Шаблон звіту з реклами: структура, яка працює
Готова структура звіту з реклами: підсумок, розбивка по площадках, конверсії та атрибуція, темп витрат і висновки з діями на наступний період.
Редакція ADS BeastОпубліковано 7 хв читання
Шаблон звіту з реклами - це фіксований набір блоків, які йдуть в одному порядку від періоду до періоду: підсумок, розбивка по площадках і кампаніях, конверсії з правилами атрибуції, витрати й темп їх витрачання, висновки з діями. Така структура дає звіт, який можна порівнювати місяць до місяця і за яким власник бізнесу бачить, куди рухаються гроші.
Коротко
- Звіт починається з підсумку на кілька рядків, а не з таблиць по кожній кампанії.
- Розбивка по площадках і кампаніях іде окремо від конверсій, щоб не змішувати витрати з результатом.
- Блок конверсій і атрибуції обов'язковий: без нього підсумкові цифри легко подвоїти.
- Темп витрат бюджету показує, чи встигає кампанія витратити заплановане до кінця періоду.
- Останній блок - висновки з конкретними діями на наступний період, а не перелік показників.
Які блоки входять у шаблон звіту з реклами
Робочий шаблон тримається на п'яти частинах, і кожна відповідає на своє питання. Підсумок відповідає, що сталося за період. Розбивка по площадках і кампаніях - де саме. Конверсії та атрибуція - як рахується результат. Витрати й темп - чи вистачить бюджету. Висновки - що робимо далі.
Порядок важливий. Якщо почати з таблиці по кожній кампанії, читач потоне в цифрах і не побачить головного. Якщо покласти конверсії в кінець, їх прочитають як додаток, хоча саме вони визначають, чи мав сенс період.
| Блок | На яке питання відповідає | Що всередині |
|---|---|---|
| Підсумок | Що сталося за період | Кілька ключових цифр і один абзац висновку |
| Розбивка по площадках і кампаніях | Де саме спрацювало | Витрати, покази, кліки, результат по кожній площадці |
| Конверсії та атрибуція | Як рахується результат | Типи конверсій, вікно, правила дедуплікації |
| Витрати й темп | Чи встигаємо в бюджет | Витрачено, залишок, днів до кінця періоду |
| Висновки й дії | Що робимо далі | Конкретні кроки на наступний період |
Цей каркас підходить і для звіту по одній площадці, і для зведеного по кількох. Різниця лише в тому, скільки рядків у таблиці розбивки.
Що писати в підсумку звіту
Підсумок - це перший екран звіту, і він має читатися за пів хвилини. У ньому доречні витрати за період, кількість конверсій за прийнятими в компанії правилами і один абзац про те, що ці цифри означають. Деталі йдуть нижче, у розбивці.
Практична порада: пишіть підсумок так, ніби його прочитає людина, яка відкрила звіт уперше. Вона не знає, що таке кампанія з такою назвою, і не пам'ятає, що ви міняли два тижні тому. Один-два рядки контексту ("у середині періоду змінили ставки", "запустили нову групу") знімають половину питань.
Не змішуйте в підсумку цифри з різних джерел. Якщо конверсії приходять з Google Ads, Meta і CRM одночасно, у підсумку має бути одне узгоджене число з посиланням на розділ, де пояснено, як воно зібране.
Конверсії та атрибуція: чому це окремий блок
Конверсії - це дії, які ви вважаєте результатом, і саме від того, як вони налаштовані, залежить, що показує звіт. Тому блок про конверсії йде окремо від витрат і кліків: він описує не результат, а правила, за якими результат порахований.
Первинні та вторинні конверсії
У Google Ads налаштування primary/secondary визначає, що потрапляє в «Conversions» і впливає на ставки, а що лише видно в «All conversions». Secondary-конверсії не керують ставками, але допомагають побачити ширшу картину. Custom goals мають власні правила включення.
Якщо змішати ці типи в одній колонці, звіт покаже не те, за чим оптимізується кампанія. Читач побачить велике число конверсій і вирішить, що кампанія працює краще, ніж насправді. Тому в шаблоні для кожної конверсійної дії вказуйте її тип і те, чи вона впливає на оптимізацію.
Вікно конверсії
За замовчуванням вікно конверсії по кліку в Google Ads - 30 днів, його можна налаштувати від 1 до 90 днів. Вибір залежить від циклу покупки: для швидких замовлень коротше вікно дає чистішу картину, для довгих угод - довше.
Головне - зафіксувати одне вікно для всього звіту. Якщо в одному місяці вікно 30 днів, а в іншому 7, періоди стають непорівнянними, і динаміка нічого не показує. Запишіть обране вікно в шапці звіту, щоб наступного разу ніхто не перерахував по-своєму.
Як перевірити, що конверсії не задвоюються
Порівняйте кількість конверсій із кількістю унікальних transaction/order ID у вивантаженні. Google Ads дедуплікує повтор однієї конверсійної акції з тим самим ID, але однаковий ID не об'єднує різні акції. Согласований ID потрібен і для браузерної, і для серверної загрузки.
Для Meta перевірка йде через збіг назви події та event_id між пікселем і Conversions API. Переключателя дедуплікації немає: вона працює за цими двома ознаками.
