--- title: "MER и ROAS: когда какой показатель честнее" description: "Разбираем, чем MER отличается от ROAS, почему ROAS завышает вклад рекламы и как считать оба показателя от маржи, а не от средних по рынку." canonical: https://adsbeast.pro/blog/ru/mer-i-roas-kogda-kakoy-pokazatel-chestnee language: ru published: 2026-09-28T01:00:48.552Z updated: 2026-09-28T01:00:48.553Z author: "Редакция ADS Beast" translations: - ar: https://adsbeast.pro/blog/ar/mer-vs-roas-which-belongs-in-your-roas-formula - en: https://adsbeast.pro/blog/en/mer-vs-roas-which-belongs-in-your-roas-formula - es: https://adsbeast.pro/blog/es/mer-y-roas-cuando-cada-metrica-es-mas-honesta - he: https://adsbeast.pro/blog/he/mer-vs-roas-which-belongs-in-your-roas-formula - sk: https://adsbeast.pro/blog/sk/mer-a-roas-kedy-je-ktory-ukazovatel-cestnejsi - uk: https://adsbeast.pro/blog/uk/mer-ta-roas-koli-yakiy-pokaznik-chesnishiy --- # MER и ROAS: когда какой показатель честнее ROAS показывает отдачу конкретной кампании, MER - окупаемость маркетинга целиком. Честнее для стратегии обычно MER: он включает брендовый трафик, органику, email и офлайн. ROAS незаменим для тактики, когда нужно быстро отключить убыточные объявления. Оба показателя считаются от одной и той же выручки, но отвечают на разные вопросы. ## Коротко - ROAS = выручка от кампании ÷ расходы на кампанию. Управляет бюджетом внутри рекламного кабинета. - MER = общая выручка ÷ все расходы на маркетинг за период. Показывает, окупается ли продвижение в целом. - ROAS почти всегда завышен: он приписывает рекламе заказы, которые случились бы и без неё. - Целевой MER считают от маржи, а не от средних значений по рынку. - Для отчётов руководству и планирования честнее MER. Для ежедневной оптимизации кампаний нужен ROAS. ## Чем ROAS отличается от MER ROAS - это отношение выручки, которую вы приписали кампании, к расходам на эту кампанию. MER (marketing efficiency ratio) - отношение всей выручки за период ко всем расходам на маркетинг за тот же период. Разница в границах. ROAS смотрит внутрь одного канала или кампании. MER смотрит на бизнес целиком: сюда попадают расходы на контекст, таргет, инфлюенсеров, email-платформу, работу подрядчиков, контент. В числителе - вся выручка, включая заказы из органики и повторные покупки. Отсюда практический вывод. ROAS отвечает на вопрос «работает ли эта кампания». MER отвечает на вопрос «окупается ли маркетинг как система». Первый показатель вы принимаете решения внутри кабинета, второй - решения о бюджете на квартал. ## Почему ROAS завышен и вводит в заблуждение ROAS приписывает рекламе продажи, которые произошли бы и без неё. Чем больше в аккаунте брендовых запросов, повторных покупок и трафика из email, тем сильнее цифра расходится с реальным вкладом рекламы. Механика простая. Человек уже знал ваш бренд, ввёл его в поиске, кликнул по объявлению и купил. Кабинет запишет этот заказ на кампанию. Без объявления он с большой вероятностью купил бы через органику или прямым заходом. Выручка настоящая, вклад рекламы - нет. В части аккаунтов разница между ROAS из кабинета и инкрементальным ROAS (тем, что измеряет прирост, а не атрибуцию) доходит до двух-трёх раз. То есть кампания с ROAS 6 может приносить дополнительной выручки на уровне ROAS 2. Если считать бюджет по первой цифре, маркетинг тихо уходит в минус, а отчёты остаются красивыми. Отличить проблему заранее можно по структуре аккаунта. Если большая доля расхода идёт на брендовые кампании, если в отчёте высокая доля повторных клиентов, если органика