Политика рекламы в Meta: полный список требований к объявлениям

Политика рекламы в Meta - это набор правил, которым должно соответствовать каждое объявление и каждая кампания в Facebook и Instagram. Она охватывает содержание креатива, посадочную страницу, выбор цели кампании, работу с данными и запрещённые товары. Нарушение ведёт к отклонению объявления, а при повторах - к ограничению рекламного аккаунта. Ниже разобрано, что именно проверяет система и как подготовить кампанию, чтобы она прошла с первого раза.

Коротко

• Meta проверяет и сам креатив, и страницу, на которую ведёт клик, и настройки кампании.
• Большинство объявлений проходят проверку за 24 часа, иногда дольше.
• В Ads Manager шесть целей кампании; целей «Конверсии» и «Сообщения» больше нет.
• Для выхода из фазы обучения нужно около 50 результатов за неделю после последней существенной правки.
• Дедупликация событий между пикселем и Conversions API работает по названию события и параметру event_id.

Что входит в политику рекламы Meta

Политика рекламы в Meta - это не один документ, а несколько связанных сводов правил: стандарты рекламы, правила для рекламных аккаунтов и правила работы с данными. Они применяются одновременно, и объявление отклоняют, если оно нарушает хотя бы один из них.

Практически проверка устроена так, что система смотрит на три вещи: что изображено и написано в объявлении, куда ведёт ссылка и как настроена кампания. Креатив может быть безупречным, но объявление отклонят из-за страницы, на которой нет заявленного товара или которая собирает данные без предупреждения. Поэтому готовить нужно не отдельный баннер, а всю связку.

Отдельно стоит держать в голове, что правила меняются, а старые инструкции в интернете устаревают быстрее, чем их успевают переписать. Например, требования о том, что текст в объявлении не должен занимать больше 20% площади картинки, больше нет. Ориентируйтесь на актуальную справку Meta, а не на статьи прошлых лет.

Какие требования предъявляются к содержанию объявления

Требования к содержанию сводятся к одному принципу: объявление не должно вводить человека в заблуждение и не должно обещать того, чего рекламодатель не может выполнить. Всё остальное - частные случаи этого принципа.

Что проверяют в тексте и на изображении:

• Заявления о свойствах товара. Если в объявлении сказано, что средство лечит болезнь, а страница этого не подтверждает, объявление отклонят.
• Обещания результата. Гарантии дохода, «точно похудеете», «вернём деньги при любом исходе» - типичные причины отказа.
• Персональные качества человека. Обращение, которое прямо или косвенно указывает на состояние здоровья, финансовое положение, религию или сексуальную ориентацию читателя, недопустимо.
• Дискриминационные формулировки. Текст не должен ограничивать аудиторию по признакам, защищённым законом.
• Шокирующий контент. Изображения крови, травм, обнажённого тела не пройдут.
• Работа с аудиторией младше 18 лет. Реклама не должна подталкивать несовершеннолетних к покупке или убеждать их уговорить родителей.

Отдельная категория - ограниченные товары и услуги. Для алкоголя, финансовых продуктов, криптовалют, медицинских изделий и азартных игр действуют дополнительные условия, а иногда нужно письменное разрешение Meta. Например, биржам, торговым платформам, сервисам кредитования и кошелькам с покупкой и обменом криптовалюты требуется разрешение Meta и признанная лицензия. Обучение, новости и кошельки только для хранения криптовалюты разрешены без него. Подробнее о площадках и их подходах к таким продуктам - в разборе реклама криптопроекта: что разрешают площадки в 2026.

Что проверяют на посадочной странице и в приложении

Посадочная страница должна делать ровно то, что обещает объявление. Если в креативе обещана скидка, она должна быть видна на странице; если обещан товар, человек должен попасть на карточку этого товара, а не на общую главную.

Система и ручной проверяющий смотрят на несколько вещей:

1. Совпадение содержания. Товар, цена и условия на странице соответствуют объявлению.
2. Работоспособность. Ссылка открывается, не ведёт на битую страницу и не перенаправляет на другой домен без предупреждения.
3. Прозрачность. На странице есть информация о продавце и о том, как связаться.
4. Сбор данных. Если форма собирает персональные данные, рядом есть уведомление о том, зачем они нужны.
5. Отсутствие запрещённого. На странице нет контента, который сам по себе нарушает стандарты рекламы.

Отдельно проверяются всплывающие окна и редиректы. Схема, где человек кликает по объявлению, а его перебрасывает на сторонний сайт с другим предложением, приводит к блокировке аккаунта, а не только объявления.

Какие цели кампаний есть в Ads Manager

В Ads Manager сейчас шесть целей кампании: узнаваемость, трафик, вовлечённость, лиды, продвижение приложения и продажи. Отдельных целей «Конверсии» и «Сообщения» больше нет, их задачи решаются внутри оставшихся.

Если вы видели инструкцию, где нужно выбрать «Конверсии», она устарела. Конверсии настраиваются как событие внутри цели «Продажи» или «Лиды», а переписка - внутри «Вовлечённости». Путаница в выборе цели приводит к тому, что система оптимизируется не на то действие, и результат выглядит провальным при формально работающей кампании.

