MER a ROAS: kedy je ktorý ukazovateľ čestnejší

MER a ROAS sú dva ukazovatele efektivity marketingu, ktoré sa často rozchádzajú. ROAS meria výkon jednej kampane alebo kanála, MER pozerá na celý marketing voči celkovým tržbám. MER je čestnejší vtedy, keď veľkú časť tržieb tvoria kanály, ktoré sa nedajú presne priradiť: brandová reklama, organické vyhľadávanie, e-mailing alebo word of mouth.

Krátko

• ROAS = tržby z jednej kampane alebo kanála delené nákladmi na túto kampaň.
• MER = celkové čisté tržby delené celkovými marketingovými nákladmi za rovnaké obdobie.
• Platformy ako Meta alebo Google Ads si nárokujú konverzie, ktoré by vznikli aj bez reklamy, preto býva ROAS z reportov nafúknutý.
• MER je spoľahlivejší tam, kde sa atribúcia rozpadá a veľa tržieb prichádza z nepriraditeľných kanálov.
• Zdravé e-shopy sa zvyčajne pohybujú v pásme MER 3 až 5, presná hranica závisí od marže.

Čo presne meria ROAS a čo MER

ROAS je podiel tržieb pripísaných konkrétnej kampani alebo kanálu a nákladov na túto kampaň. MER je podiel celkových čistých tržieb a celkových marketingových nákladov za rovnaké obdobie. Rozdiel nie je v matematike, ale v tom, čo do čitateľa a menovateľa vstupuje.

Do ROAS vstupujú len tržby, ktoré platforma dokáže priradiť. Do MER vstupujú všetky tržby, ktoré firma reálne vyfakturovala, bez ohľadu na to, cez ktorý kanál prišli. To je dôvod, prečo sa tieto dve čísla nikdy nezhodujú a prečo sa nedajú porovnávať jedna k jednej.

MER je pomerová veličina, nie zisk. Nehovorí, koľko vám zostane po odpočítaní nákladov na tovar, dopravu a réžiu. Hovorí len to, koľko eur na tržbách vygeneruje jedno euro vložené do marketingu.

Prečo sa ROAS a MER tak často rozchádzajú

ROAS z platforiem býva vyšší než reálny podiel kampane na tržbách, pretože platformy si nárokujú konverzie, ktoré by vznikli aj bez reklamy. Keď Meta vykáže ROAS 8,0 a Google Ads 6,0, no celkový MER je len 3,2, veľká časť pripísaných konverzií je dvojité počítanie alebo prirodzený dopyt.

Mechanizmus je jednoduchý. Zákazník vidí reklamu na Meta, o dva dni hľadá značku na Google, klikne na platený výsledok a kúpi. Meta si nárokuje konverziu, Google tiež. Reálne by možno kúpil tak či tak. Súčet ROAS z platforiem tak prevyšuje to, čo firma skutočne zarobila.

K rozchodu prispieva aj to, že do ROAS nevstupujú náklady na brandové kampane, influencermarketing, e-mailing, obsah alebo agentúru, ak ich platforma nevidí. Tie náklady sú pritom reálne a v MER sa prejavia.

Kedy je MER čestnejší ukazovateľ

MER je spoľahlivejší vtedy, keď veľkú časť tržieb generujú kanály, ktoré sa nedajú presne priradiť: brandová reklama, organické vyhľadávanie alebo word of mouth. Ak sa atribúcia rozpadá a ROAS z jednej platformy ukazuje 6,0, no reálny podiel na tržbách je nižší, MER podáva pravdivší obraz o efektivite celého marketingu.

Typické situácie, kde MER vyhráva:

• Značka má silné organické vyhľadávanie a zákazníci si ju nájdu sami.
• Beží brandová alebo offline reklama, ktorá sa nedá priradiť na klik.
• Do hry vstupuje influencer alebo odporúčanie, ktoré platforma nevidí.
• Predaj prebieha cez viac kanálov alebo cez CRM, nie len cez e-shopovú pokladňu.
• Zákazník sa rozhoduje dlho a prejde viacerými dotykmi pred nákupom.

V týchto prípadoch je ROAS z jednej platformy len fragmentom obrazu. MER berie do úvahy celý marketing a všetky tržby, preto nepreháňa ani jednu stranu.