Окремо зафіксуйте: зміна числа конверсій сама по собі не доводить, що дедуплікація працює. Це гіпотеза, яку перевіряють за подіями, ідентифікаторами, джерелами й атрибуцією, а не за різницею в цифрах.
Що писати про джерела даних
У шаблоні має бути короткий рядок про кожне джерело: звідки прийшли конверсії, який ID використовується, чи є серверна передача. Наприклад, Measurement Protocol відправляє серверні події в GA4, а не напряму в Google Ads, і це різні шляхи - імпорт із GA4 і передача через Google Ads API/Data Manager.
Якщо у вас кілька джерел, не пишіть «все з одного місця» - Google підтримує узгоджені джерела. Опишіть, як вони узгоджені.
Розбивка по площадках і кампаніях
Розбивка показує, де саме витрачаються гроші й де вони дають результат. Для кожної площадки - окремий рядок або група рядків: витрати, покази, кліки, конверсії за прийнятим правилом. Для кампаній усередині площадки - те саме, але з назвами, за якими їх упізнає замовник.
Не звалюйте все в одну таблицю, якщо площадок більше двох. Стовпців стає стільки, що рядок не читається. Краще одна таблиця на площадку або зведена таблиця з підсумками по площадках і деталізацією нижче.
| Що показуємо | Для чого | Де помилитися легко |
|---|---|---|
| Витрати по площадках | Побачити розподіл бюджету | Змішати валюти без перерахунку |
| Кліки й покази | Оцінити обсяг трафіку | Порівнювати площадки з різними форматами |
| Конверсії за правилом | Побачити результат | Покласти primary і secondary в одну колонку |
| Вартість результату | Порівняти ефективність | Порахувати на різних вікнах конверсії |
Показники на кшталт CTR, CPC і CPM мають сенс тільки в парі з тим, як вони пораховані. Якщо хочете пояснити замовнику, чому CPM іноді важливіший за CPC, це варто винести в окремий коментар, а не розчиняти в таблиці. А коли в звіті з'являється ROAS, поруч потрібна формула, за якою він порахований, інакше число не перевірити.
Витрати й темп витрачання бюджету
Темп витрат - це співвідношення витраченого бюджету і часу, що залишився до кінця періоду. У шаблоні цей блок виглядає просто: скільки витрачено на поточний момент, скільки днів залишилось і скільки в середньому можна витрачати на день, щоб укластися.
Мінімальні бюджети площадок різні, і їх варто тримати під рукою, коли плануєте нову кампанію:
- LinkedIn - мінімальний денний бюджет 10 доларів США.
- TikTok - понад 50 доларів на кампанію і 20 на групу.
- Meta - фіксованого числа в довідці немає: мінімум залежить від країни, валюти, цілі та способу оплати, а Ads Manager попереджає, якщо бюджет нижчий.
- Google Ads - фіксованого мінімального бюджету немає.
У звіті ці цифри потрібні не для краси, а щоб відповісти на питання «чому кампанія не набирає обертів». Якщо денний бюджет нижчий за мінімум площадки, зміна ставок нічого не дасть.
Якщо ви використовуєте сервіс, який сам слідкує за темпом витрат, у звіті достатньо показати відхилення від плану. У нашому продукті є контроль бюджету й темпу витрачання, а запуск і зміна бюджету чекають вашого підтвердження - тож у звіті видно, що саме ви вирішили змінити.
Як зробити звіт порівнюваним між періодами
Порівнюваність - це коли два звіти можна покласти поруч і зрозуміти динаміку без пояснень. Для цього в шаблоні фіксують кілька речей: вікно конверсії, правило підрахунку конверсій, валюту і часовий пояс. Якщо хоч одна з них змінюється, у звіті має бути примітка.
Друга умова - однаковий набір блоків. Якщо в січні був блок про конверсії, а в лютому його прибрали, порівняти місяці не вийде. Шаблон і потрібен для того, щоб структура не залежала від настрою того, хто збирає звіт.
Третя умова - явні позначки змін. Змінили ставки, запустили нову кампанію, вимкнули площадку - це рядок у звіті. Без неї стрибок у цифрах виглядає як випадковість.
Висновки й дії на наступний період
Висновки - це не переказ цифр, а рішення. У шаблоні достатньо трьох-п'яти пунктів, кожен з яких відповідає на питання «що робимо». Наприклад: збільшити бюджет на кампанію, яка дає результат; зупинити кампанію з витратами без конверсій; перевірити дедуплікацію перед тим, як порівнювати місяці.
Кожен пункт має бути перевірним. «Покращити ефективність» - не дія, бо незрозуміло, коли вона виконана. «Перевірити event_id між пікселем і Conversions API до кінця тижня» - дія.
Наступний крок
Візьміть свій останній звіт і розкладіть його за п'ятьма блоками з цього шаблону. Якщо якогось блоку немає - додайте його перед тим, як показувати звіт замовнику. Подивитися, як виглядають звіти з CPA, CTR, CPC і CPM у роботі, можна на сторінці аналітичних звітів.
Якщо звіт потрібен під власним брендом, це окреме рішення: звіт під власним брендом: що це змінює для клієнта. А коли замовнику потрібні не п'ятдесят показників, а п'ять, варто почати з дашборда для власника бізнесу: п'ять цифр замість п'ятдесяти.