и прямой трафик стабильно растут одновременно с рекламой - ждите расхождения. Это не повод отключать брендовые кампании, это повод не мерить ими эффективность. ## Как считать MER и ROAS: формулы ROAS = выручка от кампании ÷ расходы на кампанию. MER = общая выручка ÷ все расходы на маркетинг за тот же период. Пример. Реклама принесла 300 000 ₽ при затратах 60 000 ₽ - ROAS 5. Общая выручка за месяц 900 000 ₽, весь маркетинг стоил 200 000 ₽ - MER 4,5. Обратите внимание: в примере ROAS выше MER. Так бывает часто, но не всегда. Если реклама тянет за собой органику и повторные продажи, MER может оказаться выше ROAS отдельных кампаний. Сравнивать эти два числа напрямую бессмысленно - у них разные знаменатели. Чтобы считать корректно, зафиксируйте три правила. 1. Один период для числителя и знаменателя. Месяц к месяцу, неделя к неделе. Не смешивайте выручку за 30 дней с расходами за 45. 2. Все каналы в знаменателе MER. Если платите подрядчику фикс, включайте фикс. Если покупаете контент для соцсетей, включайте его. 3. Одна и та же база выручки. Не подменяйте общую выручку выручкой только из рекламных источников - иначе MER превратится в ROAS с другим названием. ## Какой показатель использовать в какой ситуации Выбор зависит от горизонта решения. ROAS - инструмент недели, MER - инструмент квартала. | Ситуация | Что смотреть | Почему | |---|---|---| | Отключить убыточную кампанию | ROAS | Видно отдачу каждого объявления и группы | | Перераспределить бюджет внутри кабинета | ROAS | Сравнение идёт между сопоставимыми единицами | | Защитить бюджет перед руководством | MER | Учитывает весь маркетинг, а не только рекламу | | Планировать бюджет на квартал | MER | Показывает, тянет ли бизнес текущий уровень расходов | | Оценить работу подрядчика по перформансу | ROAS + инкремент | Голый ROAS легко завысить брендовыми кампаниями | | Понять, растёт ли бизнес от маркетинга | MER в динамике | Смотрится не уровень, а тренд месяц к месяцу | Практическое правило: держите оба показателя в одном дашборде. Когда ROAS растёт, а MER падает, вы, скорее всего, перекладываете бюджет в кампании, которые собирают уже существующий спрос. Когда растут оба - маркетинг действительно приносит новых клиентов. ## Какой MER считается нормальным Универсальной нормы нет: она зависит от маржи. Если маржа 40%, то MER ниже 2,5 обычно означает работу в минус по маркетингу. Для маржи 15-20% целевой MER держат в районе 5-7. Считать нужно от своей юнит-экономики, а не от средних значений по рынку. Логика расчёта такая. MER показывает, сколько рублей выручки приносит рубль маркетинговых расходов. Чтобы маркетинг окупался, этот рубль должен покрывать и себестоимость, и операционные расходы, и маркетинговые затраты. Чем ниже маржа, тем выше должен быть порог MER. Формула порога в общем виде: минимальный MER = 1 ÷ доля маркетинга в выручке, которую вы можете себе позволить. Долю вы определяете от юнит-экономики. Если готовы отдавать на маркетинг 20% выручки, порог MER равен 5. Если 40% - порог 2,5. Проверьте себя на реальных данных: возьмите три последних месяца, посчитайте MER по каждому и сопоставьте с прибылью. Если в месяце с высоким MER прибыль была выше, вы нашли свой рабочий диапазон. Если нет - где-то в расчёте потеряны расходы. ## Типичные ошибки при расчёте Первая и самая частая: в знаменатель MER попадает только рекламный бюджет. Зарплата маркетолога, подписка на CRM, услуги дизайнера и продакшена остаются за скобками. Такой MER всегда оптимистичнее реальности. Вторая: сравнение MER