Kedy stačí ROAS a MER by zavádzal

ROAS je užitočný tam, kde potrebujete rozhodnúť o konkrétnej kampani alebo kanáli. Pri optimalizácii jednej reklamnej zostavy, pri testovaní kreatív alebo pri porovnaní dvoch variantov ponuky je ROAS presnejší nástroj než MER, pretože meria presne to, čo meníte.

Naopak, MER je príliš hrubý na to, aby ním niekto riadil denné rozhodnutia v kampaniach. Ak zvýšite rozpočet na jednej platforme, MER sa pohne pomaly a neukáže, či zmena fungovala. Na taktické rozhodnutia potrebujete ROAS alebo iný ukazovateľ na úrovni kampane.

MER tiež skresľuje firmy s veľkým podielom opakovaných nákupov. Ak zákazníci nakupujú pravidelne a marketing ich len pripomína, MER vyzerá výborne, hoci zásluha marketingu je malá.

Ako vypočítať MER správne

MER vypočítate z celkových čistých tržieb v e-shope alebo CRM a z celkových marketingových nákladov za rovnaké obdobie. Tržby berte z účtovníctva alebo Shopify, náklady z faktúr za reklamu, agentúru, nástroje a obsah, nie z reportov jednotlivých platforiem, ktoré môžu byť skreslené.

Postup v praxi:

1. Zoberte čisté tržby za obdobie, teda po odpočítaní vratiek, zliav a nezaplatených objednávok.
2. Spočítajte všetky marketingové náklady: reklamu na všetkých platformách, agentúru, influencermarketing, e-mailové nástroje, obsah, fotografov, SEO nástroje.
3. Použite rovnaké obdobie pre tržby aj náklady. Ak porovnávate mesiac, musia sedieť oba mesiace.
4. Vydelte tržby nákladmi. Výsledok je MER.
5. Sledujte MER v čase, nie ako jedno číslo. Trend je dôležitejší než absolútna hodnota.

Dôležité je, aby tržby a náklady pochádzali z rovnakého zdroja pravdy. Ak tržby beriete z e-shopu a náklady z faktúr, musíte mať istotu, že obe čísla pokrývajú to isté obdobie a rovnaké položky.

MER a ROAS, ktorý zohľadňuje sezónnosť a predikciu dopytu, si viete pozrieť v MER a ROAS.

Aký MER je dobrý v e-commerce

Zdravé e-shopy sa zvyčajne pohybujú v rozmedzí MER 3 až 5, teda z každého eura v marketingu získajú 3 až 5 eur na tržbách. Pri nízkych maržiach pod 30 % potrebujete skôr MER nad 5, pri vysokých maržiach nad 60 % môže stačiť aj MER okolo 2,5.

Logika je jednoduchá. Čím nižšiu maržu máte, tým viac tržieb potrebujete na to, aby marketing zaplatil sám seba a niečo zostalo. Pri marži 20 % vám z každého eura tržieb zostane 20 centov, preto musí byť MER výrazne vyšší než pri marži 60 %.

Presná hranica závisí od viacerých vecí:

• Hrubá marža na produkte alebo službe.
• Podiel opakovaných nákupov, ktoré nepotrebujú ďalší marketing.
• Náklady na dopravu, vratky a platobné brány.
• Fixné náklady firmy, ktoré musí marketing pokryť.
• Sezónnosť a to, či porovnávate rovnaké obdobie.

Neexistuje jedno univerzálne číslo, ktoré by platilo pre každý e-shop. MER je čestný len vtedy, keď ho čítate spolu s maržou.

Porovnanie ROAS a MER

Ako oba ukazovatele používať spolu

ROAS riadi taktiku, MER riadi stratégiu. V praxi to znamená, že ROAS používate na úrovni kampaní a MER na úrovni celého marketingu a rozpočtu. Ak sa obe čísla rozchádzajú výrazne, je to signál, že atribúcia niekde nefunguje.

Rozumný postup je sledovať oba ukazovatele vedľa seba. Ak ROAS z platformy rastie, ale MER stagnuje alebo klesá, zvyšok marketingu pravdepodobne plytvá. Ak MER rastie a ROAS z platforiem klesá, možno sa presúva váha na kanály, ktoré platformy nevidia, čo nie je nutne problém.

