Agencia ads: как выбрать партнёра и не потерять бюджет

Управление Google Ads силами внешнего подрядчика сводится к трём вещам: структура кампаний под ваши цели, корректная передача конверсий и регулярная работа с данными. Цена зависит от объёма аккаунтов, числа кампаний и состава работ. Выбор partner'а стоит делать по ответам на конкретные вопросы о вашем кабинете, а не по презентации.

Коротко

• Единого тарифа на управление Google Ads не существует: агентства считают фиксированной платой, процентом или часовой ставкой.
• Минимального бюджета в Google Ads нет: сумму задаёте вы, ограничение только в объёме данных для обучения системы.
• Окно конверсии по клику по умолчанию 30 дней, настраивается от 1 до 90.
• Большинство объявлений проверяется за один рабочий день, часть проходит дольше.
• Проверять подрядчика нужно по работе с конверсиями, доступам и отчётности, а не по каталогам.

Что входит в услуги по управлению Google Ads

Стандартный набор услуг включает настройку и ведение кампаний, работу с конверсиями, аналитику и отчётность. Конкретный состав зависит от того, что вы отдаёте наружу, а что оставляете внутри.

Базовый минимум, который должен быть у любого подрядчика:

1. Аудит текущего аккаунта: структура кампаний, группы объявлений, минус-слова, дубли, настройки конверсий.
2. Согласование целей: какие действия считаются конверсией и как они передаются в аккаунт.
3. Настройка или перестройка кампаний под эти цели.
4. Работа с аудиториями и ключевыми фразами.
5. Регулярная оптимизация: ставки, бюджеты, отключение неэффективных площадок и объявлений.
6. Отчётность с понятными метриками.

Что часто выносят за скобки и обсуждают отдельно: подготовка фида для товарных кампаний, работа с креативами, настройка аналитики, интеграция с CRM, ведение нескольких аккаунтов. Если у вас интернет-магазин, отдельным блоком идёт работа с фидом: от его корректности напрямую зависит, покажут ли ваши товары. Разбор этой связи есть в материале Товарные кампании: как фид влияет на результат.

Отдельно стоит договориться о том, кто отвечает за подбор ключевых фраз. Это базовая работа, но её качество определяет, на какие запросы вы вообще будете показываться. Как это делается через планировщик, разобрано в статье Ключевые слова для контекстной рекламы Google.

Из чего складывается стоимость управления

Цена управления Google Ads складывается из трудозатрат на ведение аккаунта и сопутствующих работ, а не из бюджета на рекламу. Бюджет вы платите Google напрямую, вознаграждение подрядчика идёт отдельно.

На итоговую сумму влияют:

• число кампаний и рекламных аккаунтов;
• объём товаров или услуг, которые нужно продвигать;
• нужна ли аналитика: настройка целей, связка с CRM, разметка;
• требуется ли работа с креативами и текстами;
• сколько отчётов и согласований вы хотите получать;
• кто отвечает за посадочные страницы.

Единого правила «столько-то процентов от бюджета» нет. Агентства сами решают, как считать: фиксированной платой за месяц, процентом от расхода или часовой ставкой. Это коммерческое решение подрядчика, а не требование Google. Поэтому сравнивать предложения по одной цифре бессмысленно: два агентства могут назвать одинаковую сумму за совершенно разный объём работ.

Чтобы понять свою цену, попросите разбить предложение по составу: что входит в базовую плату, что считается дополнительной работой, как считается стоимость при росте числа кампаний. Так вы увидите, за что платите.

Отдельно разберитесь с ценой клика в вашей нише. Она зависит от конкуренции по запросам, географии, времени показа. Это не фиксированная величина, и агентство не может её «назначить». Как на неё смотреть и как считать конверсии, разобрано в статье Настройка рекламы Google: цена клика и конверсии без догадок.

Сравнение форматов работы с подрядчиком

Формат не определяет результат сам по себе. Фрилансер с сильной специализацией в вашей нише может дать больше, чем крупное агентство, где ваш аккаунт ведёт джун. И наоборот: команда нужна там, где работы объективно много.

