Reklama stomatológie: odkiaľ prichádzajú drahí pacienti

Pri vysokohodnotných zákrokoch tvorí 40 až 60 % nových pacientov odporúčanie od tých, ktorí už u vás boli. Reklama stomatológie nepredáva implantát za 1 500 eur sama o sebe. Privádza človeka na konzultáciu, kde o kúpe rozhodne dôvera v lekára, jasná cena a to, čo si o vás nájde na Google Maps.

Krátko

• Najviac platiacich pacientov prichádza z okolia do 15 km od ambulancie.
• Pri implantátoch a estetike je 30 až 40 % pacientov z iného okresu alebo kraja.
• Rezervácia konzultácie cez Google Ads stojí 25 až 70 eur, pri implantátoch často 80 až 150 eur.
• Reálne náklady na získanie pacienta s ošetrením 1 200 eur sa pohybujú od 150 do 300 eur.
• Rozhoduje zhoda medzi inzerátom, stránkou a typom pacienta, ktorého chcete.

Odkiaľ prichádzajú pacienti, ktorí zaplatia 800 eur a viac

Väčšina prichádza z okolia do 15 kilometrov od ambulancie. Sú to ľudia, ktorí vás už poznajú alebo o vás počuli od niekoho v meste. Pri drahších zákrokoch, ako sú implantáty alebo estetické úpravy, sa obraz mení: 30 až 40 % pacientov cestuje z iného okresu alebo kraja. Sú ochotní ísť ďalej, ale potrebujú dôvod.

Tým dôvodom býva odporúčanie od známeho. Človek, ktorému niekto povie „tam mi spravili implantát a bolo to v poriadku", prejde aj 60 kilometrov. Druhým dôvodom je to, čo o vás nájde na Google Maps a v recenziách. Ak tam chýba meno lekára, počet zákrokov alebo fotky pred a po, cesta navyše sa nevyplatí.

Pri lacnejších zákrokoch, ako je bielenie alebo bežná preventívna prehliadka, je vzdialenosť takmer irelevantná. Pacient ide k najbližšiemu, kto má voľný termín. Pri zákroku za 1 500 eur sa geografia mení na otázku dôvery, nie vzdialenosti.

Prečo reklama nefunguje, aj keď do nej dávate tisíce eur

Problém nebýva v samotnej reklame, ale v cielení a na landing page. Ak inzerát sľubuje lacné bielenie a vy predávate implantáty za 1 500 eur, klikne veľa ľudí a nikto nekúpi. Reklama, stránka a cena musia hovoriť o tom istom type pacienta.

Toto je najčastejšia chyba, ktorú vidím pri stomatologických kampaniach. Klinika si povie, že potrebuje návštevnosť, spustí širokú kampaň na „zubár v meste" a potom sa čuduje, že z 200 klikov neprišla ani jedna objednávka na implantát. Prilákala totiž ľudí, ktorí hľadajú akútne ošetrenie bolesti alebo najlacnejšiu možnosť.

Druhá chyba je landing page, ktorá neodpovedá na otázku ceny. Pacient, ktorý zvažuje 1 500 eur, chce vedieť, čo je v cene. Ak to nenájde, odíde k inému, aj keď je drahší. Neistota je drahšia než vysoká cena.

Tretia chyba je nesúlad medzi inzerátom a stránkou. Inzerát sľúbi „implantát od 490 eur", stránka ukáže len kontaktný formulár. Človek klikne, nič sa nedozvie a vráti sa do výsledkov vyhľadávania.

Ktoré kanály prinášajú drahých pacientov

Pri vysokohodnotných zákrokoch vedie odporúčanie od existujúcich pacientov. Tvorí 40 až 60 % nových klientov a je najlacnejšie, pretože neplatíte za klik, ale za výsledok. Za ním nasleduje Google vyhľadávanie, kde človek hľadá konkrétny zákrok v konkrétnom meste.