Pri plánovaní rozpočtu na nové kanály sa oplatí mať pripravený Playbook spustenia: prečo opísať proces pred štartom, aby ste vedeli, čo a kedy merať. Ak rozširujete aktivity na LinkedIn, pomôže LinkedIn Campaign Manager: nastavenie pre agentúry a firmy.

Kde sa pri meraní najčastejšie chybuje

Najčastejšia chyba je brať ROAS z reportu platformy ako fakt a plánovať podľa neho rozpočet. Druhá je počítať MER z tržieb, ktoré nie sú čisté, teda vrátane vratiek a zrušených objednávok. Tretia je miešať obdobia, keď tržby beriete za jeden mesiac a náklady za iný.

Medzi ďalšie chyby patrí vynechanie nákladov na agentúru, nástroje a obsah z MER. Tie náklady sú reálne a bez nich je MER umelo nafúknutý. Rovnako sa zabúda na to, že MER nezohľadňuje maržu, takže vysoké MER pri nízkomaržovom produkte môže znamenať stratu.

Ak riešite výber partnera na reklamu, pomôže Facebook Ads agentúra: ako vybrať správneho partnera alebo Agentúra na generovanie leadov: ako si vybrať partnera. Pri odvetviach s drahým zákazníkom, napríklad v zdravotníctve, je pohľad na celkové náklady ešte dôležitejší, čo rozoberá článok Reklama stomatológie: odkiaľ prichádzajú drahí pacienti.

Ďalší krok

Spočítajte MER za posledné tri mesiace z čistých tržieb a všetkých marketingových nákladov a porovnajte ho so súčtom ROAS z platforiem. Ak sa čísla rozchádzajú o viac než tretinu, vaša atribúcia preháňa a rozhodnutia o rozpočte stoja na skreslených dátach. Presnejší obraz o tom, ako sa MER a ROAS vyvíjajú pri rôznych scenároch dopytu, získate v MER a ROAS.

FAQ

Čo znamená MER a ako sa líši od ROAS?

MER (Marketing Efficiency Ratio) je podiel celkových tržieb a celkových marketingových nákladov, zatiaľ čo ROAS meria tržby iba voči nákladom na konkrétnu reklamnú kampaň. MER teda zohľadňuje všetky marketingové výdavky vrátane brandových kampaní, influencerov či e-mailingu, kým ROAS sleduje len výkon jednej kampane alebo kanála.

Kedy je MER čestnejší ukazovateľ než ROAS?

MER je spoľahlivejší vtedy, keď veľkú časť tržieb generujú kanály, ktoré sa nedajú presne priradiť, napríklad brandová reklama, organické vyhľadávanie alebo word of mouth. Ak sa atribúcia rozpadá a ROAS z jednej platformy ukazuje 6,0, no reálny podiel na tržbách je nižší, MER podáva pravdivší obraz o efektivite celého marketingu.

Aký MER je považovaný za dobrý v e-commerce?

Zdravé e-shopy sa zvyčajne pohybujú v rozmedzí MER 3 až 5, teda z každého eura v marketingu získajú 3 až 5 eur na tržbách. Pri nízkych maržiach pod 30 % potrebujete skôr MER nad 5, pri vysokých maržiach nad 60 % môže stačiť aj MER okolo 2,5.

Prečo sa ROAS a MER tak často rozchádzajú?

ROAS z platforiem ako Meta alebo Google Ads býva nafúknutý, pretože platformy si nárokujú konverzie, ktoré by vznikli aj bez reklamy. Ak Meta vykáže ROAS 8,0 a Google Ads 6,0, no celkový MER je len 3,2, znamená to, že veľká časť pripísaných konverzií je dvojité počítanie alebo prirodzený dopyt.

Kde nájdem správne dáta pre výpočet MER?

MER vypočítate z celkových čistých tržieb v e-shope alebo CRM a z celkových marketingových nákladov za rovnaké obdobie. Tržby berte z účtovníctva alebo Shopify, náklady z faktúr za reklamu, agentúry, nástroje a obsah, nie z reportov jednotlivých platforiem, ktoré môžu byť skreslené.