פרסום בלינקדאין ל-B2B: מדריך צעד-אחר-צעד

פרסום בלינקדאין הוא הגדרה של קמפיין ממומן בפלטפורמה של לינקדאין, שפונה לאנשים לפי תפקיד, תחום עיסוק, גודל חברה ומיקום. ב-B2B זה עובד כי אפשר לפנות להחלטה של אדם ספציפי, לא רק לקהל רחב. המדריך מפרט את סדר הפעולות מהקמת חשבון ועד בדיקת תוצאות.

בקצרה

• לינקדאין דורשת תקציב יומי מינימלי של 10 דולר לקמפיין וקהל של 300 אנשים לפחות, כשההמלצה היא 50,000 ומעלה.
• סוג הקמפיין נגזר מהמטרה: חשיפה מקצועית, לחיצות לעמוד נחיתה או איסוף פניות בתוך הפלטפורמה.
• עלות הקמפיין נקבעת לפי תחרות על הקהל, מיקוד גיאוגרפי, גודל הקהל וסוג המודעה, ולכן אין מספר אחיד.
• לפני עלייה לאוויר בודקים מטרה, מגבלות תווים בטקסט ועמוד נחיתה שתואם להבטחה במודעה.
• קהל קטן מדי מייצר תדירות חשיפה גבוהה ושחיקה מהירה של המודעה.

מה מגדירים לפני שנוגעים בקמפיין

ההגדרה מתחילה בהחלטה מה הקמפיין צריך להשיג, כי ממנה נגזרים סוג המודעה, סוג הקהל ועמוד היעד. בלי מטרה כתובה קל לבנות קמפיין שנראה תקין אבל לא מודד שום דבר.

ל-B2B יש שלוש מטרות נפוצות, וכולן לגיטימיות: חשיפה לקהל מקצועי מוגדר, הבאת לחיצות לעמוד עם טופס, ואיסוף פניות בלי לצאת מהפלטפורמה. כל מטרה דורשת סוג מודעה אחר ומדד אחר. אם המטרה היא פגישות מכירה, סופרים פניות שהופכות לפגישה, לא חשיפות.

לפני ההקמה שווה לכתוב במסמך אחד: מי האדם שצריך לראות את המודעה, מה הוא אמור לעשות אחריה, ואיך נדע שזה קרה. את המסמך הזה מחזיקים מול העיניים בזמן ההגדרה.

איך בוחרים את סוג הקמפיין המתאים ל-B2B

הבחירה תלויה במטרה. מודעות טקסט וספונסרד תוכן מתאימות לחשיפה מקצועית, וטפסי לידים מובנים מתאימים לאיסוף פניות בלי לעזוב את הפלטפורמה. אם המטרה היא פגישות מכירה, עדיף להתחיל מקמפיין שמביא לחיצות לעמוד נחיתה עם טופס.

שווה לבדוק כמה סוגי מודעות במקביל מול אותו קהל ולראות מה עובד. אין בכך בזבוז: ההשוואה מלמדת מה הקהל הזה מגיב לו, וזה נכס לכל הקמפיינים הבאים.

איך בונים קהל יעד שעומד במינימום

המינימום הוא 300 אנשים בקהל, ולינקדאין ממליצה על קהל של 50,000 ומעלה כדי שלמערכת יהיה מספיק מלאי להציג את המודעה. קהל קטן מדי עלול לגרום לתדירות חשיפה גבוהה ולשחיקה מהירה.

קהל ב-B2B בנוי בדרך כלל משילוב של כמה מאפיינים: תפקיד, תחום התמחות, גודל חברה ומיקום. כל מאפיין שאתם מוסיפים מצר את הקהל, ולכן יש גבול לכמה מיקוד אפשר להעמיס לפני שהקהל נופל מתחת למינימום.

הסדר הנכון הוא להתחיל מהמאפיין שהכי מגדיר את הלקוח שלכם, ולהוסיף עוד רק אם הקהל נשאר בגודל סביר. קהל צר עם תחום התמחות מבוקש יעלה יותר מקהל רחב, כי התחרות עליו גבוהה יותר.

