Microsoft Ads: pro koho má tento účet smysl

Microsoft Ads má smysl pro firmy, které chtějí oslovit uživatele vyhledávání na počítačích a v prostředí Windows, kde bývá konkurence v aukci nižší než na Google. Vyplatí se i tehdy, když už inzerujete v Google Ads a chcete pokrýt další vyhledávací síť. Naopak pro čistě mobilní nebo sociální produkt bývá přínos menší.

Stručně

• Microsoft Advertising obsluhuje vyhledávání na Bing a další vlastní plochy Microsoftu, ne Google.
• Rozhraní a logika kampaní jsou podobné Google Ads, publikum a konkurence v aukci se ale liší.
• Nejčastější smysl má účet u firem, které už mají zmáknuté měření konverzí a chtějí rozšířit vyhledávací pokrytí.
• Pevný minimální rozpočet platforma plošně neuvádí, částka se odvíjí od oboru, země a konkurence.
• Většina inzerátů projde kontrolou do 48 hodin, první data přicházejí až po schválení.
• Pokud teď nestíháte vyhodnocovat kampaně v Google Ads, další účet situaci nezlepší.

Co Microsoft Ads je a co od něj čekat

Microsoft Ads (dříve Bing Ads) je reklamní systém Microsoftu pro vyhledávací reklamu. Zobrazuje se ve výsledcích vyhledávání na Bing a na dalších plochách, které Microsoft provozuje nebo zastupuje. Reklamní model je stejný jako u vyhledávací reklamy obecně: platíte za kliknutí, cílení stojí na klíčových slovech a na tom, co uživatel v danou chvíli hledá.

Klíčový rozdíl proti Google Ads není v tom, jak se kampaně staví, ale kdo je vidí. Publikum Bingu a ploch Microsoftu má jiné složení než publikum Googlu. Často jde o uživatele na počítačích, o firemní prostředí a o lidi, kteří hledají konkrétní věc a neprocházejí několik zdrojů. To mění konverzní chování i cenu za kliknutí.

Z toho plyne první praktické pravidlo: Microsoft Ads neberte jako náhradu Google Ads, ale jako druhý vyhledávací kanál. Stejná struktura kampaní na obou sítích neznamená stejné výsledky.

Pro koho má účet Microsoft Ads smysl

Účet Microsoft Ads má smysl pro firmy, které prodávají nebo získávají poptávky přes vyhledávání a chtějí oslovit uživatele mimo Google. Nejvíc to platí tam, kde je rozhodovací proces delší a kde zákazník hledá opakovaně.

Typicky jde o tyto situace:

• B2B a firemní poptávky. Uživatelé v pracovním prostředí na počítači často končí na Bingu. Pokud prodáváte službu nebo software firmám, tento kanál má smysl testovat.
• Lokální služby a řemesla. Když lidé hledají konkrétního poskytovatele ve svém městě, vyhledávací reklama na Bingu může přinést poptávky, které Google Ads nepokryje.
• E-shopy se širokým sortimentem. Produktové kampaně a nákupní reklamy jdou nasadit i tady. Jak je nastavit a spravovat, popisuje článek o Bing Shopping a správě produktových kampaní.
• Firmy, které už inzerují v Google Ads. Mají hotové měření konverzí, vědí, která klíčová slova fungují, a mohou kampaně přenést a otestovat.
• Značky, které chtějí bránit vlastní jméno. Pokud se na vaše jméno inzeruje konkurence, vlastní značková kampaň na Bingu je levná obrana.

Ve všech případech platí stejná podmínka: musíte umět změřit, co reklama přinesla. Bez měření konverzí je další účet jen dalším místem, kde utrácíte.

Kdy Microsoft Ads smysl nemá

Microsoft Ads nemá smysl pro projekty, které cílí výhradně na platformy, kde Microsoft Advertising nefunguje. Patří sem produkty postavené na mobilních aplikacích, na sociálních sítích nebo na vizuálním obsahu, kde rozhoduje kreativa a ne vyhledávací dotaz. Tam se peníze vrátí lépe v kanálech, které odpovídají chování publika, například v reklamě na TikToku s kreativou, která funguje.

Druhá skupina, kde účet smysl nemá, jsou firmy bez kapacity na další reklamní účet. Pokud už teď nestíháte vyhodnocovat kampaně v Google Ads, přidání další sítě situaci nezlepší. Reklamní účet není problém, který se vyřeší přidáním dalšího účtu. Nejprve je potřeba mít jasno v cílech, v měření konverzí a v rozpočtu, který jste ochotni utratit.

Pozor také na očekávání. Microsoft Ads není záruka levnějších kliknutí. Nižší konkurence v aukci se projeví jen v některých oborech a zemích. Jinde může být cena za kliknutí srovnatelná s Googlem a objem menší.

Jak se Microsoft Ads liší od Google Ads

Microsoft Advertising obsluhuje vyhledávání na Bing a v dalších vlastních plochách Microsoftu, Google Ads pokrývá Google a jeho partnery. Rozhraní i logika kampaní jsou podobné, ale publikum a konkurence v aukci se liší, takže stejná struktura kampaní nemusí přinést stejné výsledky.

Import kampaní z Google Ads je nejrychlejší start, ale ne konec práce. Po importu je potřeba projít klíčová slova, vylučující slova, cílení, nabídky a měření konverzí. Kampaně, které fungují na Googlu, mohou na Bingu utrácet za dotazy, které tam nikdo nehledá. Účet Microsoft Ads se proto vyplatí testovat odděleně, ne jen zkopírovat kampaně z Google.

