Google reklama a lokální servisní reklamy: jak je propojit

Local Services Ads a Google reklama jsou dva samostatné nástroje se dvěma různými způsoby platby. Propojit je v účtu jde, sloučit do jedné kampaně ne. Local Services zůstávají formátem s platbou za poptávku, Google reklama běží jako vyhledávací kampaň s adresami nebo Performance Max. Propojení řeší sdílení konverzí a přehled o tom, odkud poptávky přicházejí.

Stručně

• Propojení účtů v nastavení Local Services sdílí konverze, ale kampaně zůstávají oddělené.
• Platba za poptávku u Local Services a platba za klik u Google reklamy se nikdy nesčítají do jednoho rozpočtu.
• Odznak Google Verified potvrzuje ověření firmy, ne nárok na vrácení peněz. Původní garance je zrušená.
• Dvě konverze z jedné poptávky nejčastěji znamenají dvě různé konverzní akce, ne chybu měření.
• Typ kampaně „Local" v Google Ads od roku 2022 neexistuje.

Co jsou lokální servisní reklamy a v čem se liší od Google reklamy

Local Services Ads jsou formát, kde firma platí za poptávku, ne za klik. Zobrazují se nad klasickými výsledky u služeb, které vyžadují ověření licence nebo pojištění, a profil nese odznak Google Verified. Google reklama v užším smyslu znamená kampaně v Google Ads, kde se platí za klik a výsledek závisí na nabídce, kvalitě reklamy a cílení.

Rozdíl není kosmetický. U Local Services platíte za kontakt, který k vám přišel. U Google reklamy platíte za návštěvníka, který si reklamu zobrazil a klikl, i když se z něj zákazník nestane. Proto se oba nástroje nedají posuzovat stejnou metrikou a nemá smysl je srovnávat podle ceny za klik.

Local Services navíc nefungují všude. Jsou dostupné jen v omezeném počtu zemí a oborů, takže než začnete cokoli plánovat, ověřte, jestli vaše služba a vaše působiště do nabídky vůbec spadají. Když ne, zůstává vám Google reklama a profil firmy.

Jak propojit Local Services Ads s účtem Google Ads

Propojení se dělá v nastavení Local Services, kde se účet Local Services spáruje s účtem Google Ads. Cílem je sdílet konverze a mít přehled o tom, jak si oba kanály stojí vedle sebe. Propojení nespouští žádné sloučení kampaní ani nepřesouvá rozpočet.

Postup je krátký, ale potřebuje připravené podklady:

1. Přihlaste se do účtu Local Services pod stejným profilem, pod kterým spravujete firmu.
2. Ověřte, že máte přístup do účtu Google Ads, který chcete propojit, ideálně s oprávněním správce.
3. V nastavení Local Services vyberte propojení s účtem Google Ads a potvrďte ho z druhé strany.
4. Zkontrolujte, že se konverze z Local Services začnou zobrazovat tam, kde je očekáváte, a že se neshodují názvy s konverzemi z webu.

Po propojení se vyplatí nastavit si vlastní pojmenování konverzních akcí. Když se poptávka z Local Services jmenuje stejně jako odeslaný formulář na webu, za měsíc už nepoznáte, která čísla patří kterému kanálu. Přejmenování je pět minut práce, které ušetří hodiny dohadování.

Propojení má i druhou stránku: sdílené konverze znamenají, že se obě aktivity učí z podobných signálů. To je výhoda, dokud oba kanály míří na stejnou cílovou skupinu. Jakmile se rozjedou, začnou se navzájem míchat data a vy potřebujete rozlišit, odkud která poptávka přišla.

Proč se v Google Ads zobrazují dvě konverze z jedné poptávky

Nejčastější příčinou jsou dvě různé konverzní akce pro stejnou událost, například jedna z webu a druhá ze serveru, nebo akce označená jako primary a jiná jako secondary. Google Ads sloučí opakování stejné akce se shodným transaction ID, ale stejné ID nespojí dvě různé akce.

Primary a secondary určují, co se počítá do sloupce Conversions a co vstupuje do nabídek. Secondary akce jsou vidět v All conversions a do optimalizace nezasahují. Když máte pro jednu poptávku dvě akce a obě jsou primary, výsledné číslo je vyšší, než kolik poptávek jste reálně dostali.

Než začnete cokoli měnit, projděte tři věci:

• jestli je u obou akcí nastavená stejná role primary nebo secondary,
• jestli obě strany posílají shodné transaction ID,
• jestli obě akce neměří ve skutečnosti jinou událost (odeslání formuláře versus telefonát).

Teprve potom má smysl upravovat nastavení. Změna počtu konverzí sama o sobě nic nedokazuje, dokud neověříte události, identifikátory, zdroje a atribuci.

Co dnes znamená záruka u Local Services Ads

Původní garance vrácení peněz za nekvalitní poptávky je zrušená. Místo ní se u profilu zobrazuje odznak Google Verified, který potvrzuje, že firma prošla ověřením licence, pojištění a recenzí. Neznamená to, že za špatnou poptávku dostanete peníze zpět.

Rozsah ověření závisí na oboru a zemi, kde Local Services fungují. U řemeslníků se ověřuje jiné doklady než u právníků nebo u zdravotnických služeb. Pokud podnikáte v zemi, kde Local Services nejsou dostupné, odznak vůbec neřešíte a spolehnete se na profil firmy a recenze.

Odznak berte jako signál důvěryhodnosti pro zákazníka, ne jako pojistku pro vás. Když poptávka nedopadne, nemáte automatický nárok na kompenzaci. Máte ale právo reklamovat poptávku, která zjevně nesouvisí s vaším oborem, a je dobré vědět, jak takový postup u vás vypadá, ještě než se objeví.

