מה זה ROAS ואיך מחשבים אותו

מה זה ROAS? זה היחס בין ההכנסות שיוחסו לקמפיין פרסום לבין ההוצאה על אותו קמפיין. מחשבים אותו כך: סך ההכנסות חלקי סך ההוצאה. קמפיין שהוציא 1,000 ש"ח והחזיר 4,000 ש"ח נותן ROAS של 4. המספר הזה אומר כמה שקלים נכנסו על כל שקל שהוצא על מדיה, והוא לא כולל את עלות המוצר.

בקצרה

• ROAS = הכנסות מפרסום חלקי הוצאה על פרסום. זו יחידה אחת, לא אחוז.
• ROAS של 4 אומר שכל שקל שהוצאתם על מדיה החזיר ארבעה שקלים בהכנסה.
• ROAS לא כולל עלות מוצר, משלוח, עמלות ותקורה. את זה מודד ROI.
• כל פלטפורמה מייחסת המרות לפי חלון זמן ומודל שיוך משלה, ולכן המספר בחשבון שונה לרוב מהמכירות בפועל.
• מה שנחשב ROAS טוב תלוי בשולי הרווח שלכם, לא במספר קבוע.

איך מחשבים ROAS: הנוסחה והדוגמה

הנוסחה היא הכנסות חלקי הוצאה. אין וריאציות חכמות יותר, כל מה שמשתנה הוא מה סופרים בתוך כל אחד מהשניים.

ROAS = הכנסות מיוחסות לקמפיין ÷ הוצאה על אותו קמפיין

דוגמה. קמפיין הוציא 2,000 ש"ח והביא 30 הזמנות בממוצע של 200 ש"ח. ההכנסה היא 6,000 ש"ח, וה-ROAS הוא 3. אם אותו קמפיין היה מביא 30 הזמנות בממוצע של 100 ש"ח, ההכנסה הייתה 3,000 ש"ח וה-ROAS היה 1.5, עם אותה הוצאה בדיוק.

ההבחנה המעשית היא בין ROAS לפי הכנסה ברוטו ל-ROAS לפי הכנסה נטו. בחישוב ברוטו לוקחים את סכום ההזמנה כפי שהוא. בחישוב נטו מפחיתים החזרות, ביטולים והנחות. אותו קמפיין יכול להיראות רווחי בברוטו ולהפסיד בנטו, וזה פער שכדאי לבדוק לפני שמגדילים תקציב.

איך מחשבים ROAS לקמפיין בודד

1. קבעו את תקופת המדידה, למשל שבוע או חודש, ואת אותו טווח תאריכים גם להכנסות וגם להוצאה.
2. הוציאו את ההוצאה על הקמפיין מהחשבון הפרסום.
3. הוציאו את ההכנסות שיוחסו לאותו קמפיין לפי מודל השיוך שקבעתם.
4. חלקו את ההכנסות בהוצאה. זה ה-ROAS לתקופה.
5. חזרו על הבדיקה בהפרש של שבוע, כי ROAS של שבוע בודד מושפע מאוד מרעש.

ROAS מול ROI: מה מודד כל אחד

ROAS מודד את היחס בין הכנסות להוצאה על פרסום. ROI מודד רווח מול עלות כוללת. ההבדל הוא לא סמנטי, הוא קובע אם עסק מרוויח או מפסיד.

קמפיין עם ROAS של 4 יכול להפסיד כסף. אם המוצר עולה לכם 70 ש"ח, המשלוח 20 ש"ח, והעמלות עוד כמה שקלים, מתוך 100 ש"ח הכנסה נשאר לכם פחות ממה שנדמה. אם הוצאתם 25 ש"ח על מדיה כדי להביא את ההזמנה הזאת, הרווח דק מאוד, ולפעמים שלילי.

ROI = (הרווח מקמפיין פחות כל העלויות) ÷ כל העלויות

המשמעות המעשית: קבעו קודם איזה ROAS מכסה את כל ההוצאות שלכם ומייצר רווח, ורק אז השוו אליו את הביצועים. בלי היעד הזה, ROAS גבוה הוא רק מספר.

מה נחשב ROAS טוב

אין מספר אחד שנכון לכל עסק. ה-ROAS שמספיק תלוי בשולי הרווח על המוצר, בעלות המשלוח, בעמלות סליקה, בשיעור ההחזרות ובמודל ההכנסה: מנוי, רכישה חד-פעמית או ליד.

הדרך המעשית היא לחשב את נקודת האיזון שלכם. קחו את השוליים לכל הזמנה, כלומר מה נשאר אחרי מוצר, משלוח ועמלות, וחלקו את מחיר המכירה בשוליים האלה. אם נשאר לכם 25 ש"ח מתוך מכירה של 100 ש"ח, ה-ROAS שמכסה את הוצאות המדיה הוא 4. מתחת לזה אתם משלמים על כל הזמנה. מעל זה מתחיל להיות רווח.

זה גם ההסבר לפער בין ענפים. חנות עם שוליים גבוהים יכולה להרשות לעצמה ROAS נמוך יותר, וחנות עם שוליים דקים צריכה ROAS גבוה כדי לא להפסיד. לכן השוואה בין עסקים שונים חסרת משמעות.

למה ROAS בחשבון הפרסום שונה מהמכירות בפועל

הפער נובע מכך שכל פלטפורמה מייחסת לעצמה המרות לפי המודל שלה ולפי חלון הזמן שלה. אם אותו לקוח נחשף לכמה מגעים לפני הרכישה, כל כלי עשוי לזקוף את המכירה לעצמו.