מה עושים כשהקהל קטן מדי

מורידים קודם את המאפיין שהכי פחות קריטי, לא את זה שהכי מגדיר את הלקוח. אם התפקיד הוא העיקר, מוותרים על סינון לפי גודל חברה לפני שמוותרים על התפקיד. אם גם אחרי זה הקהל קטן, מרחיבים את המיקוד הגיאוגרפי.

מה עושים כשהקהל גדול מדי

קהל גדול אינו בעיה בפני עצמו, אבל הוא מטשטש את המסר. אם המודעה פונה לכמה סוגי אנשים שונים, היא לא מדברת לאף אחד מהם. עדיף לפצל לכמה קמפיינים עם מסר נפרד לכל אחד.

איך מגדירים תקציב יומי ולוח זמנים

לינקדאין דורשת תקציב יומי מינימלי של 10 דולר לקמפיין. אם תזין סכום נמוך יותר, המערכת לא תאפשר לשמור את הקמפיין. התקציב הזה הוא רצפה טכנית בלבד, ולא בהכרח מספיק כדי לצבור נתונים משמעותיים.

התקציב בפועל נגזר מהשאלה כמה פניות אתם צריכים, ולא מהמינימום שהמערכת מאפשרת. הדרך המעשית היא להתחיל מסכום שמאפשר לקמפיין לצבור נתונים תוך תקופה סבירה, ואז להחליט אם להגדיל או לעצור. קמפיין עם תקציב קטן מדי פשוט לא אוסף מספיק מידע כדי להחליט משהו.

משך הקמפיין משפיע גם הוא. קמפיין קצר מדי נעצר לפני שהמערכת למדה למי להציג, וקמפיין ארוך מדי ממשיך לבזבז גם אחרי שהמסר התמצה. אין מספר נכון אחד, אבל יש כלל: קובעים מראש מה התקופה שבה אתם מוכנים להמתין לפני שאתם מסתכלים על הנתונים.

איך כותבים מודעה שעוברת את מגבלות הפלטפורמה

הטקסט במודעה חייב לעמוד במגבלות התווים של לינקדאין, ולכן כותבים קודם את המסר ואז מקצרים אותו. מסר אחד למודעה אחת. אם יש שני רעיונות, יש שתי מודעות.

הכותרת נושאת את ההבטחה, וגוף הטקסט נותן את הסיבה להאמין. ההבטחה במודעה חייבת להיות זהה למה שמחכה בעמוד היעד. פער בין השניים הוא הסיבה הנפוצה ביותר לפנייה שלא מתקדמת.

לפני העלאה שווה לבדוק את הטקסט מול כללי הפלטפורמה. כלי בדיקה אוטומטי לפני שליחה חוסך את הסבב שבו המודעה נעצרת בבדיקה.

מה בודקים לפני שמעלים קמפיין בלינקדאין

מוודאים שהקהל עומד במינימום של 300 אנשים ושהוגדרה מטרה ברורה לקמפיין. בודקים שהטקסט במודעה עומד במגבלות התווים של לינקדאין, ושעמוד הנחיתה תואם לההבטחה במודעה. אחרי ההעלאה, לינקדאין בודקת את המודעה לפני שהיא מתחילה לרוץ.

רשימת הבדיקה לפני עלייה לאוויר:

1. מטרת הקמפיין כתובה ומוגדרת, ולא נשארה בראש.
2. גודל הקהל עומד במינימום של 300 אנשים.
3. הטקסט במודעה עומד במגבלות התווים של לינקדאין.
4. עמוד הנחיתה תואם בדיוק להבטחה שבמודעה.
5. התקציב היומי מאפשר לקמפיין לצבור נתונים בתקופה שקבעתם.
6. יש דרך למדוד את הפעולה שהקמפיין אמור להביא.

