Что такое ROAS и как его считать, чтобы цифра не обманывала

ROAS (Return on Ad Spend) - это сколько выручки приносит каждый рубль, потраченный на рекламу. Считается делением дохода от рекламы на расход на неё. Кампания принесла 300 000 рублей, потратили 100 000 - ROAS равен 3. Показатель отвечает на вопрос «сколько денег вернулось», но не на вопрос «сколько мы заработали».

Коротко

• ROAS = доход от рекламы / расход на рекламу, оба числа за один период и по одним кампаниям.
• Результат пишут коэффициентом (3) или процентами (300%).
• ROAS не равен прибыли: он не учитывает себестоимость товара, доставку, налоги и зарплаты.
• Порог окупаемости у каждого свой, он выводится из маржи, а не берётся из отраслевых таблиц.
• Google Ads и GA4 считают по разным правилам, поэтому их цифры по одной продаже расходятся.

Что такое ROAS: определение и что он показывает

ROAS расшифровывается как Return on Ad Spend, «возврат расходов на рекламу». Это отношение выручки, которую вы связали с рекламой, к сумме, которую на эту рекламу потратили. Если коротко отвечать на запрос «roas что это» - это измеритель отдачи рекламного бюджета, а не прибыльности бизнеса.

Показатель нужен для двух вещей. Первая: сравнить кампании между собой, когда бюджет один и его надо распределить. Вторая: понять, окупает ли канал хотя бы выручку, прежде чем считать полноценную юнит-экономику.

Чего ROAS не делает. Он не говорит, остались ли у вас деньги после закупки товара и выплат. Кампания с ROAS 5 может быть убыточной, если маржа тонкая, а кампания с ROAS 2 - прибыльной, если товар дешёвый в закупке и продаётся повторно. Поэтому ROAS всегда читают вместе с маржой.

Формула ROAS и как считать вручную

Формула одна: ROAS = доход от рекламы / расход на рекламу. Оба числа берутся за один и тот же период и по одним и тем же кампаниям. Результат можно писать коэффициентом (3) или в процентах (300%).

Как считать по шагам:

1. Определите период. Неделя, месяц, квартал - что угодно, лишь бы доход и расход считались за одинаковое окно.
2. Соберите расход. Сумма, которую списали рекламные площадки за этот период, включая налоги и комиссии, если они у вас есть.
3. Соберите доход. Выручка от заказов, которые вы связали с рекламой. Не прибыль, а именно выручка - сумма, которую заплатил клиент.
4. Разделите доход на расход.
5. Запишите, откуда взяты оба числа. Через месяц вы не вспомните, включали ли вы в расход сервис аналитики, и сравнение с новыми цифрами будет некорректным.

Пример. Кампания принесла 300 000 рублей выручки, на неё ушло 100 000. ROAS = 300 000 / 100 000 = 3, или 300%. Это значит, что каждый вложенный рубль вернулся тремя.

Ошибка, которая встречается чаще остальных: в доход подставляют маржинальную прибыль, а в расход - только рекламный бюджет. Получается гибрид, который нельзя ни сравнить с другими каналами, ни привести к точке безубыточности. Если хотите считать по прибыли - считайте по прибыли везде и называйте показатель иначе, например ROMI.

Чем ROAS отличается от ROI и других метрик

ROAS отвечает на вопрос «сколько выручки на рубль рекламы». ROI отвечает на вопрос «сколько прибыли осталось после всех затрат». Это разные показатели, и путать их дорого: высокий ROAS при низкой марже даёт убыток.

Как это связано на практике. Дешёвый клик при высокой конверсии снижает CPA, а низкий CPA при хорошем среднем чеке поднимает ROAS. Если вы хотите разобраться, из чего складывается цена клика и как на неё влиять, это отдельная тема - что такое CPC: как считается цена клика и от чего зависит. Про цену охвата и случаи, когда она важнее клика, читайте в материале что такое CPM: формула, нормы и когда он важнее CPC. А про метрику, по которой удобно планировать бюджет на действие, - что такое CPA: простая модель оплаты за действие. Точность клика по объявлению оценивают отдельно: что такое CTR: формула, нормы и когда он врёт.

Какой ROAS считается хорошим

Единого порога нет. Он зависит от маржи, среднего чека, доли повторных покупок и того, какие расходы вы закладываете в знаменатель. Сначала посчитайте точку безубыточности по своей юнит-экономике, а потом сравнивайте с ней фактические цифры.

Логика расчёта такая. Если маржа 30%, то ROAS ниже примерно 3,3 не окупает рекламу: из 100 рублей выручки вам остаётся 30, и этого не хватает, чтобы вернуть 30 с небольшим рублей расхода. У товаров с высокой маржой порог будет другим, у товаров с низкой - выше.

