Prehľad pre majiteľa firmy: päť čísel, ktoré rozhodnú za vás

Prehľad pre majiteľa firmy má zmysel vtedy, keď z neho viete spraviť rozhodnutie do minúty. Na to stačí päť čísel: náklad, objem výsledkov, ich kvalita, celkový výdavok a návratnosť. Zvyšok metrík v reklamných rozhraniach opisuje priebeh kampane, nie výsledok pre firmu, a patrí človeku, ktorý nastavenie mení.

Krátko

• Päť čísel pokrýva náklad na výsledok, počet výsledkov, ich kvalitu, celkový výdavok a návratnosť voči tržbe.
• Zvyšné metriky sú diagnostika. Bez čísla, ktoré sa dá spojiť s peniazmi alebo s rozhodnutím, nepatria do týždenného prehľadu.
• Každé číslo musí mať rovnaké obdobie a rovnaký zdroj ako to, s čím ho porovnávate.
• Ak sa nedá spojiť konverzia v platforme s objednávkou vo vašom systéme, je to otázka na nastavenie, nie na rozpočet.
• Prehľad sa číta raz za týždeň. Denne ho nepotrebujete.

Prečo päť čísel a nie päťdesiat

Väčšina metrík v reklamných rozhraniach opisuje priebeh, nie výsledok. Prehľad pre majiteľa firmy preto nemá kopírovať to, čo vidí človek, ktorý kampane nastavuje. Má odpovedať na otázku, či reklama prináša objednávky za prijateľnú cenu a či sa to dá zopakovať aj budúci týždeň.

Päť čísel má pokryť štyri veci: náklad, objem, kvalitu a návratnosť. Náklad hovorí, koľko vás stojí jeden výsledok. Objem hovorí, či je výsledkov dosť na to, aby mali štatistickú váhu. Kvalita hovorí, či výsledok prežije cestu cez CRM až k platbe. Návratnosť hovorí, či sa to celé vyplatí.

Zvyšok je diagnostika pre človeka, ktorý nastavenie mení. Miera prekliknutia, cena za klik, cena za tisíc zobrazení a podobné ukazovatele vysvetľujú, prečo sa náklad na výsledok hýbe. Samotné rozhodnutie o ďalšom kroku z nich ale nevyčítate.

Ktorých päť čísel sledovať každý týždeň

Sledujte náklad na získaný kontakt alebo objednávku, počet týchto výsledkov, podiel výsledkov, ktoré prešli cez CRM ďalej, celkový výdavok a návratnosť voči tržbe. Presná zostava závisí od toho, čo firma predáva a ako dlho trvá cesta od kliknutia po platbu. Ak sa niektoré číslo nedá spojiť s tržbou, patrí do diagnostiky, nie do týždenného prehľadu.

Tabuľka platí pre firmu, ktorá má aspoň základné CRM alebo aspoň evidenciu objednávok. Bez druhého zdroja dát sa kvalita ani návratnosť zmerať nedá a prehľad sa zúži na tri čísla.

Náklad na výsledok

Náklad na výsledok je celkový výdavok na kampaň vydelený počtom výsledkov, ktoré chcete mať. Pri e-shope to býva objednávka, pri službe dopyt alebo rezervácia. Rozhodujúce je, aby ste do čitateľa aj menovateľa dosadili rovnaké obdobie a rovnaký zdroj.

Ak platforma hlási iný počet konverzií než váš systém, nepoužívajte na výpočet ten väčší. Vezmite číslo zo svojho systému a v prehľade si poznamenajte, že rozdiel existuje. Rozdiel samotný nie je dôkaz, že niečo nefunguje, ale je dôvod pozrieť sa na nastavenie merania.

Počet výsledkov

Počet výsledkov hovorí, či je vôbec o čom rozhodovať. Desať objednávok za týždeň unesie hrubé porovnanie s minulým týždňom, dve nie. Pri malom objeme čítajte číslo za dlhšie obdobie, napríklad za mesiac, a týždenné výkyvy ignorujte.

