מנהל מודעות פייסבוק: פתיחת חשבון וניהול ב-Business Manager

מנהל מודעות פייסבוק הוא הכלי שדרכו מפרסמים בפייסבוק ובאינסטגרם, ופותחים אותו מתוך Business Manager. צריך חשבון פייסבוק אישי, דף עסקי, דומיין מאומת ואמצעי תשלום. בלי דף אי אפשר להריץ קמפיין, כי כל מודעה מקושרת לישות כלשהי. בהמשך: איך בונים את החשבון נכון, מה ההרשאות שצריך, ואיך מנהלים קמפיין בלי לאפס את הלמידה בכל שינוי.

בקצרה

• חשבון מודעות נפתח בתוך Business Manager, לא מתוך הפרופיל האישי. הפרופיל הוא רק נקודת הכניסה.
• בלי דף עסקי אין מה לקדם. כל קמפיין משויך לדף או לאפליקציה.
• דומיין מאומת נדרש כדי לשלוט במי יכול לערוך את הפיקסל ולהקצות אירועים.
• כל שינוי מהותי בהגדרות, בקהל או ביצירתיות מאפס את שלב הלמידה.
• מטא לא מפרסמת תקציב מינימום קבוע. המספר תלוי במדינה, במטבע, במטרה ובאמצעי התשלום.

מה בעצם נפתח: חשבון מודעות פייסבוק מול דף ומול Business Manager

חשבון מודעות בפייסבוק הוא הישות שמחזיקה קמפיינים, שיטות תשלום ונתוני חיוב. Business Manager הוא המסגרת הארגונית שמחברת ביניכם לבין הנכסים: דפים, חשבונות מודעות, פיקסלים וקטלוגים. דף עסקי הוא הנכס שממנו רצה המודעה.

שלוש הישויות נפרדות, ולכל אחת תפקיד אחר. אדם יכול להיות הבעלים של דף בלי להיות הבעלים של חשבון המודעות, ולהפך. זו בדיוק הסיבה שמרכז המודעות פייסבוק נראה מסובך בהתחלה: הוא לא מסך אחד, אלא אוסף של נכסים והרשאות ביניהם.

סדר הפתיחה הנכון הוא מהכללי לפרטי: פותחים Business Manager, מוסיפים אליו דף, ורק אז פותחים חשבון מודעות ומחברים אמצעי תשלום. מי שעושה זאת בסדר הפוך מגלה בדרך כלל שאין לו הרשאה לדף, וצריך לחזור אחורה.

איך פותחים חשבון מודעות בפייסבוק: שלבים

פתיחת חשבון מודעות בפייסבוק נעשית מתוך Business Manager, ומחייבת חשבון פייסבוק אישי אמיתי. משתמש פיקטיבי או פרופיל כפול עלולים להיחסם, וזו תקלה שנפתרת רק בערעור.

1. נכנסים ל-Business Manager עם הפרופיל האישי ויוצרים ארגון. שם הארגון יופיע בחשבוניות ובהרשאות, ולכן שווה לבחור אותו נכון מלכתחילה.
2. מאמתים את הדומיין. האימות נותן שליטה על הפיקסל, על אירועי ההמרה ועל מי רשאי לערוך אותם. בלעדיו אתם תלויים במי שהקים את הפיקסל לפניכם.
3. מוסיפים את הדף העסקי כנכס ומקצים לו הרשאות. אם הדף לא שלכם, צריך לבקש גישה ממי שמנהל אותו.
4. פותחים חשבון מודעות חדש ומשייכים אותו לארגון. שיוך שגוי יוצר חשבון מנותק, וקשה לאחד אותו אחר כך.
5. מוסיפים אמצעי תשלום. מטא לא מפרסמת מספר מינימום קבוע, כי הוא תלוי במדינה, במטבע, במטרה ובאמצעי התשלום. Ads Manager מציג אזהרה כשהתקציב נמוך מדי לפני הפרסום, והמספר המדויק מופיע בהגדרות הקמפיין עצמו.
6. מתקינים פיקסל או Conversions API ומגדירים אירועי המרה. בלי מדידה אין דרך לדעת מה עבד.

הרשאות: מי צריך לקבל מה

הרשאה ב-Business Manager ניתנת לפי נכס, לא לפי אדם. אפשר לתת למישהו גישה לחשבון המודעות בלי לתת לו גישה לדף, ולהפך. בפועל, רוב התקלות בחשבון משותף נובעות מכך שמישהו קיבל גישה לחשבון אבל לא לדומיין, ואז אינו יכול להקצות אירועים לפיקסל.