разных месяцев без поправки на сезонность. Праздничный пик и мёртвый январь дадут разные цифры при одном и том же качестве маркетинга. Третья: попытка управлять кампаниями по MER. Показатель агрегированный, он не подскажет, какое объявление выключить. Для этого нужен ROAS и разбивка по каналам. Как выстроить процесс запуска так, чтобы эти данные собирались с первого дня, разобрано в материале про [плейбук запуска: опишите процесс до старта](/blog/ru/pleybuk-zapuska-opishite-protsess-do-starta). Четвёртая: слепое доверие ROAS из кабинета, когда часть бюджета идёт через подрядчика. Если агентство отчитывается только скриншотами из рекламного кабинета, сверить вклад с общим MER не получится. Критерии, по которым стоит проверять партнёра, собраны в статье про [агентство лидогенерации: как выбрать и что проверить](/blog/ru/agentstvo-lidogeneratsii-kak-vybrat-i-chto-proverit). Для команд, которые работают с Facebook, есть отдельный разбор - [агентство Facebook Ads: как выбрать партнёра](/blog/ru/agentstvo-facebook-ads-kak-vybrat-partnyora). Пятая: игнорирование каналов, которые не дают прямой атрибуции. Контент, сообщество, работа с репутацией влияют на MER, но в ROAS не видны вообще. Если судить только по ROAS, эти направления всегда будут выглядеть убыточными и первыми попадут под сокращение. ## Как связать MER и ROAS в одну систему отчётности Стройте отчёт снизу вверх. Сначала ROAS по каждой кампании и каналу - это рабочая зона специалиста. Затем сводите всё в MER по месяцам - это зона руководителя. Между ними держите разрыв, который объясняет, откуда берётся расхождение. Шаги выглядят так. 1. Настройте единый учёт расходов: реклама, подрядчики, инструменты, контент. 2. Считайте ROAS по кампаниям с одинаковой атрибуцией во всех каналах. 3. Раз в месяц сводите общую выручку и все расходы в MER. 4. Сравнивайте тренд MER, а не отдельные значения. Растущий MER при растущем расходе - здоровый сигнал. 5. Раз в квартал проверяйте инкремент хотя бы по одному каналу, чтобы понимать масштаб расхождения с атрибуцией. Для агентств, которые ведут несколько клиентов и хотят видеть эти показатели в одном месте, есть [рекламные операции для агентств](/features/ru/forecasts) - там сводятся прогнозы и фактические метрики по аккаунтам. Если часть бюджета уходит в B2B-каналы, полезна настройка [Campaign Manager LinkedIn: настройка для агентства и бизнеса](/blog/ru/campaign-manager-linkedin-nastroyka-dlya-agentstva-i-biznesa). А для нишевых проектов, где стоимость лида высокая и ошибка в атрибуции дорого стоит, стоит посмотреть разбор [реклама стоматологии: откуда берутся дорогие пациенты](/blog/ru/reklama-stomatologii-otkuda-berutsya-dorogie-patsienty) - логика расхождения ROAS и реального вклада там видна особенно наглядно. ## Что сделать на этой неделе Посчитайте MER за последние три месяца по всем расходам на маркетинг, а не только по рекламному бюджету. Сравните с ROAS из кабинетов. Если расхождение больше чем в полтора раза, у вас проблема с атрибуцией, и решения по бюджету сейчас принимаются на завышенных цифрах. Дальше настройте регулярный дашборд с обоими показателями. [Рекламные операции для агентств](/features/ru/forecasts) позволяют свести прогноз и факт по аккаунтам в одну картину, чтобы MER и ROAS считались из одних и тех же данных. ## FAQ **Что такое MER и ROAS простыми словами?