ספריית המודעות של טיקטוק: איך מנתחים פרסומות של מתחרים

ספריית המודעות של טיקטוק היא כלי ציבורי וחינמי שמראה אילו פרסומות מותג או עמוד פרסמו בפועל. מחפשים לפי שם המותג, שם העמוד או מילה שמופיעה במודעה, מסננים לפי מדינה, סוג מודעה וטווח תאריכים, ורואים את הווידאו והטקסט. היא מציגה גם מודעות פעילות וגם כאלה שהופסקו.

בקצרה:

• הספרייה חושפת קריאייטיב וטקסט, לא תקציב, עלות קליק או תוצאות קמפיין.
• מסקנה על אסטרטגיה דורשת כמה שבועות של תצפית, לא מודעה אחת.
• שילוב של הספרייה הרשמית עם ניטור שינויים באתר המתחרה נותן תמונה רחבה יותר.
• העתקה אחד לאחד של קריאייטיב מסכנת בזכויות יוצרים וגם לא מתאימה לקהל שלכם.

מה בדיוק מציגה ספריית המודעות של טיקטוק

הספרייה מציגה את הפרסומות שהעמוד הריץ בפועל, כולל וידאו, טקסט, קריאה לפעולה וסוג המודעה. היא ארכיון ציבורי, לא דוח ביצועים, ולכן היא עונה על השאלה "מה הם פרסמו" ולא על השאלה "מה עבד להם".

החיפוש בספרייה עובד לפי שם המותג, שם העמוד או מילים שמופיעות בטקסט המודעה. אפשר לצמצם תוצאות לפי מדינה, סוג מודעה וטווח תאריכים. כשמוצאים עמוד של מתחרה, אפשר לפתוח אותו ולראות את כל המודעות שיוחסו לו, פעילות ומופסקות גם יחד.

ההבדל בין פעילה למופסקת הוא הכלי השימושי ביותר כאן. מודעה שהופסקה אחרי זמן קצר מספרת סיפור אחר ממודעה שרצה חודשים. את הסיפור הזה בונים מהשוואה בין שתי המודעות, לא מקריאה של מודעה בודדת.

איך מוצאים פרסומות של מתחרה, שלב אחרי שלב

התהליך פשוט: נכנסים לספרייה, מחפשים את העמוד, מסננים, ואז מתעדים את מה שמצאתם. החלק הקשה אינו החיפוש, אלא שמירה על תיעוד עקבי לאורך זמן, כדי שתוכלו להשוות בין שבוע לשבוע.

1. חפשו את שם המותג ושם העמוד. אם השם נפוץ, נסו גם וריאציות של הכתיב ומילים מתוך ההצעה עצמה.
2. סננו לפי מדינה כדי לראות רק את השוק שרלוונטי לכם, ואם אתם פועלים בכמה שווקים, בדקו כל שוק בנפרד.
3. סננו לפי סוג מודעה כדי להבין באילו פורמטים המתחרה מתמקד.
4. קבעו טווח תאריכים והשוו אותו לטווח קודם, כדי לזהות מה נוסף ומה ירד.
5. תעדו כל מודעה שנתפסת בעיניכם: צילום מסך, תאריך, המסר המרכזי והקריאה לפעולה.
6. חזרו על הבדיקה במרווחים קבועים, כדי לראות תנועה ולא תמונת מצב בודדת.

אם המתחרה שלכם פעיל גם בפלטפורמות אחרות, שווה להשוות את מה שאתם רואים כאן למה שמופיע בספריית המודעות של Meta: מה לבדוק אצל מתחרים. מסר שחוזר בשתי הפלטפורמות הוא כנראה מסר מרכזי, לא ניסוי נקודתי.

מה אפשר ללמוד ממודעה ומה נשאר מחוץ לתמונה

ממודעה אפשר ללמוד את הזווית השיווקית, את הפורמט ואת קצב החלפת הקריאייטיב. אי אפשר ללמוד ממנה את גובה התקציב, את עלות הקליק או את ביצועי הקמפיין, כי הספרייה לא מציגה אותם.

מה שכן נמצא בספרייה:

• המסרים שחוזרים שוב ושוב, כלומר מה שהמתחרה בוחר להדגיש.
• הפורמטים שבהם הוא משקיע, למשל וידאו קצר, וידאו ארוך או קרוסלה.
• קצב החלפת הקריאייטיב, שמרמז על קצב הבדיקות שלו.
• הטקסט שמלווה את המודעה, כולל הקריאה לפעולה.

מה שנשאר בחוץ: התקציב, התוצאות והעלות. את הפער הזה משלימים בשני מקומות. הראשון הוא דף הנחיתה שאליו מובילה המודעה, שם רואים את ההצעה המלאה. השני הוא מעקב אחרי שינויים באתר המתחרה לאורך זמן, שמראה מתי הוא משנה מסר או מחיר.

