Bing Shopping: jak nastavit produktové kampaně a spravovat je

Bing Shopping je označení pro produktové kampaně v Microsoft Advertising, které zobrazují vaše zboží ve výsledcích vyhledávání na Bingu a v dalších partnerech sítě. Základem je schválený produktový feed z Merchant Center, propojení s účtem Microsoft Advertising a kampaň s produktovými skupinami. Bez těchto tří věcí se inzeráty nezobrazí, i když je všechno ostatní nastavené správně.

Stručně

• Produktové kampaně v Microsoft Advertising stavíte na feedu, ne na klíčových slovech.
• Feed musí být schválený a propojený s účtem, jinak se produkty nezobrazí.
• Strukturu řídíte produktovými skupinami podle značky, kategorie nebo vlastních štítků.
• Většina kontrol v Microsoft Advertising proběhne do 48 hodin.
• Rozpočet se odvíjí od ceny kliků ve vaší kategorii a od počtu produktů ve feedu.

Co je Bing Shopping a jak se liší od vyhledávacích kampaní

Bing Shopping je typ kampaně, kde o zobrazení rozhoduje produktový feed, nikoli sestava klíčových slov. Do aukce vstupuje konkrétní produkt s cenou, dostupností, obrázkem a názvem. Vy neříkáte, na co se má inzerát ukázat. Říkáte, které produkty mají být ve hře a s jakou prioritou.

To mění i způsob práce. U vyhledávacích kampaní řešíte shodu klíčových slov, záporná slova a texty inzerátů. U produktových kampaní řešíte kvalitu dat ve feedu, strukturu produktových skupin a rozpočet. Když je název produktu nejasný nebo chybí povinný atribut, produkt se buď nezobrazí, nebo se zobrazí na nesprávné dotazy. Text inzerátu si systém skládá sám z dat, která mu dáte.

Bing Shopping se zobrazuje lidem, kteří hledají na Bingu. Část z nich používá Windows a Edge, část přichází z firemního prostředí. To je jiná populace než na jiných vyhledávačích a vyplatí se to ověřit vlastními daty, ne předpokladem.

Jak propojit Merchant Center a Microsoft Advertising

Propojení účtů je první krok a bez něj produktové kampaně nevytvoříte. Feed se nenačítá ručně, ale přes Merchant Center, který Microsoft Advertising čte.

1. V Merchant Center mějte feed ve stavu, kdy jsou produkty schválené. Neschválené produkty se do kampaní nepřenášejí.
2. V Microsoft Advertising vytvořte import z Merchant Center a dokončete propojení účtů.
3. Zkontrolujte, kolik produktů se skutečně přeneslo. Rozdíl proti Merchant Center znamená problém s atributy nebo se schválením.
4. Teprve po úspěšném importu zakládejte kampaň.

Import není jednorázová akce. Když v Merchant Center přidáte produkty nebo změníte ceny, musí se změny promítnout i do kampaní. Proto se vyplatí hlídat stav feedu průběžně, ne jen při spuštění.

Jak vytvořit produktovou kampaň a produktové skupiny

Produktovou kampaň v Microsoft Advertising vytvoříte tak, že zvolíte nákupní typ kampaně a k němu nastavíte produktovou skupinu, kterou naplníte feedem. Produktová skupina je filtr, který určuje, které produkty z feedu do kampaně patří a jakou mají prioritu.

Struktura produktových skupin určuje, co můžete později měřit a upravovat. Rozdělit ji můžete podle značky, podle kategorie nebo podle vlastních štítků, které si do feedu přidáte. Každé rozdělení má jiný smysl:

• Podle značky se hodí, když prodáváte víc značek a chcete vidět, která táhne.
• Podle kategorie se hodí, když je sortiment široký a kategorie se chovají odlišně.
• Podle vlastních štítků se hodí, když chcete sledovat marži, sezónnost nebo skladovost.

Rozdělení dělejte podle toho, co budete reálně potřebovat upravit. Příliš jemná struktura znamená spoustu skupin bez dat, příliš hrubá znamená, že nemáte jak zasáhnout, když jedna část sortimentu nefunguje.

Kolik stojí kliky a jak nastavit rozpočet

Cena za klik v produktových kampaních na Bingu závisí na konkurenci v dané kategorii, na kvalitě a relevanci produktových dat a na tom, jak si vaše inzeráty vedou v aukci. Do hry vstupuje i sezónnost a to, jaké cílení a typy kampaní používáte. Bez vlastních dat z účtu nelze číslo dopředu odhadnout.

Microsoft Advertising veřejně neuvádí pevné minimum rozpočtu, které by platilo pro všechny. Rozpočet se odvíjí od ceny kliků ve vaší kategorii, od počtu produktů ve feedu a od toho, jak rychle chcete utrácet. Nastavte denní rozpočet, který vám umožní nasbírat dost dat pro rozhodování, a sledujte, jestli se skutečně vyčerpává.

Denní rozpočet, který se nikdy nevyčerpá, je signál. Buď je příliš vysoký, nebo je cena kliků nízká, nebo kampani něco brání v zobrazování. Naopak rozpočet, který se vyčerpá během dopoledne, ořezává zobrazení ve chvílích, kdy může být poptávka vyšší. Obojí se dá vyřešit, ale nejdřív to musíte vidět.