מה קובע את העלות בפועל

העלות תלויה בתחרות על אותו קהל, במיקוד הגיאוגרפי, בגודל הקהל ובסוג המודעה. קהל צר עם תחום התמחות מבוקש יעלה יותר מקהל רחב. גם שעת היום ומשך הקמפיין משפיעים, ולכן קשה לתת מספר אחיד מראש.

המשמעות המעשית היא שאין טעם לחפש "מחיר מקובל" לפני שמריצים. במקום זה בודקים מה העלות שלכם בקהל שלכם, ומשווים אותה לערך של פנייה אחת אצלכם. אם פנייה שווה לכם סכום מסוים, המספר הזה הוא הגבול העליון, לא מספר חיצוני.

איך קוראים את התוצאות אחרי ההרצה

קוראים תוצאות לפי המטרה שהוגדרה מראש. אם המטרה הייתה פניות, מסתכלים על פניות. אם המטרה הייתה חשיפה, מסתכלים על חשיפה. קמפיין שנמדד לפי מדד שלא הוגדר מראש תמיד ייראה לא ברור.

השלב הזה הוא גם המקום שבו מתגלה בעיה אמיתית: קמפיין שמביא לחיצות אבל לא פניות מצביע על עמוד נחיתה, לא על המודעה. קמפיין שמביא חשיפות אבל לא לחיצות מצביע על מסר, לא על קהל. ההבחנה הזו חוסכת שינויי קהל מיותרים.

אם אתם מריצים גם ערוצים אחרים במקביל, שווה להשוות את המספרים באותה שיטה. על עבודה עם ערוצים ממומנים אחרים אפשר לקרוא באיך מפרסמים בפייסבוק ואינסטגרם: מדריך מלא מאפס, ובאיך עובדת פרסום באינסטגרם: מכניקה ואלגוריתם Meta Ads מוסבר איך נמדדת אותה מכונה.

איך נראית הגדרה בפועל

הגדרה של פרסום ממומן בלינקדאין היא רצף של החלטות, לא טופס שמולאים פעם אחת. כל החלטה מצמצמת את הבאה: המטרה קובעת את סוג המודעה, סוג המודעה קובע את עמוד היעד, ועמוד היעד קובע מה נמדד.

פרסום ממומן בלינקדאין עובד טוב יותר כשמתחילים מצר ומרחיבים, ולא להפך. קהל ממוקד מלמד מהר מה עובד, ואפשר להרחיב אותו אחר כך על בסיס מה שלמדתם. קהל רחב מההתחלה מלמד מעט על הרבה.

פרסום עסקים בלינקדאין דורש גם סבלנות לתהליך: הבדיקה של המודעה, צבירת הנתונים והסקת המסקנות קורים בסדר הזה ולא במקביל. אם אתם רוצים לבנות את הקמפיין עם כלי שמכין אותו מראש ומשאיר לכם את אישור ההפעלה, אפשר לראות איך זה עובד בפרסום בלינקדאין.

אם התחום שלכם דורש גם ערוצים אחרים, השוואה בין פלטפורמות עוזרת לבחור היכן להתחיל. על ערוץ מבוסס תוכן אפשר לקרוא בפרסום בטלגרם: השקת קמפיינים וקניית שטחי פרסום, ועל ערוץ ויזואלי באיך להפעיל פרסום בטיקטוק: מדריך לעסקים. כשהתקציב מתפצל בין כמה ערוצים, שווה להביא מישהו שמכיר את המכניקה של כל אחד: מומחה גוגל אדס: מתי כדאי לשכור ואיך לבחור נכון.

הצעד הבא

בחרו מטרה אחת לקמפיין הראשון, הגדירו קהל שעומד במינימום של 300 אנשים, וכתבו מודעה אחת עם הבטחה אחת. זה כל מה שצריך כדי לעלות לאוויר ולהתחיל ללמוד מהנתונים. את הקמפיין אפשר לבנות עם פרסום בלינקדאין ולהפעיל רק אחרי בדיקה.