Порівняння має бути коректним. Групи відрізнятимуться за джерелами й типами запитів, тому краще дивитися на схожі заявки. Якщо пріоритетну чергу ведуть найсильніші менеджери, вимірюєте їхню кваліфікацію, а не модель. І не робіть висновків за кілька днів: потрібен період, за який набереться достатньо закритих угод, щоб різниця не була випадковою.

Що робити із заявками, які скоринг позначив як холодні

Не відкидайте їх одразу: частина таких заявок закривається пізніше, коли в людини з'являється потреба. Поставте їх в окрему чергу з рідшими нагадуваннями й окремим сценарієм комунікації. Раз на кілька місяців переглядайте, чи справді ця група дає менше угод, ніж «гаряча».

Окрема черга потрібна ще й тому, що вона захищає пріоритетну частину від розмивання. Коли холодні заявки лежать у спільному списку, менеджер витрачає на них час, який мав піти на тих, хто готовий купувати. Водночас повне відсіювання позбавляє вас відкладених угод, які в багатьох нішах становлять помітну частину виторгу.

Як скоринг виглядає в різних каналах

Ознаки відрізняються залежно від того, звідки прийшла заявка. У B2B-каналах важать посада, компанія й характер запиту; у швидких споживчих - швидкість відповіді й конкретика питання. Для B2B-лідогенерації, яку налаштовують з нуля, має сенс одразу закладати в CRM поля, за якими потім будуватиметься скоринг. Для лідів з LinkedIn з покроковим гайдом корисно фіксувати, чи звернення прийшло після перегляду профілю чи після повідомлення.

У нерухомості скоринг часто спирається на терміни й бюджет покупця, і це добре видно в матеріалі про генерацію лідів у нерухомості: канали, воронку й метрики. Спільне для всіх ніш одне: ознаки мають бути записані до дзвінка, а не відновлені з пам'яті після нього.

Як збирати й оцінювати заявки в одному місці

Скоринг тримається на даних, які надходять у систему без ручного перенесення. Сервіс на кшталт Ads Beast приймає ліди з рекламних каналів, оцінює їх на ботів і передає в CRM, а серверні конверси зі стадій CRM повертаються в кабінети. Подивитися, як це влаштовано, можна на сторінці приймання лідів з оцінкою та передачею в CRM. Це не замінює вашу модель скорингу, але дає їй чисті вхідні дані.

Наступний крок

Візьміть заявки за останній повний місяць і позначте результат кожної: оплата, відмова, відкладено. Порахуйте частку оплат за одним джерелом і одним типом запиту. Якщо різниця є, у вас уже готові перші дві ознаки для пріоритетної черги.