Publicidad sanitaria: reglas que conviene no quebrantar
Qué revisan Meta y Google en publicidad sanitaria, cómo evitar rechazos, duplicar conversiones y leer bien los límites de cada plataforma.
Equipo editorial de ADS BeastPublicado 9 min de lectura
La publicidad sanitaria es la promoción de servicios y productos de salud bajo las políticas de cada plataforma y la normativa aplicable. Las reglas que más problemas causan son tres: no prometer curas ni resultados garantizados, no usar testimonios que aseguren efectos concretos y no dar por hecho que la cuenta está bien configurada. Revisar el texto, la creatividad y el seguimiento de conversiones antes de enviar evita la mayoría de los rechazos y de los informes engañosos.
En resumen
- Meta revisa que el anuncio no prometa curas, resultados garantizados ni testimonios con efectos concretos; la mayoría de las revisiones se resuelven en 24 horas.
- La fase de aprendizaje de Meta se cierra con unos 50 resultados en una semana después de la última edición importante, una cifra difícil de alcanzar en salud.
- En Google Ads, las acciones principales entran en la puja y en la columna de conversiones; las secundarias solo informan.
- La campaña Local de Google desapareció en 2022: la publicidad en el mapa se hace con búsqueda que incluya la ubicación o con Performance Max.
- Los mínimos de LinkedIn y TikTok son límites de plataforma, no el coste final de la campaña.
Qué revisa Meta antes de aprobar un anuncio de salud
Meta comprueba que el anuncio no prometa curas, resultados garantizados ni testimonios que aseguren efectos concretos, y que el producto o servicio cumpla sus políticas. La mayoría de los anuncios se revisan en 24 horas, aunque algunos casos tardan más. Si el anuncio se rechaza, conviene corregir el texto y la creatividad antes de volver a enviarlo.
El rechazo casi nunca llega por una palabra aislada. Llega por una combinación: una promesa de resultado, una foto de antes y después y un testimonio en primera persona que dice cuánto mejoró. Cada pieza por separado puede pasar; juntas cuentan una historia de resultado garantizado que la política no admite.
Cómo escribir el texto para que pase la revisión
- Describe el servicio y para quién es: consulta, diagnóstico, tratamiento, seguimiento.
- Sustituye la promesa por una descripción del proceso: qué incluye la visita, cuánto dura, qué se lleva el paciente.
- Quita los testimonios que aseguren efectos concretos. Si mantienes testimonios, que hablen de trato y de experiencia, no de resultados clínicos.
- Revisa la creatividad con la misma lógica que el texto. Una imagen de antes y después contradice un copy prudente.
- Guarda el texto aprobado como base para las siguientes variantes, así no vuelves a empezar de cero en cada rechazo.
Cómo afecta la fase de aprendizaje de Meta a una campaña de salud
La fase de aprendizaje termina cuando la campaña acumula unos 50 resultados en una semana tras la última edición importante. En salud, donde las conversiones suelen ser pocas, esa cifra puede tardar en llegar. Cada cambio relevante en presupuesto, público o creatividad reinicia el proceso, así que conviene agrupar las modificaciones.
Esto tiene una consecuencia práctica para una clínica: si editas el presupuesto el lunes, el público el miércoles y la creatividad el viernes, la campaña nunca sale del aprendizaje. Antes de tocar nada, decide qué vas a cambiar y hazlo en una sola tanda. Si el volumen de citas es bajo, plantea un objetivo intermedio que la cuenta pueda alcanzar, como una solicitud de información, y mide la cita real más abajo en el embudo.
El mínimo de presupuesto en Meta no aparece como una cifra fija en la ayuda de la plataforma: depende del país, la moneda, el objetivo y el método de pago, y el gestor de anuncios avisa cuando el presupuesto está por debajo. Para una clínica, la pregunta útil no es cuál es el mínimo, sino cuánto necesita la campaña para generar los resultados que cierran el aprendizaje en un plazo razonable.
Errores de configuración que inflan los informes en Google Ads
La diferencia entre una conversión principal y una secundaria decide qué se optimiza y qué solo se cuenta. Las acciones principales entran en la columna de conversiones y en la puja; las secundarias solo aparecen en el total de conversiones. Si una misma cita se registra en dos acciones distintas, el total puede inflarse aunque el sistema no duplique el registro. Revisa qué acción usas para pujar y cuál solo para informes.
| Elemento | Acción principal | Acción secundaria |
|---|---|---|
| Aparece en la columna de conversiones | Sí | No |
| Se usa para la puja | Sí | No |
| Aparece en el total de conversiones | Sí | Sí |
| Uso recomendado en una clínica | Cita confirmada o solicitud completa | Llamada, descarga, visita a la página de contacto |
Google Ads deduplica la repetición de una misma conversión cuando llega con el mismo identificador de transacción o pedido. Ese identificador debe ser coherente entre el navegador y la carga del servidor. Lo que no hace es unir dos acciones de conversión distintas: si tienes una acción para el formulario y otra para la cita, y ambas se disparan en el mismo recorrido, el total puede mostrar más conversiones de las que hubo. Antes de concluir que hay duplicados, revisa qué eventos se disparan, con qué identificadores y desde qué fuente llegan.