לפני שמזמינים אנשים, מחליטים מי אחראי על התשלום, מי על היצירתיות ומי על המדידה. ההרשאות נגזרות מההחלטה הזו, ולא להפך.

מבנה החשבון: קמפיין, קבוצת מודעות ומודעה

ניהול מודעות פייסבוק מתחיל מהבנת שלוש השכבות: קמפיין, קבוצת מודעות ומודעה. המטרה נקבעת ברמת הקמפיין, הקהל והתקציב ברמת קבוצת המודעות, והטקסט והתמונה ברמת המודעה.

המטרה נבחרת ראשונה, כי היא קובעת מה המערכת תחפש ואיך היא תחלק את התקציב. אחריה מגדירים תקציב וקהל, ורק בסוף בונים את היצירתיות. מי שבונה קודם את המודעה ומחפש לה אחר כך מטרה, מגלה שהמערכת מייעלת למשהו אחר לגמרי.

אילו מטרות קמפיין קיימות היום

יש שש מטרות: מודעות למידע, תנועה, מעורבות, לידים, קידום אפליקציה ומכירות. המטרות "המרות" ו"הודעות" הוסרו מהממשק, ומי שחיפש אותן צריך לבחור את המטרה הקרובה ביותר. את המטרה בוחרים לפני הגדרת התקצוב והקהל.

ההסבר שמאחורי השינוי: מטא איחדה מטרות סביב מה שהמפרסם רוצה להשיג, ולא סביב סוג האופטימיזציה. בפועל, מי שרצה "המרות" בוחר כיום "מכירות" או "לידים", בהתאם למה שנספר כאירוע המרה.

איך בוחרים קהל

קהל מתחיל מהשאלה מה כבר ידוע לכם על הלקוח. אם יש רשימת לקוחות, אפשר לבנות ממנה קהל דומה. אם הפיקסל פעיל, אפשר לבנות קהל ממי שכבר ביצע פעולה באתר. אם אין לא זה ולא זה, מתחילים מהתעניינות כללית ומצרים אותה בהדרגה.

טעות נפוצה היא קהל רחב מדי עם תקציב קטן. המערכת צריכה מספיק תנועה כדי ללמוד, וקהל ענק עם תקציב זעיר מפזר את הלמידה. קהל צר מדי יוצר בעיה הפוכה: אין למי להציג.

תקציב, תשלום ושלב הלמידה

תקציב קמפיין תלוי במטרה, בקהל ובמה שאתם מוכנים לשלם תמורת תוצאה. מטא לא מפרסמת מינימום קבוע; המספר המדויק מופיע בהגדרות הקמפיין, ו-Ads Manager מזהיר כשהתקציב נמוך מדי.

שלב הלמידה הוא מה שקובע כמה מהר תדעו אם הקמפיין עובד. קמפיין יוצא משלב הלמידה אחרי כ-50 תוצאות בשבוע לאחר העריכה המהותית האחרונה. כל שינוי מהותי בהגדרות, בקהל או ביצירתיות מאפס את הספירה. עד אז המערכת מחפשת את הקהל המתאים, והביצועים עשויים להיות לא יציבים.

מכאן נובע כלל עבודה פשוט: לא נוגעים בקמפיין בתקופת הלמידה בלי סיבה. כל "שיפור קטן" באמצע מאפס את מה שנצבר.

איך מחליטים על התקציב

התקציב נגזר מהעלות שאתם מוכנים לשלם תמורת תוצאה, ולא מהמספר שהמערכת מציעה. אם אתם יודעים כמה לקוח שווה לכם, אפשר לגזור ממנו תקרת עלות לתוצאה. אם אין נתון כזה, מתחילים בסכום נסיוני, מודדים, ומעדכנים לפי מה שנראה.

אין כאן מספר נכון אחד. יש מספר שאפשר לעמוד בו לאורך זמן, וזה מה שקובע את קצב הלמידה.

בדיקת מודעות: מה קורה אחרי שלוחצים "פרסם"

רוב המודעות נבדקות תוך 24 שעות, ולפעמים זה נמשך יותר. אם מודעה לא אושרה, אפשר לערוך ולשלוח שוב. הבדיקה חוזרת על עצמה בכל שינוי מהותי במודעה.

הבדיקה בודקת את הטקסט, את היצירתיות ואת דף הנחיתה. הסיבה השכיחה ביותר לעיכוב היא הבטחה בתוצאה, לפני ואחרי, או שימוש בנכס של מישהו אחר בלי הרשאה. גם דף נחיתה שלא נגיש לבדיקה עלול לעצור את האישור.

לפני שמעלים קמפיין גדול, שווה להעלות מודעה אחת ולבדוק שהיא עוברת. זה חוסך גילוי מאוחר של בעיה שחוזרת על עצמה בכל הווריאציות.