Выбор цели определяет, какие события система будет учитывать и на чём учиться. Ошибка на этом шаге стоит дороже, чем неудачный баннер: кампания будет стабильно приносить не тот результат, который нужен бизнесу.

Как проходит проверка объявлений и что делать при отказе

Большинство объявлений проходят проверку за 24 часа, но иногда это занимает больше времени. Пока проверка не завершена, объявление не показывается. Это нормальный этап, и повторная отправка того же объявления не ускоряет процесс.

Причина отказа обычно указана в уведомлении в рекламном кабинете. Читать его нужно буквально: Meta указывает, какое правило нарушено и какая часть объявления вызвала вопрос. Дальше есть три пути.

Первый - исправить и отправить заново. Это работает, когда причина очевидна: запрещённое слово, обещание результата, несоответствие страницы.

Второй - запросить повторную проверку, если вы уверены, что правило не нарушено. Так бывает при ложных срабатываниях на медицинскую или финансовую тематику.

Третий - изменить подход. Если объявление отклоняют повторно по той же причине, дело не в формулировке, а в самом предложении или странице.

Проверить текст объявления по правилам площадки до отправки удобнее, чем ждать отказа. Такую проверку перед публикацией делает контроль соответствия требованиям площадок.

Как устроена фаза обучения и почему правки её сбрасывают

Фаза обучения - это период, когда система собирает данные, чтобы стабилизировать показы и понять, кому показывать объявление. Для выхода из неё нужно около 50 результатов за неделю после последней существенной правки.

Ключевое слово здесь - «после последней». Каждое существенное изменение - новый бюджет, новая аудитория, новый креатив, смена события оптимизации - запускает отсчёт заново. Кампания, которую правят каждый день, никогда не выходит из обучения и работает хуже, чем та, которую не трогали.

Практический вывод простой: собирайте изменения в один пакет и вносите их редко. Если результат не устраивает, дайте кампании набрать данные, прежде чем что-то менять. Исключение - явная ошибка в настройках, которую нужно исправить сразу.

Как настроить дедупликацию событий между пикселем и Conversions API

Дедупликация нужна, чтобы одна и та же конверсия не посчиталась дважды: один раз из браузера через пиксель, второй раз с сервера через Conversions API. События сопоставляются по совпадению названия события и параметра event_id. Отдельного переключателя для этого в кабинете нет.

Чтобы дедупликация работала, соблюдайте два условия:

• Название события в пикселе и в серверной отправке совпадает.
• Значение event_id одинаковое для браузерного и серверного события одной и той же конверсии.

Если event_id генерируется отдельно на клиенте и на сервере, значения разойдутся, и Meta посчитает две конверсии вместо одной. Тогда в отчётах вырастет число покупок, а в реальности их не прибавится. Это частая ошибка при подключении серверных событий, и заметить её можно только сверкой данных с бухгалтерией или CRM, а не по интерфейсу кабинета.

Изменение числа конверсий само по себе ничего не доказывает. Прежде чем делать выводы, проверьте, какие события уходят, с какими идентификаторами и из каких источников, и как настроена атрибуция.

Какие ещё требования действуют на уровне аккаунта

Помимо содержания объявлений, Meta предъявляет требования к самому рекламному аккаунту и к тому, как рекламодатель себя ведёт. Нарушения здесь бьют больнее: ограничивают не одно объявление, а весь кабинет.

Что важно:

• Один человек или бизнес - один основной аккаунт. Множественные аккаунты для обхода ограничений приводят к блокировке всех связанных.
• Платёжная информация должна быть настоящей. Отклонённые платежи и чужие карты - частая причина остановки.
• Данные об организации в настройках страницы должны совпадать с реальностью. Это касается и рекламы regulated-тематик, где Meta сверяет лицензии.
• Поведение пользователей тоже учитывается: жалобы на объявления и скрытия влияют на доставку.

Если вы работаете с подрядчиком, проверьте, как он ведёт доступы и кому принадлежит аккаунт. Разбор критериев выбора - в статье агент по рекламе в Facebook: как выбрать подрядчика.

Как отраслевые правила меняют общие требования

Общая политика рекламы в Meta одинакова для всех, но в регулируемых нишах к ней добавляются отраслевые условия. Они не отменяют общие правила, а сужают допустимое.

В медицине и юридических услугах чаще всего отклоняют объявления с обещанием результата и с намёками на состояние человека. Подробнее об этом - в разборах реклама клиники: правила, которые проще не нарушать и реклама юридических услуг: цена обращения и как её держать.

В недвижимости вопросы возникают из-за несоответствия цены и объекта на странице, а также из-за обещаний доходности инвестиций. Что работает при разном бюджете - в статье реклама недвижимости: что работает при разной цене.

Общее правило для всех ниш: чем сильнее обещание в креативе, тем строже его проверят и тем важнее, чтобы страница это обещание подтверждала.

Следующий шаг

Возьмите одну действующую кампанию и пройдите её по цепочке: цель соответствует задаче, событие оптимизации настроено верно, event_id совпадает между браузером и сервером, на странице есть то, что обещано в объявлении. Если на каком-то шаге ответа нет, начните с него. Проверить объявление и настройки на соответствие требованиям площадки можно на странице контроль соответствия требованиям площадок.