MER и ROAS: когда какой показатель честнее
Разбираем, чем MER отличается от ROAS, почему ROAS завышает вклад рекламы и как считать оба показателя от маржи, а не от средних по рынку.
Редакция ADS BeastОпубликовано 8 мин чтения
ROAS показывает отдачу конкретной кампании, MER - окупаемость маркетинга целиком. Честнее для стратегии обычно MER: он включает брендовый трафик, органику, email и офлайн. ROAS незаменим для тактики, когда нужно быстро отключить убыточные объявления. Оба показателя считаются от одной и той же выручки, но отвечают на разные вопросы.
Коротко
- ROAS = выручка от кампании ÷ расходы на кампанию. Управляет бюджетом внутри рекламного кабинета.
- MER = общая выручка ÷ все расходы на маркетинг за период. Показывает, окупается ли продвижение в целом.
- ROAS почти всегда завышен: он приписывает рекламе заказы, которые случились бы и без неё.
- Целевой MER считают от маржи, а не от средних значений по рынку.
- Для отчётов руководству и планирования честнее MER. Для ежедневной оптимизации кампаний нужен ROAS.
Чем ROAS отличается от MER
ROAS - это отношение выручки, которую вы приписали кампании, к расходам на эту кампанию. MER (marketing efficiency ratio) - отношение всей выручки за период ко всем расходам на маркетинг за тот же период.
Разница в границах. ROAS смотрит внутрь одного канала или кампании. MER смотрит на бизнес целиком: сюда попадают расходы на контекст, таргет, инфлюенсеров, email-платформу, работу подрядчиков, контент. В числителе - вся выручка, включая заказы из органики и повторные покупки.
Отсюда практический вывод. ROAS отвечает на вопрос «работает ли эта кампания». MER отвечает на вопрос «окупается ли маркетинг как система». Первый показатель вы принимаете решения внутри кабинета, второй - решения о бюджете на квартал.
Почему ROAS завышен и вводит в заблуждение
ROAS приписывает рекламе продажи, которые произошли бы и без неё. Чем больше в аккаунте брендовых запросов, повторных покупок и трафика из email, тем сильнее цифра расходится с реальным вкладом рекламы.
Механика простая. Человек уже знал ваш бренд, ввёл его в поиске, кликнул по объявлению и купил. Кабинет запишет этот заказ на кампанию. Без объявления он с большой вероятностью купил бы через органику или прямым заходом. Выручка настоящая, вклад рекламы - нет.
В части аккаунтов разница между ROAS из кабинета и инкрементальным ROAS (тем, что измеряет прирост, а не атрибуцию) доходит до двух-трёх раз. То есть кампания с ROAS 6 может приносить дополнительной выручки на уровне ROAS 2. Если считать бюджет по первой цифре, маркетинг тихо уходит в минус, а отчёты остаются красивыми.
Отличить проблему заранее можно по структуре аккаунта. Если большая доля расхода идёт на брендовые кампании, если в отчёте высокая доля повторных клиентов, если органика и прямой трафик стабильно растут одновременно с рекламой - ждите расхождения. Это не повод отключать брендовые кампании, это повод не мерить ими эффективность.
Как считать MER и ROAS: формулы
ROAS = выручка от кампании ÷ расходы на кампанию. MER = общая выручка ÷ все расходы на маркетинг за тот же период.
Пример. Реклама принесла 300 000 ₽ при затратах 60 000 ₽ - ROAS 5. Общая выручка за месяц 900 000 ₽, весь маркетинг стоил 200 000 ₽ - MER 4,5.
Обратите внимание: в примере ROAS выше MER. Так бывает часто, но не всегда. Если реклама тянет за собой органику и повторные продажи, MER может оказаться выше ROAS отдельных кампаний. Сравнивать эти два числа напрямую бессмысленно - у них разные знаменатели.
Чтобы считать корректно, зафиксируйте три правила.
- Один период для числителя и знаменателя. Месяц к месяцу, неделя к неделе. Не смешивайте выручку за 30 дней с расходами за 45.