Какие типы кампаний должно уметь вести агентство

Подрядчик должен объяснить выбор между поиском, Performance Max и рекламой на Картах под вашу задачу, а не предлагать один универсальный тип всем. Это первый фильтр при выборе.

Поисковые кампании показываются по запросам, которые вводит человек. Они предсказуемы по смыслу: вы видите, за что платите. Performance Max отдаёт большую часть решений алгоритму и работает сразу по нескольким площадкам, включая Карты и YouTube. Реклама на Картах привлекает локальных клиентов, которым важно найти вас рядом.

Отдельно уточните, что подрядчик знает про рекламу для локального бизнеса. Если у вас точки в городе, эта часть может дать больше, чем общий поиск. Как это устроено, разобрано в статье Реклама в Google Maps: как привлекать локальных клиентов.

Полезно спросить, как подрядчик повышает квалификацию. Сертификацию Google можно пройти бесплатно, и это базовый минимум, а не достижение. Что она даёт и чего не даёт, разобрано в Google Skillshop.

Как проверить подрядчика до подписания договора

Проверка строится на ответах о вашем аккаунте, а не на кейсах из презентации. Задайте вопросы и смотрите, насколько ответы привязаны к вашей ситуации.

Что спросить:

• Какие типы кампаний вы предлагаете и почему именно их для моей задачи?
• Как вы настроите окно конверсии по клику? По умолчанию оно 30 дней и меняется от 1 до 90, и выбор должен опираться на длину вашего цикла сделки.
• Как передаются конверсии: только через код на сайте или ещё из CRM?
• Кто конкретно будет вести аккаунт и что произойдёт, если этот человек уйдёт?
• Как часто я получаю отчёты и что в них будет?
• Кому принадлежат доступы и что происходит с аккаунтом при расторжении?

Если ответы общие и без привязки к вашим целям, глубокой работы не будет. Это главный сигнал.

Отдельно проверьте, оставляет ли подрядчик вам доступы и историю изменений. Аккаунт Google Ads должен оставаться вашим. Если доступ передаётся только «через агентство» и вы не видите изменений, вы теряете контроль над своим активом.

Как запускается работа и почему объявления ждут проверки

Первые недели уходят на аудит, согласование целей и настройку. Объявления не появляются мгновенно: большинство проверяется за один рабочий день, но часть проходит дольше.

Задержка обычно связана с текстом объявления, посадочной страницей или тематикой, которая требует дополнительной проверки. Если объявление не одобрено, в кабинете будет указана причина, и её нужно устранить до повторной отправки. Это нормальный процесс, а не признак плохой настройки.

Что стоит уточнить у подрядчика заранее: кто отвечает за устранение причин отклонения, входит ли это в базовую плату и как быстро он реагирует. Если посадочная страница не соответствует объявлению, проблема не в Google Ads, а в связке объявление-страница, и решать её должен тот, кто отвечает за сайт.

Где искать подрядчика и на что смотреть

Каталоги и рейтинги дают список имён, но не показывают, как человек работает. Искать стоит там, где видно реальную работу: рекомендации от знакомых с похожей задачей, профильные сообщества, разборы аккаунтов.

При выборе смотрите на три вещи:

1. Как подрядчик отвечает на вопросы о вашем аккаунте: конкретно или общими словами.
2. Что он говорит про доступ к данным, структуру кампаний, работу с конверсиями и отчётность.
3. Кто именно будет вести проект и как часто вы получаете отчёты.

Последнее часто решается на этапе продажи: с вами общается один человек, а ведёт аккаунт другой. Уточните это до договора.

Если вы хотите вести кампании своими силами или хотя бы видеть, что происходит в аккаунте, посмотрите, как устроена работа с Google Ads на стороне платформы: подключение своих кабинетов, подготовка кампаний и отчёты по ключевым метрикам.

Следующий шаг

Составьте список вопросов из раздела о проверке подрядчика и задайте их двум-трём кандидатам. Сравнивайте не итоговую сумму, а состав работ и ответы на вопросы о вашем аккаунте. Если хотите сначала увидеть, что можно делать самостоятельно, начните с обзора возможностей по Google Ads.