Что ещё сдвигает порог:

• Повторные покупки. Если клиент возвращается сам, первая продажа может не окупаться, а вся серия - окупаться с запасом. Тогда ROAS в моменте занижен.
• Доля органики в заказе. Часть выручки пришла бы и без рекламы. Если считать её рекламной, ROAS завышен.
• Дополнительные расходы. Доставка, эквайринг, колл-центр, бонусы менеджерам. Всё, что вы платите за заказ, съедает маржу.

Практический совет: посчитайте порог один раз, запишите его и сравнивайте кампании между собой относительно этого порога, а не относительно чужих цифр из интернета. Цифра без вашей юнит-экономики бессмысленна.

Почему в Google Ads и GA4 ROAS разный

Google Ads относит конверсию к последнему клику по объявлению и по умолчанию учитывает клики за 30 дней. Срок окна настраивается от 1 до 90 дней. GA4 хранит данные событий 2 или 14 месяцев и предлагает модели атрибуции «последний клик» и «на основе данных». Поэтому одна и та же продажа может попасть в отчёт одной системы и не попасть в другую.

Причины расхождений, которые видно на практике:

1. Окно атрибуции. Разные сроки - разные продажи в отчёте. Клиент кликнул в конце месяца, купил в начале следующего: одна система запишет продажу в прошлый период, другая в текущий.
2. Модель атрибуции. При «последнем клике» вся заслуга у последнего касания. Модель «на основе данных» распределяет вклад между несколькими касаниями, и реклама получает только часть.
3. Разметка и трекинг. Если ссылки не размечены UTM-метками или пиксель не сработал, GA4 может не связать заказ с кампанией.
4. Возвраты и отмены. Google Ads часто показывает валюту до вычета возвратов, GA4 может учитывать только состоявшиеся события.
5. Расхождение по расходу. В GA4 расход подтягивается из кабинета с задержкой, поэтому ROAS за сегодня в GA4 почти всегда неточен.

Вывод простой: не пытайтесь свести цифры один в один. Выберите одну систему как источник истины для решений и держитесь её. Если решения принимаются по Google Ads, все сравнения делайте в Google Ads. Если по сводной аналитике - сравнивайте в ней, а кабинеты используйте как источник расхода.

Где смотреть ROAS, если реклама идёт на нескольких площадках

Сводный ROAS собирают в аналитике или в CRM, куда попадают продажи со всех каналов, а расходы подтягивают из кабинетов. В самих кабинетах вы видите только свою площадку, и сумма таких отчётов почти всегда больше реальной выручки из-за пересечения аудиторий.

Один и тот же человек видит объявление в двух каналах и покупает один раз. Каждый кабинет запишет продажу себе, и сумма ROAS по кабинетам окажется выше, чем даёт бизнес. Проверяйте цифры там, где учтены все заказы: в CRM, в сквозной аналитике, в системе, которая видит клиента целиком.

Если площадок несколько, полезно смотреть на отчёты в одном месте - по каналам, с расходами и CPA рядом. Такую картину собирают в отчётах по каналам и кампаниям: видно, какой канал сколько потратил и что принёс, без ручной сборки таблиц.

Как использовать ROAS в решениях, а не просто считать

ROAS становится полезным, когда вы сравниваете с ним варианты действий. Сам по себе он только фиксирует факт.

Что с ним делать:

• Сравнивать кампании при равных условиях. Если у двух кампаний разный период или разный набор расходов, сравнение бессмысленно.
• Смотреть в динамике. Один месяц ни о чём не говорит, важна тенденция: растёт отдача или падает.
• Проверять гипотезы. Меняете креатив, аудиторию, ставку - смотрите, как это отразилось на ROAS при том же бюджете.
• Решать, когда отключать. Если объявление стабильно не выходит на порог, его отключают. Про то, сколько данных нужно, чтобы решение не было поспешным, есть отдельный материал: когда данных достаточно, чтобы отключить объявление.
• Не гнаться за максимумом. Иногда кампания с ROAS 4 при маленьком бюджете хуже, чем кампания с ROAS 2,5, которая забирает в разы больше заказов и остаётся прибыльной.

Ошибка, которую видно заранее: оптимизировать ROAS в отрыве от объёма. Высокий ROAS на трёх заказах ничего не значит. Смотрите на ROAS вместе с количеством заказов и маржой.

Следующий шаг

Возьмите одну активную кампанию и посчитайте ROAS за последний полный месяц: выручку - из системы, где видны все заказы, расход - из кабинета. Сравните результат со своим порогом безубыточности, а не со средним по рынку. Если каналов несколько и цифры не сходятся, посмотрите, как выглядят расходы и результаты по всем площадкам сразу в сводной аналитике по каналам.