- Все каналы в знаменателе MER. Если платите подрядчику фикс, включайте фикс. Если покупаете контент для соцсетей, включайте его.
- Одна и та же база выручки. Не подменяйте общую выручку выручкой только из рекламных источников - иначе MER превратится в ROAS с другим названием.
Какой показатель использовать в какой ситуации
Выбор зависит от горизонта решения. ROAS - инструмент недели, MER - инструмент квартала.
| Ситуация | Что смотреть | Почему |
|---|---|---|
| Отключить убыточную кампанию | ROAS | Видно отдачу каждого объявления и группы |
| Перераспределить бюджет внутри кабинета | ROAS | Сравнение идёт между сопоставимыми единицами |
| Защитить бюджет перед руководством | MER | Учитывает весь маркетинг, а не только рекламу |
| Планировать бюджет на квартал | MER | Показывает, тянет ли бизнес текущий уровень расходов |
| Оценить работу подрядчика по перформансу | ROAS + инкремент | Голый ROAS легко завысить брендовыми кампаниями |
| Понять, растёт ли бизнес от маркетинга | MER в динамике | Смотрится не уровень, а тренд месяц к месяцу |
Практическое правило: держите оба показателя в одном дашборде. Когда ROAS растёт, а MER падает, вы, скорее всего, перекладываете бюджет в кампании, которые собирают уже существующий спрос. Когда растут оба - маркетинг действительно приносит новых клиентов.
Какой MER считается нормальным
Универсальной нормы нет: она зависит от маржи. Если маржа 40%, то MER ниже 2,5 обычно означает работу в минус по маркетингу. Для маржи 15-20% целевой MER держат в районе 5-7. Считать нужно от своей юнит-экономики, а не от средних значений по рынку.
Логика расчёта такая. MER показывает, сколько рублей выручки приносит рубль маркетинговых расходов. Чтобы маркетинг окупался, этот рубль должен покрывать и себестоимость, и операционные расходы, и маркетинговые затраты. Чем ниже маржа, тем выше должен быть порог MER.
Формула порога в общем виде: минимальный MER = 1 ÷ доля маркетинга в выручке, которую вы можете себе позволить. Долю вы определяете от юнит-экономики. Если готовы отдавать на маркетинг 20% выручки, порог MER равен 5. Если 40% - порог 2,5.
Проверьте себя на реальных данных: возьмите три последних месяца, посчитайте MER по каждому и сопоставьте с прибылью. Если в месяце с высоким MER прибыль была выше, вы нашли свой рабочий диапазон. Если нет - где-то в расчёте потеряны расходы.
Типичные ошибки при расчёте
Первая и самая частая: в знаменатель MER попадает только рекламный бюджет. Зарплата маркетолога, подписка на CRM, услуги дизайнера и продакшена остаются за скобками. Такой MER всегда оптимистичнее реальности.
Вторая: сравнение MER разных месяцев без поправки на сезонность. Праздничный пик и мёртвый январь дадут разные цифры при одном и том же качестве маркетинга.
Третья: попытка управлять кампаниями по MER. Показатель агрегированный, он не подскажет, какое объявление выключить. Для этого нужен ROAS и разбивка по каналам. Как выстроить процесс запуска так, чтобы эти данные собирались с первого дня, разобрано в материале про плейбук запуска: опишите процесс до старта.
Четвёртая: слепое доверие ROAS из кабинета, когда часть бюджета идёт через подрядчика. Если агентство отчитывается только скриншотами из рекламного кабинета, сверить вклад с общим MER не получится. Критерии, по которым стоит проверять партнёра, собраны в статье про агентство лидогенерации: как выбрать и что проверить. Для команд, которые работают с Facebook, есть отдельный разбор - агентство Facebook Ads: как выбрать партнёра.
Пятая: игнорирование каналов, которые не дают прямой атрибуции. Контент, сообщество, работа с репутацией влияют на MER, но в ROAS не видны вообще. Если судить только по ROAS, эти направления всегда будут выглядеть убыточными и первыми попадут под сокращение.
