Що таке ROAS і як його розрахувати

ROAS (Return on Ad Spend) — це показник, який показує, скільки доходу приніс кожен витрачений на рекламу долар чи гривня. Розраховується просто: дохід від реклами поділіть на витрати на цю рекламу. ROAS 4 означає, що на кожну одиницю витрат припадає чотири одиниці доходу.

Коротко

• ROAS = дохід від реклами ÷ витрати на рекламу. Це співвідношення, а не відсоток і не прибуток.
• Рахуйте саме дохід, а не прибуток, і беріть лише витрати на рекламу, без собівартості товару.
• ROAS 3 може виглядати добре, але якщо маржа низька, бізнес у мінусі. Для цього є ROI.
• Універсального «доброго» ROAS немає. Є ваш беззбитковий ROAS, і все, що вище, приносить прибуток.
• Google Ads і Meta Ads покажуть ROAS лише за умови, що в кабінеті налаштовано передачу цінності конверсій.

Що таке ROAS простими словами

ROAS — це метрика ефективності рекламної кампанії, яка порівнює отриманий дохід із витратами на рекламу. Вона відповідає на одне питання: скільки грошей повернула кожна вкладена в рекламу одиниця.

Важливо не плутати дохід і прибуток. Дохід — це все, що прийшло від продажів із реклами. Прибуток — це те, що залишилося після вирахування собівартості, логістики, зарплат та інших витрат. ROAS працює з доходом, тому сам по собі він не говорить, чи заробляє бізнес. Він говорить, скільки реклама повернула у валових грошах.

Друга особливість: у формулу йдуть тільки витрати на рекламу. Не собівартість товару, не доставка, не податки. Саме тому ROAS зручний для швидкої оцінки кампаній, але небезпечний, якщо використовувати його як єдиний показник.

Як розрахувати ROAS: формула

Формула ROAS виглядає так:

ROAS = дохід від рекламної кампанії ÷ витрати на цю кампанію

Розберемо на прикладі. Кампанія принесла 20 000 гривень доходу, а витрати склали 5 000 гривень. ROAS = 20 000 ÷ 5 000 = 4. Це означає, що на кожну витрачену гривню припадає чотири гривні доходу.

Результат можна подати двома способами: як число (4, 2.5, 1.8) або як співвідношення (4:1). Відсотки тут не використовують, бо це не рентабельність, а саме співвідношення.

Що саме брати в чисельник, залежить від того, як ви рахуєте атрибуцію. Якщо кампанія веде на сайт із подальшим продажем, беріть дохід замовлень, зарахованих цій кампанії. Якщо кампанія веде в месенджер, беріть суму оплат від лідів, які прийшли з неї. Головне — щоб чисельник і знаменник описували один і той самий період і одну й ту саму кампанію.

Приклад розрахунку за кроками

1. Визначте період, за який рахуєте. Тиждень, місяць, весь час роботи кампанії — оберіть один і тримайтеся його.
2. Візьміть витрати на рекламу за цей період із рекламного кабінету.
3. Візьміть дохід від продажів, які ви зараховуєте цій кампанії, з CRM, сайту або таблиці.
4. Поділіть дохід на витрати. Отримане число — ROAS.
5. Порівняйте результат із вашим беззбитковим ROAS, а не з чужою цифрою з інтернету.

Чим ROAS відрізняється від ROI

ROAS показує співвідношення доходу до витрат на рекламу. ROI — це рентабельність, у якій враховані всі витрати: собівартість, логістика, зарплати, податки.

ROAS 3 може виглядати добре. Але якщо маржа товару низька, а доставка й повернення з'їдають залишок, ROI виявиться від'ємним. Тому ROAS зручний для швидкої оцінки кампаній і для порівняння їх між собою, а ROI — для розуміння, чи заробляє бізнес загалом.

Обидва показники не замінюють один одного. Дивіться на ROAS, коли треба швидко вирішити, яку кампанію масштабувати, а на ROI — коли треба зрозуміти, чи варто взагалі тримати цей напрям. Про суміжні метрики, які допомагають оцінити кампанію з іншого боку, читайте в матеріалі про те, що таке CPA і чим він відрізняється від CPL.

Який ROAS вважається добрим

Універсального порогу немає. Добрий ROAS залежить від маржинальності товару, середнього чека та витрат на доставку й повернення.

Орієнтуйтеся на беззбитковий ROAS для свого бізнесу — той, за якого дохід покриває собівартість і рекламу. Все, що вище цього рівня, вже приносить прибуток. Все, що нижче, з'їдає гроші, навіть якщо цифра виглядає пристойно на тлі конкурентів.

Як порахувати свій беззбитковий ROAS:

1. Візьміть маржу з одиниці товару у відсотках від ціни продажу.
2. Переведіть її у вигляд «одиниця ÷ маржа». Наприклад, якщо маржа становить 25% від ціни, беззбитковий ROAS = 1 ÷ 0.25 = 4.
3. Додайте запас на повернення, доставку й інші змінні витрати, якщо вони не враховані в маржі.