Rozdíly v publiku se projeví i v tom, jak lidé hledají. Na počítači bývá dotaz delší a konkrétnější. To mění skladbu klíčových slov i podíl značkových dotazů. Sledujte to průběžně, ne jednou po spuštění. Přehled o tom, co dělá konkurence, vám dá sledování pozic konkurentů ve vyhledávání, a vlastní dotazy si můžete hlídat podle návodu, které dotazy sledovat ve vyhledávači Google.

Jak nastavit účet a rozpočet

Microsoft Advertising neuvádí žádný pevný minimální rozpočet, který by platil plošně. Skutečná částka se odvíjí od oboru, cílové země, konkurence v aukci a toho, kolik kliknutí potřebujete na vyhodnocení. Rozpočet nastavte podle své historie a sledujte, jestli se výdaje nezastavují dřív, než den skončí.

Postup při zavádění účtu:

1. Nastavte měření konverzí dřív než kampaně. Bez konverzí nepoznáte, jestli účet vydělává. Ověřte, že se cílové akce zaznamenávají správně a že se nenačítají dvakrát.
2. Založte účet a propojte ho s existující strukturou. Pokud máte Google Ads, importujte kampaně jako výchozí bod, ne jako finální stav.
3. Projděte klíčová slova a vylučující slova. Vyhoďte dotazy, které na Bingu nemají smysl, a přidejte vlastní seznam vylučujících slov.
4. Nastavte rozpočet podle toho, kolik kliknutí potřebujete na vyhodnocení. Ne podle toho, co utrácí Google. Vycházejte z vlastní historie a z požadovaného počtu konverzí.
5. Nechte inzeráty projít kontrolou. Většina inzerátů projde do 48 hodin, u některých to může trvat déle. Během této doby se inzerát nezobrazuje, takže s prvními daty počítejte až po schválení.
6. Vyhodnocujte po dostatečném objemu dat. Ne po prvních dnech. Podívejte se na cenu za konverzi, podíl značkových dotazů a na to, které kampaně utrácejí bez výsledku.

Celý proces vám usnadní nastavení a správa kampaní v Microsoft Ads, kde najdete práci s účtem na jednom místě.

Jak poznat, že účet vydělává

Účet Microsoft Ads vydělává tehdy, když přináší konverze za cenu, kterou jste ochotni zaplatit, a když tyto konverze nejdou na úkor kanálu, který by je přinesl tak jako tak. Druhá část je důležitější, než se zdá.

Sledujte tři věci. První je cena za konverzi proti vaší cílové hodnotě. Druhá je podíl konverzí, které přicházejí ze značkových dotazů. Ty by část zákazníků našla i bez reklamy. Třetí je pokrytí: jestli Microsoft Ads přináší poptávky, které Google Ads nezachytí, nebo jen kanibalizuje to, co už máte.

Praktický test: vypněte na omezenou dobu část rozpočtu v Microsoft Ads a podívejte se, jestli celkový počet konverzí klesne, nebo se přesune do Googlu. Pokud se jen přesune, účet nepřidává hodnotu, jen přesouvá výdaje. Pokud celkový objem klesne, Microsoft Ads přináší poptávku navíc.

Při vyhodnocování počítejte s tím, že obě sítě měří konverze podobně, ale ne identicky. Rozdíly v okně konverze a v atributech ztěžují přímé srovnání. Nespoléhejte na jedno číslo z jednoho nástroje.

Časté chyby při zavádění Microsoft Ads

Nejčastější chyba je slepý import kampaní z Google Ads bez kontroly. Import přenese strukturu, ale ne úpravu pro jiné publikum. Výsledkem je účet, který utrácí za dotazy, které na Bingu nikdo nehledá.

Druhá chyba je spuštění bez měření konverzí. Bez něj nepoznáte, jestli reklama funguje, a po měsíci nemáte podle čeho rozhodnout. Třetí je podcenění kontroly inzerátů. Pokud se schválení protáhne, vyplatí se zkontrolovat, jestli inzerát neporušuje pravidla platformy, a ne čekat, že se to vyřeší samo.

Čtvrtá chyba je rozpočet nastavený podle Googlu. Částka, která na Googlu stačí na den, může na Bingu stačit na týden, nebo naopak. Rozpočet se odvíjí od objemu dostupných dotazů, ne od zvyku.

Pátá chyba je vyhodnocení po příliš krátké době. První dny po schválení inzerátů nejsou reprezentativní. Data sbírejte dost dlouho na to, abyste měli z čeho počítat.

Propojení s dalšími kanály

Microsoft Ads nedává smysl izolovaně. Jeho hodnota roste, když ho zapojíte do stejného měření jako ostatní kanály. Konverze z Bingu by měly končit ve stejném místě jako konverze z Googlu, aby šly porovnat.

To je důvod, proč se účet vyplatí řešit ve chvíli, kdy máte hotové měření a rozpočet rozdělený podle výkonu, ne podle zvyku. Pokud teprve začínáte s menším rozpočtem, přečtěte si, s čím začít u Facebook Ads při malém rozpočtu. Princip je stejný: nejdřív měření a cíl, potom kanál.

Další krok

Než účet Microsoft Ads založíte, ověřte, že máte správně nastavené měření konverzí a že víte, jakou cenu za konverzi jste ochotni zaplatit. Bez toho nemá smysl řešit kampaně. Až to budete mít, projděte si práci s účtem Microsoft Ads a připravte první kampaň s vědomím, že ji budete testovat odděleně od Googlu.