Lead generation funnel: od návštevy po predaj

Lead generation funnel je postupnosť krokov, ktorými sa návštevník webu mení na platiaceho zákazníka. Zvyčajne má štyri fázy: prilákanie, konverziu na kontakt, kvalifikáciu a predaj. Každá fáza má vlastné metriky a vlastný obsah, ktorý posúva človeka bližšie k nákupu. Ak niektorá fáza chýba alebo je slabá, ďalšia už stratu nedobehne.

Krátko

• Lead generation funnel má štyri fázy: prilákanie, konverziu na kontakt, kvalifikáciu a predaj.
• Každá fáza sa meria vlastným konverzným pomerom, nie jedným číslom za celý funnel.
• Najväčší odpad zvyčajne vzniká medzi leadom a kvalifikovaným kontaktom.
• Pri typickom B2B funnely sa konverzný pomer na predaj pohybuje medzi 2 a 5 %.
• Bez kvalifikácie obchodný tím spotrebuje väčšinu kapacity na rozhovory bez výsledku.

Ako vyzerá lead generation funnel v praxi

Lead generation funnel je cesta od prvého kontaktu človeka s vaším webom až po uzavretý obchod. Nie je to jedna stránka ani jedna kampaň. Je to séria rozhodnutí, ktoré návštevník urobí, a série podnetov, ktorými ho v týchto rozhodnutiach sprevádzate.

V praxi funnel nevyzerá ako lievik s hladkými stenami. Vyzerá ako rebrík, na ktorom sa na každom stupni časť ľudí zastaví a odíde. Vaša práca nie je presvedčiť všetkých. Vaša práca je vedieť, na ktorom stupni odchádzajú a prečo.

Štyri fázy funnela a čo sa v každej deje

Fázy sú prilákanie, konverzia na kontakt, kvalifikácia a predaj. Každá fáza má iný cieľ, iný typ obsahu a inú metriku, podľa ktorej ju hodnotíte. Keď si ich pomiešate, prestanete vidieť, kde presne strácate ľudí.

Prilákanie. Cieľom je dostať na web alebo do kampane človeka, ktorý má o tému reálny záujem. Meriate návštevnosť, jej zdroj a mieru okamžitého opustenia. Ak sem pustíte nesprávnu skupinu ľudí, všetky ďalšie fázy budú vyzerať ako zlyhanie, hoci problém je na začiatku.

Konverzia na kontakt. Cieľom je vymeniť pozornosť za spojenie: e-mail, telefónne číslo, vyplnený formulár alebo dohodnutý hovor. Meriate podiel návštev, ktoré sa zmenili na lead. Ak sem patrí aj B2B získavanie kontaktov: ako nastaviť lead gen, rozhoduje hlavne to, čo za kontakt ponúkate.

Kvalifikácia. Cieľom je oddeliť ľudí, ktorí majú potrebu, rozpočet a rozhodovaciu právomoc, od zvyšku. Meriate podiel leadov, ktoré prejdú sitom. Toto je fáza, ktorú väčšina firiem podceňuje, pretože sa nezdá ako marketing.

Predaj. Cieľom je uzavrieť obchod. Meriate podiel kvalifikovaných kontaktov, ktoré sa zmenili na platiaceho zákazníka, a priemernú dĺžku cyklu. Tu už pracuje obchod, ale obsah a ponuka z predchádzajúcich fáz mu buď pomáhajú, alebo ho brzdia.

Ako sa fázy líšia v metrikách a obsahu

Každá fáza potrebuje inú metriku a iný typ obsahu. Keď ich porovnáte vedľa seba, prestane vám unikať, prečo sa výsledok nedostavuje.

Vidíte, že obsah sa mení. To, čo priláka pozornosť, ešte nepredá. A to, čo predá, už nezaujme človeka na začiatku. Ak používate jeden typ obsahu na všetky fázy, funnel sa zúži skôr, než by musel.

Koľko leadov potrebujete na jeden predaj

Počet leadov na jeden predaj závisí od odvetvia, ceny produktu a kvality kontaktov. Pri typickom B2B funnely sa konverzný pomer pohybuje medzi 2 a 5 %, takže na jeden predaj potrebujete približne 20 až 50 kvalifikovaných kontaktov. Ak je kvalifikácia slabá, číslo môže vyskočiť na 100 aj viac.