Как связать MER и ROAS в одну систему отчётности
Стройте отчёт снизу вверх. Сначала ROAS по каждой кампании и каналу - это рабочая зона специалиста. Затем сводите всё в MER по месяцам - это зона руководителя. Между ними держите разрыв, который объясняет, откуда берётся расхождение.
Шаги выглядят так.
- Настройте единый учёт расходов: реклама, подрядчики, инструменты, контент.
- Считайте ROAS по кампаниям с одинаковой атрибуцией во всех каналах.
- Раз в месяц сводите общую выручку и все расходы в MER.
- Сравнивайте тренд MER, а не отдельные значения. Растущий MER при растущем расходе - здоровый сигнал.
- Раз в квартал проверяйте инкремент хотя бы по одному каналу, чтобы понимать масштаб расхождения с атрибуцией.
Для агентств, которые ведут несколько клиентов и хотят видеть эти показатели в одном месте, есть рекламные операции для агентств - там сводятся прогнозы и фактические метрики по аккаунтам. Если часть бюджета уходит в B2B-каналы, полезна настройка Campaign Manager LinkedIn: настройка для агентства и бизнеса. А для нишевых проектов, где стоимость лида высокая и ошибка в атрибуции дорого стоит, стоит посмотреть разбор реклама стоматологии: откуда берутся дорогие пациенты - логика расхождения ROAS и реального вклада там видна особенно наглядно.
Что сделать на этой неделе
Посчитайте MER за последние три месяца по всем расходам на маркетинг, а не только по рекламному бюджету. Сравните с ROAS из кабинетов. Если расхождение больше чем в полтора раза, у вас проблема с атрибуцией, и решения по бюджету сейчас принимаются на завышенных цифрах.
Дальше настройте регулярный дашборд с обоими показателями. Рекламные операции для агентств позволяют свести прогноз и факт по аккаунтам в одну картину, чтобы MER и ROAS считались из одних и тех же данных.
FAQ
Что такое MER и ROAS простыми словами?
ROAS показывает, сколько выручки приносит каждый рубль, вложенный в конкретную рекламную кампанию. MER считает то же самое, но по всему маркетингу сразу: общая выручка делится на все расходы на продвижение. Если ROAS отвечает на вопрос «работает ли эта кампания», то MER - «окупается ли маркетинг в целом».
Какой показатель важнее для оценки эффективности рекламы?
Для тактики важнее ROAS: он помогает быстро отключить убыточные объявления и перераспределить бюджет внутри кабинета. Для стратегии честнее MER, потому что он учитывает брендовый трафик, органику, email и офлайн-каналы. На практике нужны оба: ROAS - для управления кампаниями, MER - для отчётов перед руководством.
Почему ROAS часто завышен и вводит в заблуждение?
ROAS приписывает рекламе продажи, которые случились бы и без неё: брендовые запросы, повторные покупки, трафик из email. Чем больше доля таких заказов, тем сильнее цифра расходится с реальным вкладом рекламы. В некоторых аккаунтах разница между ROAS из кабинета и инкрементальным ROAS доходит до двух-трёх раз.
Какой MER считается нормальным для интернет-магазина?
Универсальной нормы нет: она зависит от маржи. Если маржа 40%, то MER ниже 2,5 обычно означает работу в минус по маркетингу. Для маржи 15-20% целевой MER держат в районе 5-7. Считать нужно от своей юнит-экономики, а не от средних значений по рынку.
Как считать ROAS и MER: формулы и пример?
ROAS = выручка от кампании ÷ расходы на кампанию. MER = общая выручка ÷ все расходы на маркетинг за тот же период. Пример: реклама принесла 300 000 ₽ при затратах 60 000 ₽ - ROAS 5. Общая выручка за месяц 900 000 ₽, а весь маркетинг стоил 200 000 ₽ - MER 4,5.
Можно ли управлять кампаниями только по MER?
Нет. MER агрегированный: он покажет, что маркетинг в целом окупается или нет, но не подскажет, какое объявление выключить и куда переложить бюджет. Для ежедневных решений нужен ROAS с разбивкой по кампаниям и каналам. MER работает на уровне бюджета и отчётности.