Pri Meta kampaniach sa oplatí poznať hranicu fázy učenia. Meta uvádza približne 50 výsledkov za týždeň po poslednej podstatnej úprave kampane (spravidlá platí pre väčšinu cieľov). Kým sa nedosiahne, doručovanie sa môže správať nestabilne a predčasné zmeny ho vrátia na začiatok. Či je taký objem pre firmu reálny, závisí od veľkosti publika a rozpočtu, preto sa vyplatí počítať s ním ešte pred spustením.

Podiel kvalitných výsledkov

Podiel kvalitných výsledkov je počet kontaktov alebo objednávok, ktoré prešli cez CRM ďalej (napríklad do stavu rokovanie alebo zaplatené), vydelený všetkými výsledkami za rovnaké obdobie. Toto číslo odhalí kampane, ktoré vyzerajú lacno v reklamnom rozhraní, ale v CRM sa rozpadnú.

Ak sa podiel kvality medzi týždňami výrazne hýbe, pozerajte najprv na zdroj dopytov, nie na rozpočet. Zmena publika, inzerátu alebo ponuky sa prejaví skôr v kvalite než v cene.

Celkový výdavok

Celkový výdavok je súčet všetkého, čo ste za obdobie minuli na reklamu, nie len to, čo ukazuje jedna platforma. Ak beží viac kanálov, sčítajte ich. Bez tohto čísla sa náklad na výsledok počíta z polovice pravdy.

Návratnosť voči tržbe

Návratnosť je tržba pripísaná reklame vydelená výdavkom na reklamu. Vzorec a spôsob výpočtu rozoberáme v článku Čo je ROAS a ako ho vypočítať | Vzorec a príklady. Pri dlhšom rozhodovacom cykle čítajte toto číslo mesačne, nie týždenne, inak budete porovnávať neporovnateľné.

Ako si prehľad postaviť za jeden večer

Prehľad pre majiteľa firmy nemusí byť dashboard s dvadsiatimi panelmi. Stačí tabuľka, ktorú naplníte raz za týždeň z dvoch zdrojov: z reklamných platforiem a z vlastného systému.

1. Vyberte päť čísel z tabuľky vyššie a nič iné do prehľadu nepridávajte.
2. Určte obdobie. Týždeň je základ, mesiac je doplnok pri malom objeme.
3. Stiahnite výdavok a počet konverzií z každej platformy za rovnaké obdobie.
4. Stiahnite počet objednávok alebo kontaktov a ich stav z CRM za rovnaké obdobie.
5. Vypočítajte päť čísel a zapíšte ich do jedného riadku tabuľky.
6. Porovnajte s predchádzajúcim obdobím a s plánom.
7. Rozhodnutie zapíšte ako jednu vetu: čo meníte, čo nechávate.

Krok číslo štyri je ten, ktorý väčšina firiem preskočí. Práve preto sa potom nedá odpovedať na otázku, či reklama priniesla zisk alebo len kliknutia.

Ak chcete mať prehľad postavený na vlastných dátach bez ručného skladania tabuliek, pozrite si prehľady a reporty s CPA, CTR, CPC a CPM. Zobrazujú to, čo máte vo svojich kanáloch, nie odhady.

Prečo sa čísla v platforme a v CRM rozchádzajú

Rozdiel medzi platformou a CRM je normálny jav a sám o sebe neznamená, že meranie je pokazené. Znamená, že dve čísla vznikli inak. Platforma počíta udalosti, ktoré zachytila, CRM počíta záznamy, ktoré prežili kontrolu a obchodný proces.

Dôvody, ktoré sa objavujú najčastejšie:

• Platforma počíta opakované konverzie, CRM ich zlučuje do jedného zákazníka.
• Platforma pripisuje konverziu inému kliknutiu než CRM, pretože okno atribúcie je nastavené inak. V Google Ads je okno konverzie po kliknutí predvolene 30 dní a nastavuje sa od 1 do 90 dní (zdroj).
• Používateľ vyplní formulár dvakrát alebo zavolá neskôr, čo platforma nezachytí.
• Časť konverzií prejde cez viac zariadení a prehliadačov, čo meranie skreslí.