Toto číslo nie je konštanta. Mení sa podľa toho, ako drahý je produkt, ako dlho trvá rozhodovanie a koľko ľudí sa na ňom podieľa. Drahší produkt s dlhým cyklom znamená viac kontaktov na jeden predaj. Lacný produkt s krátkym rozhodnutím znamená menej.

Praktický dôsledok: keď plánujete rozpočet, nepočítajte s jedným číslom. Spočítajte si vlastný pomer z posledných uzavretých obchodov a použite ten. Ak ho nemáte, začnite merať a prvý mesiac berte čísla ako orientačné, nie ako pravdu.

Kde funnel najčastejšie stráca ľudí

Najväčší odpad vzniká medzi leadom a kvalifikovaným kontaktom. Tu sa rozhoduje, či má obchodný tím vôbec zmysel zdvíhať telefón. Ak zo sto leadov prejde sitom len desať, obchod strávi deväťdesiat rozhovorov bez výsledku.

Druhé najčastejšie miesto je prechod z prilákania na kontakt. Ľudia prídu, prečítajú si, odídu a nezanechajú nič. Príčinou býva nejasný ďalší krok alebo ponuka, ktorá nie je pre návštevníka dostatočne konkrétna.

Tretie miesto je samotný predaj. Kvalifikovaný kontakt dostane ponuku a zmizne. Tu zvyčajne chýba follow-up, teda niekoľko dohodnutých kontaktov po odoslaní ponuky, alebo chýba dôvod, prečo sa rozhodnúť práve teraz.

Príčinu hľadajte v dátach, nie v dojmoch. Pomôže vám CRM, analytika a UTM link a skrzynková analytika bez dodávateľa. Ak sa vám strácajú udalosti z reklám, začnite poradím Meta pixel stojí, ale udalosti ne: poradie kontroly.

Ako zmerať, kde presne strácate ľudí

Zmeriate to tak, že spočítate konverzný pomer medzi jednotlivými susediacimi fázami. Nie za celý funnel, ale vždy medzi dvoma krokmi. Najväčší pokles ukáže úzke miesto.

Postupujte takto:

1. Zaznamenajte počet návštev za obdobie a rozdeľte ich podľa zdroja.
2. Zaznamenajte, koľko z týchto návštev sa zmenilo na lead.
3. Zistite, koľko leadov obchod označil ako kvalifikované.
4. Spočítajte, koľko kvalifikovaných kontaktov dostalo ponuku.
5. Spočítajte, koľko ponúk sa zmenilo na predaj.
6. Vypočítajte pomer medzi každými dvoma susediacimi číslami a porovnajte ich.

Krok s najnižším pomerom je váš problém. Neopravujte ostatné, kým tento nevyriešite. Zvýšiť návštevnosť na začiatku funnela, ktorý stráca ľudí v strede, znamená drahšie plytvanie.

Prečo je kvalifikácia dôležitejšia ako počet leadov

Kvalifikácia rozhoduje o tom, koľko z vášho rozpočtu sa premení na obchod. Nekvalifikované leady zaťažujú obchodný tím a znižujú efektivitu celej kampane. Čím viac času obchod strávi nad kontaktmi, ktoré nikdy nekúpia, tým menej času mu zostane na tých, ktorí kúpia.

Kvalifikovať sa dá viacerými spôsobmi. Scoring prideľuje kontaktom body podľa správania a údajov, ktoré ste získali. BANT hodnotí štyri veci: rozpočet, rozhodovaciu právomoc, potrebu a časový rámec. Obe metódy majú spoločné to, že nastavujú pravidlo, ktoré platí pre všetkých rovnako, a nie podľa dojmu obchodníka.

Pozor na opačný extrém. Príliš prísna kvalifikácia odfiltruje aj ľudí, ktorí by kúpili, len o nich ešte neviete dosť. Kvalifikácia má triediť, nie zatvárať dvere. Ak si nie ste istí, či je kontakt vhodný, pošlite ho do ďalšej fázy a rozhodnite sa tam.

Lacné leady z hromadných zoznamov vyzerajú výhodne len dovtedy, kým nezačnete počítať čas obchodu. Prečo to tak je, rozoberá text Prečo sú lacné leady nakoniec najdrahšie.