Srovnání: produktové skupiny podle čeho dělit

Dělení není potřeba kombinovat hned. Začněte jedním a přidejte druhé, až budete mít data, která vám řeknou, že to má smysl.

Jak kontrolovat stav feedu a produktů

Většina kontrol v Microsoft Advertising proběhne do 48 hodin. U některých inzerátů nebo produktů to může trvat déle, záleží na obsahu a na tom, kolik toho ke kontrole je. Pokud se stav nezmění ani po dvou dnech, vyplatí se podívat na diagnostiku přímo v účtu.

Kontrolujte dvě místa. V Merchant Center stav feedu a schválení jednotlivých produktů. V Microsoft Advertising stav kampaně a produktových skupin. Problém vzniká nejčastěji na jednom ze tří míst:

1. Feed je neschválený nebo neúplný.
2. Produktům chybí povinné atributy.
3. Kampaň nebo produktová skupina je pozastavená.

Když je vše aktivní a produkty přesto nemají zobrazení, může jít o nízký rozpočet nebo příliš úzké cílení. Diagnostika v účtu vám řekne, jestli produkt soutěží v aukci a proč ne.

Proč se produkty nezobrazují

Nejčastější důvody jsou neschválený nebo neúplný feed, chybějící povinné atributy u produktů a pozastavená kampaň nebo produktová skupina. Zkontrolujte stav feedu v Merchant Center a stav kampaně v účtu. Pokud je vše aktivní a produkty přesto nemají zobrazení, může jít o nízký rozpočet nebo příliš úzké cílení.

Jak spravovat kampaně po spuštění

Po spuštění se práce přesouvá od nastavení k rozhodování. Sledujte, které produktové skupiny utrácejí a co přinášejí, a podle toho upravujte priority a rozpočty. Produkty, které jen utrácejí bez výsledku, se dají vyloučit nebo utlumit. Produkty, které fungují, se dají posílit.

Měření je slabé místo produktových kampaní, pokud ho neřešíte od začátku. Aby se dal výkon přiřadit ke konkrétní kampani nebo skupině, potřebujete konzistentní značení odkliků. K tomu se hodí UTM značení, které přežije až do karty v CRM, protože bez něj skončíte u čísel, která nejde rozklíčovat.

Část rozhodování dnes dělají algoritmy samy, hlavně v aukci a v tom, komu se který produkt zobrazí. Co zůstává na vás, je struktura, data a rozpočet. Tomu se věnuje článek AI v reklamě: co algoritmy řeší samy a co zůstává lidem.

Časté chyby a jak je poznat včas

Chyby v produktových kampaních se projeví většinou až po spuštění, ale dají se předvídat.

• Feed bez vlastních štítků. Bez nich nemáte jak rozdělit strukturu podle toho, co vás zajímá, a skončíte u dělení, které nic neříká.
• Příliš jemná struktura hned na začátku. Spousta skupin bez dat se nedá vyhodnotit a jen zabírá čas.
• Rozpočet nastavený odhadem bez kontroly. Když se nevyčerpává nebo se vyčerpá moc brzy, číslo neodpovídá realitě.
• Kontrola jen jednou při spuštění. Feed se mění, produkty se schvalují a vyprodávají, stav je potřeba hlídat průběžně.
• Chybějící měření odkliků. Bez něj nepoznáte, která skupina přináší výsledek a která jen utrácí.

Každou z těchto chyb poznáte podle toho, že se nedostanete k odpovědi na jednoduchou otázku. Která značka táhne? Která kategorie utrácí víc, než by měla? Který produkt se vyplatí posílit? Pokud na ně nedokážete odpovědět, problém je ve struktuře nebo v měření, ne v aukci.

Nástroje, které práci s kampaněmi usnadní

Ruční správa produktových kampaní je udržitelná do určité velikosti sortimentu. Když máte stovky produktů a několik kampaní, začne být čas na kontrolu a úpravy limitující. Pomáhají nástroje, které hlídají stav kampaní, rozpočty a odkliky za vás.

Na stránce správa Microsoft Ads kampaní najdete, jak vypadá práce s účtem Microsoft Advertising v praxi, včetně auditu nastavení a přehledů o výkonu. Užitečné je i hlídat, jestli do kampaní nepřichází provoz, který za kliky nestojí. Této oblasti se věnuje TrafficGuard AI: ochrana kampaní před podvody.

Co udělat jako první

Začněte kontrolou feedu v Merchant Center. Bez schválených produktů a povinných atributů nemá smysl řešit cokoli dalšího. Pak propojte Merchant Center s Microsoft Advertising, ověřte, kolik produktů se přeneslo, a teprve potom zakládejte kampaň s produktovými skupinami.

Až bude kampaň běžet, nastavte si pravidelnou kontrolu stavu a rozpočtů. První týdny sledujte, jestli se denní rozpočet vyčerpává a jestli produkty soutěží v aukci. Podle toho upravte strukturu nebo rozpočet. Přehled nastavení Microsoft Ads vám pomůže zkontrolovat, jestli jste na něco nezapomněli.