Pri Google Ads sa oplatí poznať aj pravidlo duplicity. Opakovaná konverzná akcia s rovnakým transaction alebo order ID sa deduplikuje, rovnaké ID však nezlúči dve rôzne konverzné akcie (zdroj). To znamená, že počet konverzií sám o sebe nepotvrdzuje, že deduplikácia funguje. Treba skontrolovať nastavenie udalostí, identifikátorov a zdrojov.

Ak máte v účte viac konverzných akcií pre jednu a tú istú vec, výsledok sa môže v súčtoch rozísť. Google rozlišuje primárne a sekundárne akcie a rozdielne pravidlá platia pre vlastné ciele (zdroj). Dve akcie pre jednu objednávku môžu skresliť súčet, ale samotná existencia dvoch zdrojov ešte neznamená dvojité započítanie.

Ako rozpoznať nafúknuté konverzie

Overenie stojí na porovnaní dvoch čísel za rovnaké obdobie. Ak sa počet konverzií v platforme a počet objednávok vo vašom systéme rozchádzajú viac, než zodpovedá prirodzenému správaniu zákazníkov, je čas pozrieť sa na nastavenie.

Postupujte takto:

1. Vezmite rovnaké obdobie z platformy aj z CRM a zapíšte oba počty.
2. Zistite, či sa do konverzií nezapočítavajú aj iné akcie než objednávka alebo dopyt.
3. Skontrolujte, či sa rovnaká udalosť neposiela z viacerých miest naraz.
4. Overte, či majú udalosti správne identifikátory objednávky.
5. Porovnajte výsledok po týždni, nie po dni.

Zmena počtu konverzií po úprave ešte nie je dôkaz, že deduplikácia funguje. Pred zmenou rozpočtu si radšej zapíšte, čo ste zmenili a čo od toho očakávate.

Kedy je číslo metriky zavádzajúce

Miera prekliknutia, cena za klik a cena za tisíc zobrazení sú užitočné pri hľadaní príčiny, nie pri rozhodovaní o rozpočte. Vysoká miera prekliknutia pri lacnom kliku môže znamenať, že inzerát láka nesprávne publikum. Nízka cena za klik zase môže znamenať, že inzerát sa nezobrazuje tam, kde by mal.

Tieto metriky čítajte vždy spolu s počtom výsledkov. Článok Čo je CTR a kedy je zavádzajúce číslo rozoberá, kedy vysoké číslo neznamená dobrý výsledok. Podobne Čo je CPC: ako sa počíta cena za klik a od čoho závisí vysvetľuje, prečo cena za klik nie je to isté ako cena za zákazníka. A Čo je CPM a kedy je dôležitejšie ako CPC ukazuje, kedy sa oplatí pozerať na cenu za zobrazenie.

Ak vás zaujíma, aká je primeraná miera prekliknutia naprieč kanálmi, pozrite si Aká je dobrá miera prekliknutia na YouTube a inde. Ani tam nenájdete univerzálne číslo, ktoré by platilo pre každú firmu.

Čo s prehľadom robiť, keď čísla nesedia

Prehľad pre majiteľa firmy nemá slúžiť na to, aby ste sa v ňom utopili. Ak sa čísla rozchádzajú s realitou, rozhodujte podľa toho, ktoré číslo je bližšie k peniazom. Objednávka v CRM je bližšie k peniazom než konverzia v platforme.

Tri scenáre a čo z nich vyplýva:

Tabuľka nehovorí, aké číslo je správne. Hovorí, ktorým smerom sa pozerať, keď sa niečo hýbe.

Ďalší krok: nastavte si prehľad tento týždeň

Vyberte si päť čísel z prvej tabuľky, otvorte si tabuľku a naplňte ju za posledný uzavretý týždeň. Ak nemáte z čoho naplniť kvalitu a návratnosť, chýba vám prepojenie medzi reklamou a CRM, nie ďalšia metrika. Pozrite si, ako vyzerajú reporty postavené na týchto číslach.