El desfase de atribución añade otra capa. En Google Ads, la ventana de conversión por clic es de 30 días por defecto y se puede ajustar entre 1 y 90. Si comparas el informe de la plataforma con el de tu CRM sin igualar esa ventana, las cifras no cuadrarán aunque todo esté bien configurado.
Para revisar esta configuración sin depender de una revisión manual cada semana, puedes apoyarte en un seguimiento de conversiones y cumplimiento desde el propio panel, que contrasta el texto del anuncio con las reglas de la plataforma antes de enviarlo.
Por qué no puedes anunciar una clínica en Google Maps con una campaña Local
El tipo de campaña Local dejó de existir en 2022. La publicidad en el mapa se hace con una campaña de búsqueda que incluya la ubicación o con Performance Max. El perfil del negocio se gestiona desde el Perfil de empresa en Google, que no es una campaña.
Esta confusión aparece mucho en clínicas con varias sedes. El Perfil de empresa muestra la ficha con horarios, fotos y reseñas, y no se compra desde ahí. La inversión va a una campaña de búsqueda con anuncios vinculados a la ubicación o a Performance Max, que puede mostrar el anuncio en el mapa y en la búsqueda. Si tu agencia te presenta el Perfil de empresa como una campaña, hay un malentendido de base.
El indicador de calidad de Google Ads se muestra como una diagnóstico en una escala de 1 a 10 y no participa en la subasta. Sirve para detectar anuncios, palabras clave o páginas de destino flojos, no para explicar por sí solo por qué una campaña funciona o no.
Mínimos de LinkedIn y TikTok: qué significan de verdad
LinkedIn exige un presupuesto diario mínimo de 10 dólares y una audiencia mínima de 300 personas. TikTok pide más de 50 dólares diarios por campaña y 20 por grupo de anuncios. Estas cifras son límites de la plataforma, no el coste final: el gasto real depende de la subasta, el público y el objetivo.
| Plataforma | Mínimo que exige | Qué mide ese mínimo |
|---|---|---|
| 10 USD diarios y audiencia de 300 personas | Umbral para poder publicar | |
| TikTok | Más de 50 USD diarios por campaña y 20 por grupo | Umbral para poder publicar |
| Google Ads | Sin mínimo fijo | No aplica |
| Meta | Depende de país, moneda, objetivo y pago | Aviso si el presupuesto es bajo |
La audiencia mínima de LinkedIn tiene una lectura útil para salud: si tu segmento (por ejemplo, un cargo concreto en un tipo de empresa) no llega a 300 personas, la plataforma no te deja segmentar así. En ese caso, amplía el criterio o cambia de canal.
El límite de la promesa: qué se puede decir y qué no
En publicidad sanitaria, la línea se cruza cuando el anuncio asegura un resultado clínico. Puedes describir el servicio, el equipo, las instalaciones, el proceso de la visita y la experiencia de otros pacientes en términos de trato. No puedes garantizar efectos, ni presentar un testimonio como prueba de que el tratamiento funciona igual para todos.
Esto vale también para los canales que no son de salud. Si una clínica anuncia un servicio complementario, las reglas del sector siguen aplicando al conjunto de la cuenta. La coherencia entre anuncio y página de destino es lo que más rechazos evita: si el anuncio dice "consulta de valoración" y la página promete "resultado garantizado", la revisión se detiene ahí.
Cómo organizar la cuenta para no repetir errores
La mayoría de los problemas de una cuenta de publicidad sanitaria se evitan con orden, no con más presupuesto. Agrupa las modificaciones, documenta qué texto está aprobado y separa lo que se puja de lo que solo se informa.
- Define qué acción cuenta como conversión principal y no la cambies sin motivo.
- Revisa que cada conversión llegue con un identificador coherente entre navegador y servidor.
- Ajusta la ventana de conversión y usa la misma en todos los informes que compares.
- Agrupa los cambios de presupuesto, público y creatividad en una sola edición.
- Guarda un registro de anuncios rechazados y de la corrección aplicada.
Si trabajas con un socio externo, revisa cómo elige las acciones de conversión y cómo mide. En cómo elegir un agente de Facebook Ads para tu negocio tienes criterios que aplican igual a una cuenta de salud. Y si tu clínica compite por pacientes de alto valor, el artículo sobre marketing dental y de dónde vienen los pacientes de alto valor explica el embudo con más detalle.
Siguiente paso
Antes de lanzar o relanzar una campaña, revisa tres cosas en este orden: el texto del anuncio contra las políticas de la plataforma, la acción de conversión que usas para pujar y la coherencia entre anuncio y página de destino. Con eso hecho, el resto de la configuración se apoya sobre una base estable. Puedes empezar por la revisión de cumplimiento previa al envío.