Jak nastavit rozpočet, aby se oba kanály nepřekrývaly

Google Ads nemá pevné minimální rozpočtové omezení, takže částka závisí na oboru, konkurenci ve vaší oblasti a ceně za klik. Rozpočet nastavte podle toho, kolik poptávek jste schopni obsloužit, a sledujte, jestli se útrata zastavuje dřív, než se ozve dost lidí.

U Local Services se platí za poptávku, ne za klik, takže se rozpočet chová jinak. Nezastaví se na počtu prokliků, ale na počtu kontaktů. Když máte měsíc, kdy nestíháte, je rozumnější omezit příjem poptávek než je pak odmítat telefonem. Zákazník, kterému nezvednete telefon, si najde jiného a vy jste za poptávku už zaplatili.

Překryv vzniká ve chvíli, kdy oba kanály cílí na stejné hledané výrazy a stejnou lokalitu. Tomu se dá částečně vyhnout tím, že Local Services necháte na nejžhavější poptávky a Google reklamu na širší průzkum a doplňkové služby. Není to pravidlo, je to výchozí nastavení, které se ladí podle dat.

Cenu za poptávku ani za klik dopředu neodhadnete z tabulek. Zjistíte ji jedině tak, že pustíte malý test, necháte ho běžet dost dlouho na to, aby data něco znamenala, a spočítáte si, kolik vás stojí jeden skutečný zákazník, ne jeden kontakt.

Jak číst konverze a okno konverze

Okno konverze podle kliknutí je ve výchozím stavu 30 dní a upravit ho lze v rozsahu 1 až 90 dní v nastavení konverzní akce. Kratší okno pomůže u služeb, kde zákazník rozhoduje rychle, delší u dražších zakázek s delším rozhodováním.

Změna okna ovlivní vykazování i optimalizaci. Když okno zkrátíte, část konverzí z delších rozhodovacích cyklů zmizí z přehledu, i když se zákazník skutečně ozval. Když ho prodloužíte, uvidíte víc, ale s delším zpožděním a s rizikem, že do čísla spadne i poptávka, která už dávno přišla z jiného kanálu.

Praktické pravidlo: nastavte okno podle toho, jak dlouho u vás poptávka reálně zraje, ne podle toho, jaké číslo chcete vidět. U havárie vody je to jiné než u rekonstrukce koupelny. Pokud si nejste jistí, podívejte se na historii uzavřených zakázek a zjistěte, za jak dlouho od prvního kontaktu se rozhodly.

Serverové konverze se do Google Ads dostávají jinou cestou než přes Measurement Protocol, který posílá události do GA4. Pokud vám někdo tvrdí, že Measurement Protocol je nastavení konverzního místa v Google Ads, mýlí se. Pro servery má Google vlastní cestu a tu je potřeba nastavit odděleně.

Časté chyby při propojení a jak je poznat

První chyba je očekávat, že propojení sloučí kampaně. Nesloučí. Když po propojení nevidíte v Google Ads nové kampaně, není to porucha, ale správné chování. Local Services zůstávají samostatný formát.

Druhá chyba je nechat oba kanály cílit na stejné výrazy bez rozlišení. Výsledkem je, že platíte dvakrát za stejnou poptávku a nepoznáte, který kanál ji přinesl. Pomůže vlastní označení konverzí a pravidelná kontrola, odkud poptávky přicházejí.

Třetí chyba je spoléhat na odznak Google Verified jako na záruku. Zákazník ho vnímá jako signál, že firma existuje a má doklady. Vy z něj nesmíte vyvozovat, že vám platforma nahradí nekvalitní kontakt.

Čtvrtá chyba je měnit okno konverze uprostřed testu. Data před změnou a po změně se nedají srovnávat. Když už okno měníte, udělejte to před spuštěním testu nebo po jeho vyhodnocení.

Kde vzít přehled o obou kanálech pohromadě

Propojení účtů je první krok, druhý je mít jedno místo, kde vidíte, co se děje v obou kanálech. Google Ads samo o sobě ukáže konverze, ale ne to, jestli poptávka dopadla, jestli ji obchodník uzavřel a kolik stála. To se doplňuje z CRM nebo z reportů, které si nastavíte.

Průběžný audit účtu pomůže odhalit, jestli se konverze nepočítají dvakrát, jestli se rozpočet nezastavuje před koncem dne a jestli se nezměnily podmínky, za kterých jste kampaň spouštěli. U lokálních služeb se toho mění hodně: sezona, konkurence v okolí, ceny za poptávku.

Pokud spravujete víc účtů nebo klientů, vyplatí se držet je pod jedním přístupem. Usnadní to srovnání a zabrání tomu, že jeden účet poběží podle starých pravidel. Víc k tomu najdete v článku o tom, jak funguje reklama Google pod jedním účtem pro agentury.

U kampaní, které kombinují víc formátů, se hodí vědět, co jde ovládat ručně. U lokálních služeb to platí dvojnásob, protože část rozhodování dělá platforma za vás. Přehled najdete v textu o tom, co lze v Performance Max ovládat ručně.

Následující krok

Než začnete cokoli propojovat, zjistěte, jestli vaše služba v Local Services vůbec existuje a jestli máte v účtu Google Ads připravené konverzní akce s rozlišenými názvy. Bez toho propojení přinese jen další číslo, kterému nebudete rozumět.

Až budete mít oba účty připravené, projděte si práci s Google Ads a přehled kampaní, kde najdete, jak kampaně spravovat a co z nich číst.