Instagram a Facebook fungujú inak. Budujú dôveru predtým, než sa pacient rozhodne objednať. Málokto si kúpi implantát za 1 500 eur z reklamy v stories. Ale keď ten istý človek hľadá o mesiac neskôr „implantát Bratislava" a uvidí vašu kliniku, ktorú už pozná z feedu, klikne skôr než na neznámeho konkurenta.

Sociálne siete teda nie sú kanál na priamy predaj drahého zákroku. Sú kanál na to, aby vaše meno existovalo v hlave pacienta v momente, keď sa rozhoduje.

Ako sa kanály líšia podľa typu zákroku

Čím drahší zákrok, tým viac váhy majú odporúčania a tým menej rozhoduje vzdialenosť. Reklama pri drahých zákrokoch nepredáva, pripravuje pôdu.

Koľko stojí získanie pacienta na implantát

Pri Google Ads v stomatológii sa cena za rezerváciu konzultácie pohybuje od 25 do 70 eur. Pri implantátoch je to často 80 až 150 eur, pretože konkurencia v tomto segmente je vyššia a kliky sú drahšie. Ak sa z konzultácie stane zákazník, reálne náklady na získanie pacienta s ošetrením 1 200 eur sa dostanú na 150 až 300 eur.

Tieto čísla nie sú pevné. Záleží na konkurencii v danom meste. V Bratislave zaplatíte za klik viac než v menšom meste, kde je menej kliník. Záleží aj na tom, či máte na webe jasnú cenu a termín. Stránka, kde človek hneď vidí, koľko zákrok stojí a kedy ho môžete spraviť, konvertuje výrazne lepšie než stránka s formulárom „ozveme sa vám".

Do nákladov na pacienta patrí aj to, koľko ľudí z konzultácie odíde bez objednávky. Ak z desiatich konzultácií kúpia traja, náklady na jedného platiaceho pacienta sú viac než trojnásobkom ceny za konzultáciu. Preto sa oplatí pracovať na konverzii na konzultácii, nie len na cene kliku. Ako nastaviť rozpočet a kde sa dá ušetriť, rozoberáme v článku o analyze konkurencie a rozpočtu kampane.

Čo ovplyvňuje cenu za pacienta

1. Konkurencia v meste a počet kliník, ktoré inzerujú na rovnaký zákrok.
2. Kvalita landing page a to, či človek hneď vidí cenu a termín.
3. Podiel konzultácií, ktoré sa premenia na platiaceho pacienta.
4. Sezónnosť a to, kedy ľudia hľadajú daný zákrok.
5. Presnosť cielenia, teda či inzerujete na ľudí, ktorí zákrok naozaj zvažujú.

Čo rozhoduje o tom, či pacient prijme cenu 1 500 eur

Rozhoduje dôvera v lekára a jasná informácia o tom, čo cena obsahuje. Pacienti odchádzajú z konzultácie, keď cítia tlak na rozhodnutie alebo keď nedostanú odpoveď na otázku o záruke a počte zákrokov lekára. Najviac pomáha fotografia pred a po, meno lekára a konkrétny počet vykonaných zákrokov.

Toto je miesto, kde väčšina kliník stráca peniaze. Investujú do reklamy, privádzajú ľudí na konzultáciu a tam im povedia cenu bez kontextu. Pacient nemá ako porovnať, či je 1 500 eur veľa alebo málo, keď nevie, čo všetko je v cene a kto mu zákrok spraví.

Pomáha konkrétnosť. Meno lekára, ktorý zákrok vykoná. Počet zákrokov, ktoré už spravil. Fotky pred a po od pacientov, ktorí súhlasili so zverejnením. Informácia o záruke a o tom, čo sa stane, ak sa niečo pokazí. Toto nie je marketing, to je podklad pre rozhodnutie.

Keď pacient tieto informácie dostane, cena prestane byť jediným kritériom. Keď ich nedostane, rozhoduje len cena a vy prehráte s každým, kto je o sto eur lacnejší.