ב-Google Ads חלון ההמרות מברירת המחדל הוא 30 יום מקליק, והוא ניתן להגדרה בין 1 ל-90 יום. ב-GA4 קיימות מודלי שיוך של קליק אחרון ומודלים מבוססי נתונים. ב-Meta המודל מבוסס על החשיפה והקליק לפי הגדרות החשבון. הוספה של כל הכלים יחד מייצרת לעיתים סכום הכנסות גבוה מהמכירות האמיתיות.

הדרך לצמצם את הפער היא לקבוע מודל וחלון אחידים ולמדוד לפיהם לאורך זמן. החליטו שאתם מדווחים לפי קליק אחרון ו-30 יום, ויישמו את זה בכל הכלים. את הפער בין סכום הכלים למכירות בקופה כדאי להכיר, לא לנסות לאפס. השוואה בין תקופות באותו מודל שימושית יותר ממספר "מדויק" ליום אחד.

איך מחשבים ROAS בלידים ולא במכירות אונליין

כשאין רכישה ישירה, מחשבים ROAS לפי שווי הליד ולא לפי הכנסה מיידית. לוקחים את מספר הלידים שהקמפיין הביא, מכפילים בשיעור הסגירה בפועל ובשווי הממוצע של לקוח, ומחלקים בהוצאה.

ROAS ללידים = (מספר לידים × שיעור סגירה × שווי לקוח ממוצע) ÷ הוצאה

שיעור הסגירה והשווי הממוצע מגיעים מהנתונים שלכם, מהעסקאות שנסגרו בפועל, ולא מהערכה כללית. אם הקמפיין הביא 40 לידים, 20% מהם נסגרו ללקוחות, ולקוח שווה בממוצע 1,500 ש"ח, ההכנסה הצפויה היא 12,000 ש"ח. הוצאה של 3,000 ש"ח נותנת ROAS של 4.

הבעיה במודל הזה היא הזמן. לידים לא נסגרים באותו יום שבו נוצרו, ולכן ROAS מחושב על קמפיין מלפני חודשיים יהיה שונה מזה של קמפיין שרץ עכשיו. הפרדו בין קמפיינים שהספיקו להבשיל לבין כאלה שעוד לא, ואל תפסלו קמפיין על סמך חודש שלא נסגר.

איך בודקים ROAS בלי לטעות בקריאה

רוב הטעויות בקריאת ROAS חוזרות על עצמן, וכולן ניתנות לזיהוי מראש.

1. משווים ROAS בין תקופות שונות עם חלונות שיוך שונים. קבעו חלון אחד והשוו רק בתוכו.
2. מגדילים תקציב על סמך שבוע אחד טוב. שבוע בודד מושפע מרעש, מעונתיות וממלאי.
3. מתעלמים מהחזרות. החזרות מורידות את ההכנסה בפועל בלי לשנות את המספר בחשבון.
4. מחשבים ROAS ברוטו ומקבלים החלטות תקציב. חשבו נטו לפני שאתם מזיזים כסף.
5. סופרים הכנסה של לקוחות חוזרים כהכנסה של הפרסום. אם הלקוח היה קונה גם בלי המודעה, ה-ROAS מנופח.
6. שוכחים שהעמלות והמשלוח יושבים עליכם. הם לא מופיעים בחשבון הפרסום, אבל הם יורדים מהכיס.

לפני שמכבים מודעה או מגדילים אותה, כדאי לוודא שיש מספיק נתונים להחלטה. החלטה על סמך כמה המרות בודדות מייצרת בדיוק את אותה טעות שהייתם עושים בלי לבדוק בכלל. כשאתם מנתחים את המספרים לאורך זמן, דוחות וניתוח נתונים מאפשרים לראות את המדדים האלה לפי קמפיין ולא לפי תחושה.

המדדים שמסבירים את ה-ROAS

ROAS כמעט אף פעם לא זז לבד. הוא תוצאה של כמה מדדים אחרים, וכשמבינים אותם קל יותר לדעת מה לתקן.

• מה זה CPC ואיך מחשבים מחיר לקליק קובע כמה עולה כל ביקור. עלייה ב-CPC מייקרת כל המרה.
• מה זה CTR ומתי המספר הזה מטעה אתכם מראה אם המודעה מעניינת, אבל CTR גבוה לא מבטיח הכנסה.
• מה זה CPM ומתי הוא חשוב יותר מ-CPC משפיע על עלות החשיפה בקמפיינים מבוססי תצוגה.
• מה זה CPA ואיך הוא שונה מ-CPL הוא הצד השני של ROAS: כמה שילמתם על כל המרה.
• מתי יש מספיק נתונים להשבית מודעה עוזר להחליט אם ה-ROAS הנמוך הוא מגמה או רעש.

החישוב של ROAS לא משתנה בין פלטפורמות. מה שכן משתנה הוא איך כל פלטפורמה מגדירה המרה, איזה חלון שיוך היא מיישמת ואילו אירועים היא סופרת. לכן אותו קמפיין יכול להראות ROAS שונה בכל כלי, וזה לא באג.

הצעד הבא

חשבו את נקודת האיזון של העסק שלכם: קחו את השוליים לכל הזמנה וחלקו את מחיר המכירה בהם. זה ה-ROAS המינימלי שמתחתיו אתם מפסידים, ומעליו מתחיל רווח. השוו את המספר הזה ל-ROAS בפועל בקמפיין אחד, על טווח תאריכים אחד ובמודל שיוך אחד. אם אתם רוצים לראות את המדדים לפי קמפיין במקום לאסוף אותם ידנית, אפשר להתחיל מהדוחות.