Kde sa oplatí investovať čas a rozpočet

Najčastejšie sa oplatí posilniť fázu medzi leadom a kvalifikáciou, pretože práve tam vzniká najväčší odpad. Automatizované e-mailové sekvencie, obsahové ponuky a jasné call-to-action dokážu zvýšiť konverziu o 10 až 30 %. Až potom má zmysel tlačiť viac návštevnosti na začiatok funnela.

Druhá oblasť, ktorá sa vypláca, je meranie. Bez neho neviete, ktorú fázu opravujete, a investícia sa rozdelí rovnomerne tam, kde nie je potrebná. Dobré meranie je lacnejšie než ďalšia kampaň.

Ak nemáte interné kapacity, vyberte si partnera podľa toho, či vie merať výsledok vo vašich dátach, nie podľa veľkosti portfólia. Ako postupovať, popisuje článok Agentúra na generovanie leadov: ako si vybrať partnera.

Časté chyby, ktoré funnel zúžia predčasne

Najčastejšia chyba je jeden typ obsahu na všetky fázy. Článok, ktorý priláka čitateľa, neuzavrie obchod. Ponuka, ktorá uzavrie obchod, nepriláka nového návštevníka.

Druhá chyba je meranie len na konci. Ak sledujete iba počet predajov za mesiac, neviete, či máte málo návštevníkov, slabú ponuku alebo slabý obchod. Číslo na konci je výsledok, nie diagnóza.

Tretia chyba je posielanie všetkých leadov obchodu bez rozdielu. Obchod sa utopí v kontaktoch a prestane veriť marketingu. Potom sa prestane ozývať aj pri kvalitných leadoch, ktoré by inak uzavrel.

Štvrtá chyba je zmena viacerých vecí naraz. Keď upravíte ponuku, cenu aj kampaň v jednom týždni, neviete, čo zabralo. Meníte jednu vec, meriate, potom meníte ďalšiu.

Ďalší krok

Vyberte jednu fázu funnela, tú s najnižším konverzným pomerom, a nastavte pre ňu meranie ešte tento týždeň. Až keď budete vedieť, koľko ľudí v nej odchádza a prečo, meníte obsah alebo ponuku. Ak chcete vidieť, ako vyzerá lead generation funnel poskladaný od prvej návštevy po podpis, začnite tam.

FAQ

Čo je lead generation funnel a ako funguje?

Lead generation funnel je postupnosť krokov, ktorými sa návštevník webu mení na platiaceho zákazníka. Zvyčajne má štyri fázy: prilákanie, konverziu na kontakt, kvalifikáciu a predaj. Každá fáza má vlastné metriky a obsah, ktorý posúva človeka bližšie k nákupu. Ak niektorá chýba, ďalšia fáza stratu nedobehne.

Koľko leadov potrebujem na jeden predaj?

Záleží od odvetvia a kvality leadov. Pri typickom B2B funnely sa konverzný pomer pohybuje medzi 2 a 5 %, takže na jeden predaj potrebujete približne 20 až 50 kvalifikovaných kontaktov. Ak máte slabšiu kvalifikáciu, číslo môže vyskočiť na 100 aj viac. Najpresnejšie číslo získate z vlastných uzavretých obchodov.

Ako zmeriam, kde v funnely strácam najviac ľudí?

Sledujte konverzný pomer medzi jednotlivými fázami: návšteva na lead, lead na kvalifikovaný kontakt, kvalifikovaný kontakt na ponuku a ponuka na predaj. Najväčší pokles obvykle ukazuje na úzke miesto, ktoré treba opraviť. Pomôže vám na to analytika, CRM a UTM parametre pri kampaniach.

Prečo je kvalifikácia leadov dôležitejšia ako ich počet?

Nekvalifikované leady zaťažujú obchodný tím a znižujú efektivitu celej kampane. Ak napríklad zo 100 leadov prejde sitom len 10, obchod strávi 90 rozhovorov bez výsledku. Lepšia kvalifikácia cez scoring alebo BANT kritériá zvyšuje konverziu aj návratnosť marketingových nákladov.

Kde v funnely sa najviac vyplatí investovať čas a rozpočet?

Najčastejšie sa oplatí posilniť fázu medzi leadom a kvalifikáciou, pretože práve tam vzniká najväčší odpad. Automatizované e-mailové sekvencie, obsahové ponuky a jasné call-to-action dokážu zvýšiť konverziu o 10 až 30 %. Až potom má zmysel tlačiť viac návštevnosti na začiatok funnela.