שווה לזכור שתקציב יומי נמוך לא מאפשר למידה מסודרת. בטיקטוק נדרש תקציב יומי של יותר מ-50 דולר לקמפיין ומ-20 דולר לקבוצת מודעות, לפי מסמכי העזרה של טיקטוק. מתחרה שמחליף קריאייטיב לעיתים קרובות כנראה בודק היפותזות, לא מיישם נוסחה מוכחת.

טבלת השוואה: מה כל מקור מידע נותן

הטבלה הזו היא גם סדר העבודה המומלץ. מתחילים בספרייה, עוברים לדף הנחיתה, ואז מוסיפים ניטור כדי לראות תנועה. כל מקור לבדו חלקי.

אילו כלים משלימים את הספרייה

כלים חיצוניים מרכזים מודעות, עוקבים אחרי שינויים באתר ומעריכים תנועה, אבל אין להם גישה לתקציב או לתוצאות האמיתיות של המתחרה. הם חוסכים זמן איסוף, לא מחליפים שיפוט.

הערך האמיתי שלהם הוא בהתראות. כלי ניטור שמסמן מתי מתחרה מעלה או מוריד מודעה חוסך חזרה ידנית על אותה בדיקה. מעקב אחרי דף הנחיתה משלים את התמונה בכך שהוא מראה את ההצעה שמאחורי המודעה.

בצד שלכם, שווה לבנות תהליך קבוע ולא לסמוך על בדיקה חד־פעמית. אם אתם רוצים לרכז את הבדיקה הזו יחד עם שאר הנתונים על המתחרים, יש כלים שמאפשרים לראות את המודעות שלהם, את השינויים באתר ואת מיקומם בחיפוש במקום אחד, כמו מעקב אחרי מתחרים עם התראות על שינויים.

חשוב לזכור שהמתחרה שלכם לא בהכרח מודד את אותה מטרה שאתם מודדים. אם הוא מודד רכישה ואתם מודדים ליד, אותה מודעה תעבוד אחרת. לפני שאתם מסיקים מסקנות מהפרסום שלו, ודאו שאתם משווים מטרות דומות, ובחנו את המדד שלכם לפי מה זה ROAS ואיך מחשבים אותו נכון.

איך הופכים תצפית למסקנה בלי להטעות את עצמכם

מסקנה מבוססת דורשת כמה שבועות של תצפית, כי מודעה בודדת לא מלמדת על אסטרטגיה. מה שמלמד הוא הדפוס: איזה מסר חוזר, איזה פורמט שורד, ומה משתנה בין גל פרסום לגל פרסום.

הטעות הנפוצה היא להסיק ממודעה אחת שהמתחרה "מנצח". מודעה שרצה שבוע והופסקה אולי נכשלה, ומודעה חדשה אולי עוד בבדיקה. טעות שנייה היא להתייחס לספרייה כדוח ביצועים. היא לא מציגה תוצאות, ולכן כל מסקנה על "מה עובד להם" היא השערה שתלויה בהשוואה לאורך זמן.

דרך עבודה שעובדת: בחרו שלושה מתחרים מרכזיים, תעדו את המודעות שלהם פעם בשבוע, ורשמו בכל פעם מה נוסף ומה ירד. אחרי כמה שבועות יתגלו דפוסים שלא רואים בבדיקה בודדת. את הדפוסים האלה משלבים עם שאר הנתונים על השוק, כפי שמתואר בניתוח מתחרים בפרסום: תקציב, ערוצים וקריאייטיבים.

למה לא מעתיקים את הפרסומת של המתחרה

העתקה אחד לאחד של קריאייטיב או טקסט יוצרת סיכון להפרת זכויות יוצרים, וגם לא עובדת כי הקהל, המיקום וההצעה שלכם שונים. מה שכן עובד הוא לזהות את הזווית שהמתחרה מוכיח שעובדת, ולבנות מסר משלכם סביבה.

הזווית היא הרעיון שמאחורי המודעה: מה הכאב שהמתחרה מפעיל, מה ההבטחה, ומה ההוכחה. את אלה אפשר לקחת ככיוון, לא כטקסט. הביצוע עצמו צריך להיות שלכם, בשפה שלכם, עם ההוכחות שלכם.

יש גם היבט מעשי. גם אם הייתם מעתיקים, לא הייתם יודעים אם המודעה הזו בכלל הצליחה אצל המתחרה. הספרייה לא מציגה תוצאות, ולכן אין דרך לדעת אם אתם מעתיקים מנצח או כישלון.

הצעד הבא

בחרו שלושה מתחרים, פתחו את הספרייה, ותעדו את המודעות הפעילות שלהם היום. קבעו תזכורת שבועית לאותה בדיקה בדיוק, כדי שיהיה לכם בסיס להשוואה. אם אתם רוצים לרכז את הבדיקה הזו עם שאר הנתונים על המתחרים, התחילו מהמעקב אחרי מתחרים.