Ako nastaviť reklamu stomatológie, aby prinášala drahých pacientov

Reklama stomatológie funguje, keď inzerát, stránka a cena hovoria o tom istom type pacienta. Začnite tým, že si určíte, ktorý zákrok chcete predávať, a postavte kampaň presne naň. Nie na „zubára v meste", ale na „implantát v Trnave" alebo „rovnátka pre dospelých".

Potom nastavte meranie. Bez neho neviete, ktorá konzultácia prišla z reklamy a ktorá z odporúčania. Sledujte, koľko konzultácií sa premení na platiaceho pacienta, nie len koľko ľudí kliklo. Toto číslo rozhoduje o tom, či sa reklama vyplatí.

Nakoniec pracujte na tom, čo sa deje po kliku. Landing page s jasnou cenou, menom lekára a fotkami pred a po konvertuje lepšie než akákoľvek zmena v inzeráte. Väčšina zlepšení pri stomatologických kampaniach prichádza odtiaľto, nie z cielenia.

Ak chcete vidieť, ako nastaviť kampaň tak, aby bola v súlade s pravidlami pre reklamu v zdravotníctve, pozrite si reklama stomatológie.

Kde sa dá ušetriť a kde nie

Nešetrite na meraní a na landing page. To sú dve miesta, ktoré rozhodujú o návratnosti. Naopak, šetriť sa dá na šírke cielenia. Úzka kampaň na konkrétny zákrok v konkrétnom meste býva lacnejšia a prináša relevantnejších ľudí než plošná kampaň na celé Slovensko.

Ak si nie ste istí, ako nastaviť spoluprácu s externým partnerom, pomôže vám prehľad o tom, ako si vybrať agentúru na generovanie leadov. Pri sociálnych sieťach platí to isté, len s dôrazom na tvorbu obsahu: Facebook Ads agentúra a výber správneho partnera.

Časté otázky

Odkiaľ vlastne prichádzajú pacienti, ktorí za ošetrenie zaplatia 800 eur a viac?

Najčastejšie z okolia do 15 km od ambulancie, teda z miest, kde už máte vybudovanú povesť. Pri drahších zákrokoch, ako sú implantáty alebo estetické úpravy, prichádza 30 až 40 % pacientov z iného okresu alebo kraja. Rozhoduje odporúčanie od známeho a to, čo o vás človek nájde na Google Maps a v recenziách.

Koľko stojí získanie jedného nového pacienta na implantát cez reklamu?

Pri Google Ads v stomatológii sa cena za rezerváciu konzultácie pohybuje od 25 do 70 eur, pri implantátoch často 80 až 150 eur. Ak sa z konzultácie stane zákazník, reálne náklady na získanie pacienta s cenou ošetrenia 1 200 eur sa dostanú na 150 až 300 eur. Záleží na konkurencii v danom meste a na tom, či máte na webe jasnú cenu a termín.

Prečo niektorým klinikám reklama nefunguje, aj keď do nej dávajú tisíce eur?

Problém býva v cielení a v landing page, nie v samotnej reklame. Ak inzerát sľubuje lacné bielenie a vy predávate implantáty za 1 500 eur, klikne síce veľa ľudí, ale nikto nekúpi. Funguje to vtedy, keď reklama, stránka a cena hovoria o tom istom type pacienta.

Aké kanály prinášajú drahých pacientov najčastejšie?

Pri vysokohodnotných zákrokoch vedie odporúčanie od existujúcich pacientov, ktoré tvorí 40 až 60 % nových klientov. Za ním nasleduje Google vyhľadávanie, kde človek hľadá konkrétny zákrok v konkrétnom meste. Instagram a Facebook fungujú skôr na budovanie dôvery predtým, než sa pacient rozhodne objednať.

Čo rozhoduje o tom, či pacient prijme cenu 1 500 eur za implantát?

Rozhoduje dôvera v lekára a jasná informácia o tom, čo cena obsahuje. Pacienti odchádzajú z konzultácie, keď cítia tlak na rozhodnutie alebo keď nedostanú odpoveď na otázku o záruke a počte zákrokov lekára. Najviac pomáha fotografia pred a po, meno lekára a konkrétny počet vykonaných zákrokov.