Čo je ROAS a ako ho vypočítať

ROAS je pomer tržieb z reklamy k nákladom na reklamu. Ak kampaň priniesla tržby a stála určitú sumu, ROAS hovorí, koľko eur tržieb pripadá na jedno euro vložené do reklamy. Vypočítaš ho ako tržby z reklamy vydelené nákladmi na reklamu.

Krátko

• ROAS = tržby z reklamy / náklady na reklamu. Výsledok je násobok, nie percento.
• ROAS meria výkon reklamy, nie zisk podnikania. Maržu, dopravu a mzdy nezahŕňa.
• Univerzálna hranica „dobrého ROAS" neexistuje. Závisí od marže, ceny dopravy a miery vrátenia tovaru.
• Vypočítaj si najprv ROAS, ktorý ti pokryje náklady, a až potom porovnávaj s výsledkami kampaní.
• Čísla v platforme a v analytike sa často líšia, pretože každá platforma pripisuje konverziu inak.

Ako sa ROAS vypočíta

Vzorec má dva vstupy: tržby, ktoré kampaň priniesla, a náklady, ktoré si na ňu vynaložil. Tržby vydelíš nákladmi a dostaneš násobok.

Ak kampaň priniesla tržby a stála určitú sumu, výsledok ukazuje návratnosť. ROAS 4 znamená, že každé euro v reklame prinieslo štyri eurá tržieb. ROAS 1 znamená, že tržby sa rovnajú nákladom a na marži neostalo nič. ROAS pod 1 znamená, že kampaň predala za menej, než stála.

Do nákladov patrí to, čo platíš za reklamu. Ak počítaš s čistým rozpočtom na médiá, dostaneš iné číslo než vtedy, keď pripočítaš aj prácu, nástroje a provízie. Obe čísla sú použiteľné, len ich neporovnávaj medzi sebou, ak sú postavené na inom základe.

Tržby ber z rovnakého zdroja, z ktorého berieš náklady. Ak tržby ťaháš z platformy a náklady z faktúr, čísla si nesadnú. Rozdiel vysvetľuje časť o pripisovaní konverzií nižšie.

Pri viacerých kampaniach počítaj ROAS pre každú zvlášť. Ak spočítaš celý účet do jedného čísla, slabé a silné kampane sa navzájom prekryjú a nezistíš, ktorú vypnúť a ktorú pridať. Pre celkový pohľad si účet spočítaj tiež, ale ako druhý krok.

Ako vypočítať ROAS krok za krokom

1. Vyber obdobie, za ktoré hodnotíš. Drž ho rovnaké pri všetkých kampaniach, aby sa dali porovnať.
2. Zisti tržby, ktoré sa pripisujú reklame za to obdobie. Použi jeden zdroj a pri ňom zostaň.
3. Zisti náklady na reklamu za to isté obdobie. Rozhodni sa, či rátaš len médiá, alebo aj prácu a nástroje.
4. Vydel tržby nákladmi. Výsledok zapíš spolu s obdobím a zdrojom, aby si o mesiac vedel, čo porovnávaš.
5. Spočítaj to isté pre každú kampaň zvlášť a porovnaj ich medzi sebou.
6. Vypočítaj si hranicu, od ktorej je kampaň zisková, a porovnaj s ňou výsledky.

Aký ROAS je dobrý

Neexistuje jedna univerzálna hranica. Závisí od marže produktu, ceny dopravy a miery vrátenia tovaru. Ak je marža nízka, potrebuješ vyšší ROAS, aby kampaň vôbec nebola stratová.

Predstav si produkt, z ktorého ti po odpočítaní nákladov na tovar, dopravu a vrátenie ostane určitá časť z predajnej ceny. Ak z ceny ostane štvrtina, potrebuješ ROAS aspoň 4, aby kampaň nepracovala so stratou. Ak ostane polovica, stačí ti ROAS 2. Nejde o pravidlo platné pre všetkých, ale o výpočet, ktorý si spravíš na svojich číslach.

Do výpočtu vstupuje aj to, čo sa vráti. Vrátený tovar sa v tržbách platformy často objaví, ale v pokladni neostane. Ak máš vysokú mieru vrátenia, hranicu ziskovosti si posuň vyššie a ROAS z platformy ber s rezervou.

ROAS nad hranicou ziskovosti znamená, že kampaň na seba zarobila. To ešte neznamená, že celý podnik je v zisku, pretože do hry vstupujú fixné náklady, ktoré s reklamou nesúvisia.

ROAS alebo ROI: v čom je rozdiel

ROAS meria výkon reklamy. ROI počíta aj ostatné náklady, napríklad maržu, dopravu alebo mzdy, preto jeho hodnota vychádza nižšia než ROAS.

Kampaň môže mať ROAS 5 a podnik môže byť napriek tomu v strate, ak sú fixné náklady vysoké. A naopak, kampaň s ROAS 2 môže byť v poriadku, ak je marža vysoká a vrátenia nízke. Preto sa na ROAS nepozeraj ako na konečný verdikt o ziskovosti. Je to ukazovateľ výkonu reklamy, ktorý dáva zmysel v spojení s ekonomikou produktu.

ROI ti povie, či celé podnikanie zarába. ROAS ti povie, či zarába reklama. Obe čísla potrebuješ, len každé na inú otázku.