Сенс простий: якщо ROAS нижчий за беззбитковий, ви доплачуєте за кожен продаж зі своєї кишені. Якщо вищий — заробляєте.

Де подивитися ROAS у рекламних кабінетах

У Google Ads і Meta Ads ROAS можна побачити у звітах, якщо в кабінеті налаштовано передачу цінності конверсій. Без передачі вартості конверсії кабінет покаже лише кількість конверсій, і ROAS доведеться рахувати вручну — зіставляючи дохід із витратами.

Що це означає на практиці. Платформа має знати не лише, що конверсія сталася, а й скільки грошей вона принесла. Тоді у звітах з'явиться показник на кшталт «цінність конверсії / витрати», який і є ROAS. Якщо ви передаєте лише факт конверсії без суми, побачите CPA й кількість дій, але не окупність.

Для точнішого розрахунку варто враховувати, що GA4 зберігає дані про події 2 або 14 місяців залежно від налаштувань. Глибокі зрізи за старі періоди можуть бути неповними, тож для історичних порівнянь краще тримати власну вигрузку даних або звіти в CRM.

Якщо кампаній багато і кабінетів кілька, зручніше зводити ROAS в одному місці. У розділі про звіти з показниками кампаній видно, як збираються CPA, CTR, CPC і CPM по каналах, щоб не вивантажувати кожен кабінет окремо.

Що зазвичай ламає розрахунок ROAS

Найчастіша помилка — брати у формулу прибуток замість доходу. Тоді показник перестає бути ROAS і плутається з рентабельністю. Друга помилка — додавати у витрати собівартість товару: це вже територія ROI.

Ось типові проблеми, які спотворюють цифру:

• Подвійний облік конверсій. Одна й та сама покупка зараховується і Google Ads, і Meta Ads. Сумарний дохід виходить завищеним, а ROAS кожної кампанії — ні. Якщо канали перетинаються, зіставляйте дані з CRM, а не складайте звіти кабінетів.
• Різні вікна атрибуції. У Google Ads вікно конверсії за кліком за замовчуванням 30 днів, і його можна налаштувати від 1 до 90 днів. Якщо в одному кабінеті вікно ширше, ніж в іншому, показники просто не можна порівнювати напряму.
• Різні періоди в чисельнику й знаменнику. Витрати взяті за місяць, а дохід — за весь час роботи кампанії. Цифра вийде безглуздою.
• Повернення й скасування. Дохід порахували в момент замовлення, а частину замовлень потім скасували. Реальний ROAS виявиться нижчим.
• Довгий цикл угоди. Для дорогих товарів і B2B між кліком і оплатою минає багато часу. Якщо рахувати ROAS за тиждень, він буде заниженим.

Жодна з цих помилок не видна з самого числа. Тому перед тим як робити висновки про кампанію, перевірте, що чисельник і знаменник описують один період, один набір кампаній і не дублюють одне одного. Про те, коли даних уже достатньо для рішення, а коли ви просто дивитеся на шум, є окремий матеріал: коли даних достатньо, щоб вимкнути оголошення.

Як використовувати ROAS у роботі з кампаніями

ROAS — це інструмент рішення, а не звітна цифра. З ним роблять три речі: порівнюють кампанії між собою, вирішують, що масштабувати, і вирішують, що зупиняти.

Порівнюйте кампанії лише тоді, коли вони ведуть до однакової мети й рахуються в одному вікні атрибуції. Кампанія на холодну аудиторію й кампанія на ретаргетинг матимуть різний ROAS просто тому, що працюють із різними людьми. Це не привід зупиняти першу.

Масштабування теж не зводиться до ROAS. Кампанія з найвищим ROAS може мати малий обсяг, і збільшення бюджету змінить результат. Дивіться на комбінацію: ROAS вище беззбиткового плюс запас обсягу, який можна добрати.

І пам'ятайте про суміжні метрики. Висока ціна кліку не завжди погана, якщо конверсія дешева: розберіться, що таке CPC і як його правильно рахувати. А коли кампанія показує добрий ROAS на малій вибірці, варто зрозуміти, що таке CTR і коли високий CTR вводить в оману. Іноді висока клікабельність означає лише вдалий заголовок, а не готовність купувати.

Для розуміння, скільки коштує увага на вашому ринку, корисно знати що таке CPM і коли він важливіший за CPC. Це допомагає не дивуватися, чому при однаковому бюджеті кампанії дають різний дохід.

Що зробити далі

Порахуйте беззбитковий ROAS для свого основного товару або послуги. Це одна цифра, від якої далі має сенс ухвалювати рішення про кампанії.

Далі зведіть витрати й дохід за один період в одній таблиці та порівняйте результат із беззбитковим рівнем. Якщо кампаній і каналів багато, подивіться, як це виглядає у звітах по каналах із ключовими метриками.