** ROAS показывает, сколько выручки приносит каждый рубль, вложенный в конкретную рекламную кампанию. MER считает то же самое, но по всему маркетингу сразу: общая выручка делится на все расходы на продвижение. Если ROAS отвечает на вопрос «работает ли эта кампания», то MER - «окупается ли маркетинг в целом». **Какой показатель важнее для оценки эффективности рекламы?** Для тактики важнее ROAS: он помогает быстро отключить убыточные объявления и перераспределить бюджет внутри кабинета. Для стратегии честнее MER, потому что он учитывает брендовый трафик, органику, email и офлайн-каналы. На практике нужны оба: ROAS - для управления кампаниями, MER - для отчётов перед руководством. **Почему ROAS часто завышен и вводит в заблуждение?** ROAS приписывает рекламе продажи, которые случились бы и без неё: брендовые запросы, повторные покупки, трафик из email. Чем больше доля таких заказов, тем сильнее цифра расходится с реальным вкладом рекламы. В некоторых аккаунтах разница между ROAS из кабинета и инкрементальным ROAS доходит до двух-трёх раз. **Какой MER считается нормальным для интернет-магазина?** Универсальной нормы нет: она зависит от маржи. Если маржа 40%, то MER ниже 2,5 обычно означает работу в минус по маркетингу. Для маржи 15-20% целевой MER держат в районе 5-7. Считать нужно от своей юнит-экономики, а не от средних значений по рынку. **Как считать ROAS и MER: формулы и пример?** ROAS = выручка от кампании ÷ расходы на кампанию. MER = общая выручка ÷ все расходы на маркетинг за тот же период. Пример: реклама принесла 300 000 ₽ при затратах 60 000 ₽ - ROAS 5. Общая выручка за месяц 900 000 ₽, а весь маркетинг стоил 200 000 ₽ - MER 4,5. **Можно ли управлять кампаниями только по MER?** Нет. MER агрегированный: он покажет, что маркетинг в целом окупается или нет, но не подскажет, какое объявление выключить и куда переложить бюджет. Для ежедневных решений нужен ROAS с разбивкой по кампаниям и каналам. MER работает на уровне бюджета и отчётности. ## Вопросы и ответы ### Что такое MER и ROAS простыми словами? ROAS показывает, сколько выручки приносит каждый рубль, вложенный в конкретную рекламную кампанию. MER считает то же самое, но по всему маркетингу сразу: общая выручка делится на все расходы на продвижение. Если ROAS отвечает на вопрос «работает ли эта кампания», то MER — «окупается ли маркетинг в целом». ### Какой показатель важнее для оценки эффективности рекламы? Для тактики важнее ROAS: он помогает быстро отключить убыточные объявления и перераспределить бюджет внутри кабинета. Для стратегии честнее MER, потому что он учитывает брендовый трафик, органику, email и офлайн-каналы. На практике нужны оба: ROAS — для управления кампаниями, MER — для отчётов перед руководством. ### Почему ROAS часто завышен и вводит в заблуждение? ROAS приписывает рекламе продажи, которые случились бы и без неё: брендовые запросы, повторные покупки, трафик из email. Чем больше доля таких заказов, тем сильнее цифра расходится с реальным вкладом рекламы. В некоторых аккаунтах разница между ROAS из кабинета и инкрементальным ROAS доходит до 2–3 раз. ### Какой MER считается нормальным для интернет-магазина? Универсальной нормы нет: она зависит от маржи. Если маржа 40%, то MER ниже 2,5 обычно означает работу в минус по маркетингу. Для маржи 15–20% целевой MER держат в районе 5–7. Считать нужно от своей юнит-экономики, а не от средних значений по рынку. ### Как считать ROAS и MER: формулы и пример? ROAS = выручка от кампании ÷ расходы на кампанию. MER = общая выручка ÷ все расходы на маркетинг за тот же период. Пример: реклама принесла 300 000 ₽ при затратах 60 000 ₽ — ROAS 5. Общая выручка за месяц 900 000 ₽, а весь маркетинг стоил 200 000 ₽ — MER 4,5.