ניהול שוטף: מה בודקים ומה לא נוגעים בו

ניהול שוטף הוא שגרה קצרה שחוזרת על עצמה, לא התערבות יומית. בודקים קצב הוצאה, עלות לתוצאה, ואיכות הלידים. לא נוגעים בקמפיין באמצע למידה בלי סיבה מוגדרת.

השגרה שמחזיקה קמפיין יציב: פעם ביום מסתכלים על קצב ההוצאה ועל תקלות; פעם בשבוע משווים בין קבוצות מודעות ומחליטים מה לעצור; פעם בחודש בודקים את הגדרות ההמרה והפיקסל מחדש. שינוי מבצעים אחד בכל פעם, כדי לדעת מה גרם לתוצאה.

טעות שחוזרת אצל מפרסמים חדשים: כיבוי והדלקה של קבוצות מודעות כל כמה שעות. כל שינוי כזה מאפס את הלמידה, והמערכת מתחילה לחפש מחדש.

מתי להרוג קבוצת מודעות

קבוצת מודעות נסגרת כשהעלות לתוצאה שלה גבוהה משמעותית מהאחרות לאחר תקופת למידה, או כשהיא לא מייצרת תוצאות כלל. לפני סגירה, בודקים שלא מדובר בקהל קטן מדי או בבעיית מדידה.

ההשוואה צריכה להיעשות בין קבוצות שקיבלו תנועה דומה. קבוצה שקיבלה תקציב קטן מדי לא נכשלה, היא פשוט לא קיבלה הזדמנות.

טעויות נפוצות בפתיחת חשבון וניהול קמפיינים

הטעויות היקרות ביותר קורות בשבוע הראשון, לפני שיש נתונים. הן נוגעות למבנה החשבון ולהרשאות, ולא לקמפיין עצמו.

• פתיחת חשבון מודעות מחוץ ל-Business Manager. החשבון נשאר תלוי בפרופיל האישי של מי שפתח אותו.
• אי-אימות הדומיין. הפיקסל נשאר בלי בעלים ברור, ואירועים מוקצים בלי שליטה.
• דף לא משויך לחשבון. אי אפשר להריץ קמפיין, כי אין ישות לקדם.
• שינויי הגדרות תכופים. כל שינוי מהותי מאפס את שלב הלמידה.
• מדידה לא מכוילת. בלי אירועי המרה מדויקים, האופטימיזציה מכוונת למטרה הלא נכונה.
• ערבוב בין קמפיינים של לקוחות שונים באותו חשבון. קשה להפריד תוצאות, וקשה לתת הרשאות מדויקות.

איך מנהלים את זה לאורך זמן

ניהול מודעות פייסבוק לא נגמר בהקמה. החשבון צובר היסטוריה, וההיסטוריה היא הנכס: קהלים מפיקסל, נתוני המרה, ולמידה על מה עובד.

כשהחשבון גדל, עולה הצורך בכלים. יש מי שמנהל ידנית, יש מי שבונה תהליכים פנימיים, ויש מי שמחבר כלי צד שלישי כדי לחסוך עבודה חוזרת. אם אתם בוחנים שירות חיצוני לניהול קמפיינים, השיקול זהה לזה של בחירת ספק לכל ערוץ אחר: מה נמדד, מי נוגע בחשבון, ואיך יוצאים.

לפני שבוחרים ספק או כלי, שווה לעבור על שירותי פרסום PPC: איך לבחור ספק ניהול קמפיינים. אם הקמפיינים מתרחבים לערוצים נוספים, פרסום באינטרנט: ערוצים, פורמטים וצעדים ראשונים מסדר את התמונה הרחבה, ופרסום בלינקדאין ל-B2B: מדריך צעד-אחר-צעד מטפל בקהל העסקי.

מי שרוצה לקצר את שלב ההקמה יכול להשתמש בהגדרת קמפיין עם בינה מלאכותית, שבה מכינים קמפיין לפני פרסום. אם עובדים עם כמה לקוחות, פרסום אוטומטי בפייסבוק: הקמת קמפיינים ממוקדים מראה איך מסדרים תהליך חוזר, וטרגוט באינסטגרם ובפייסבוק: מדריך הגדרה מלא נכנס לעומק הגדרות הקהל.

הצעד הבא

פתחו Business Manager, הוסיפו את הדף ואמתו את הדומיין לפני שאתם נוגעים בתקציב. זה הסדר שבו נמנעות רוב התקלות. אם אתם רוצים להתחיל מקמפיין מוכן לבדיקה, התחילו מהגדרת קמפיין עם בינה מלאכותית.