Prečo sa ROAS v platforme nezhoduje s analytikou

Každá platforma pripisuje konverziu inak a okno na pripísanie konverzie sa líši. V Google Ads je okno konverzie po kliknutí predvolene 30 dní a dá sa nastaviť od 1 do 90 dní, takže rovnaký nákup môže platforma započítať inak než analytický nástroj.

Rozdiely vznikajú aj pri viacerých kanáloch. Ak zákazník vidí reklamu na jednej platforme, klikne na druhú a kúpi po priamom vstupe, nárok na konverziu si robí každý z nich. Súčet ROAS zo všetkých platforiem tak môže prevýšiť skutočné tržby.

Do toho vstupuje oneskorenie. Nákup, ktorý sa stal po okne pripísania, sa v platforme neobjaví. Pri dlhšom rozhodovaní zákazníka je preto ROAS z platformy nižší než skutočný prínos, alebo naopak vyšší, ak platforma pripisuje konverzie, ktoré by sa stali aj bez reklamy.

Praktický dôsledok: vyber si jeden zdroj pravdy pre tržby a pri ňom zostaň. Platformu používaj na porovnávanie kampaní medzi sebou, nie na absolútne čísla o obrate. Ak potrebuješ vidieť, ako sa náklady a výsledky vyvíjajú v čase, pomôže ti prehľad výkonu kampaní v reportoch, kde máš po ruke náklady aj metriky ako CPA, CTR, CPC a CPM.

Čo ROAS nezachytí

ROAS pracuje len s tržbami a nákladmi na reklamu. Nezachytí zisk, opakované nákupy ani to, čo sa stane po prvom kliku.

Zákazník, ktorý prvý raz nakúpi s nízkym ROAS, môže byť výhodný, ak sa vracia. ROAS z jedného okna to neukáže. Ak predávaš predplatné alebo tovar, ktorý sa míňa, oplatí sa pozerať na hodnotu zákazníka za dlhšie obdobie, nie len na prvú objednávku.

ROAS tiež nerozlišuje, či kampaň predala novému zákazníkovi alebo niekomu, kto by kúpil aj bez reklamy. Ak je veľká časť tržieb z návštevníkov, ktorí by prišli sami, ROAS vyzerá lepšie, než aký je skutočný prínos reklamy.

Nezachytí ani to, čo kampaň pokazila. Ak zlá kreatíva odradí zákazníka, ktorý sa už nevrátí, ROAS to nezobrazí.

Ako často ROAS vyhodnocovať

Vyhodnocuj ho vždy za rovnaké obdobie, aby sa výsledky dali porovnať. Pri menších útratách je lepšie pozerať dlhšie obdobie, pretože krátke okná skresľujú čísla.

Pri malom počte konverzií je jedno veľké alebo malé číslo skôr náhoda než signál. Čím menej dát máš, tým dlhšie okno potrebuješ, aby si videl trend. Krátke okno má zmysel pri veľkých objemoch, kde sa dáta naplnia rýchlo.

Nastav si pravidelnosť. Napríklad raz za týždeň skontroluj, či sa niečo nezmenilo, a raz za mesiac sprav porovnanie s predchádzajúcim obdobím. Pri zmene v kampani počkaj, kým sa nazbiera dosť dát, než začneš robiť závery. Pri platformách, ktoré majú fázu učenia, sa výsledky po zásahu do kampane chvíľu stabilizujú, takže predčasné vypnutie môže zabiť kampaň, ktorá by sa rozbehla.

Ak chceš mať jasné pravidlo, kedy kampaň vypnúť a kedy ešte počkať, pozri si signály, kedy je údajov dosť na vypnutie reklamy. Súvisiace metriky, ktoré ti pomôžu pochopiť, prečo sa ROAS hýbe, sú cena za klik a od čoho závisí, miera prekliku a kedy je zavádzajúca a cena za akvizíciu v porovnaní s cenou za lead. Pri plánovaní rozpočtu sa hodí aj CPM a kedy je dôležitejšie než CPC.

Najčastejšie chyby pri počítaní ROAS

Prvá chyba je miešanie zdrojov. Tržby z platformy a náklady z faktúr dajú číslo, ktoré nič neznamená. Vyber si jeden zdroj pre obe strany vzorca.

Druhá chyba je počítať ROAS za celý účet a podľa neho vypínať kampane. Slabá kampaň sa schová za silnú a ty vypneš tú, ktorá funguje.

Tretia chyba je porovnávanie ROAS medzi produktmi s rôznou maržou. Kampaň na produkt s vysokou maržou môže mať nižší ROAS a stále zarábať viac než kampaň s vysokým ROAS na produkte s tenkou maržou.

Štvrtá chyba je ignorovanie vrátení. Tržby, ktoré sa vrátia, v ROAS figurujú, ale v pokladni neostanú.

Piata chyba je rozhodovať podľa príliš krátkeho okna. Pri malom objeme dát ti krátke obdobie ukáže šum, nie výkon.

Ďalší krok

Spočítaj si hranicu ziskovosti pre svoj hlavný produkt: vezmi predajnú cenu, odpočítaj náklady na tovar, dopravu a očakávané vrátenia, a zvyšok vydeľ predajnou cenou. Prevrátená hodnota ti dá ROAS, od ktorého kampaň neprerába. Potom si v reportoch s nákladmi a metrikami kampaní nastav rovnaké obdobie a porovnaj, kde proti tejto hranici stojíš.