Audit reklamního účtu za 30 minut: co kontrolovat a v jakém pořadí

Audit reklamního účtu za 30 minut znamená projít účet v pevném pořadí podle dopadu na peníze, ne podle toho, co je v rozhraní nejvýš. Začnete konverzemi, protože na nich stojí optimalizace i reporty. Pak strukturou kampaní, rozpočty a teprve nakonec inzeráty. Cílem není najít každou chybu, ale ty, které rozhodují o výsledku.

Stručně

• Pořadí určuje dopad: konverze, struktura, rozpočty, inzeráty, publikum a kreativy.
• Špatně nastavené konverze znehodnotí všechna ostatní čísla v účtu.
• Za 30 minut projdete hlavně kampaně, které utrácejí nejvíc.
• Hloubková kontrola kreativ a publik patří do druhého bloku, ne do prvních 30 minut.
• Zapište si nálezy i to, co jste nestihli, ať má audit pokračování.

Proč začínat auditem konverzí a ne kontrolou inzerátů

Konverze rozhodují o všem ostatním v účtu. Optimalizace, reporty i rozhodnutí o rozpočtu stojí na datech, která mohou být zdvojená, chybějící nebo přiřazená špatné akci. Dokud to neověříte, nemá smysl řešit texty a obrázky, protože nevíte, jestli čísla, podle kterých se rozhodujete, vůbec odpovídají objednávkám.

Co zkontrolovat u Google Ads

V Google Ads se podívejte, které konverzní akce jsou označené jako primary a které jako secondary. Primary vstupují do sloupce Conversions a do strategií nabídek, secondary jsou vidět jen v All conversions. Pokud mezi primary omylem leží akce, která nemá obchodní hodnotu, optimalizujete na nesprávný cíl.

Dál ověřte, jestli se jedna konverze nepočítá dvakrát. Google Ads deduplikuje opakování stejné konverzní akce se stejným transaction nebo order ID. Stejné ID ale nepropojí dvě různé konverzní akce, takže dvě akce pro jednu objednávku mohou výsledek zkreslit. Shodný identifikátor potřebujete dodat u browserového i serverového měření.

Pozor na záměnu nástrojů. Measurement Protocol posílá serverové události do GA4, ne přímo do Google Ads. Import z GA4 a přenos přes Google Ads API nebo Data Manager jsou jiné cesty. Když někdo tvrdí, že Measurement Protocol je nastavení konverzního jednání v Google Ads, nastavení je potřeba dohledat.

Co zkontrolovat u Meta

U Meta se podívejte, jestli se události z pixelu a z Conversions API párují podle názvu události a event_id. Přepínač na tohle neexistuje, párování je věc správného pojmenování a identifikátorů. Když se názvy rozcházejí, část konverzí se ztratí nebo se objeví dvakrát.

Zároveň si projděte, jaké cíle kampaní v účtu skutečně běží. Meta má šest cílů: známost, návštěvnost, zapojení, potenciální zákazníci, propagace aplikace a prodej. Cíle „Konverze" a „Zprávy" už neexistují, takže starší návody a šablony v účtu mohou odkazovat na něco, co se nastavit nedá. Pravidlo o 20 procentech textu v obrázku také neplatí.

Rychlá kontrola instalace měřidel patří na začátek i proto, že ji zvládnete za pár minut a odhalí hrubé chyby. Postup je popsaný v článku instalace měřidel: kontrola za pět minut.

Jaké období sledovat a jaké okno konverzí nastavit

Vezměte delší období, než je jedna konverzní cesta, a porovnejte ho s kratším úsekem, abyste viděli výkyvy. Report z okna kratšího, než je okno konverzí, vám ukáže neúplná čísla a snadno z něj uděláte špatný závěr.

V Google Ads je okno konverze po kliknutí ve výchozím nastavení 30 dní a jde nastavit od 1 do 90 dnů. Ověřte, jestli zvolené okno odpovídá délce vašeho prodejního cyklu. U dražšího produktu s delším rozhodováním je 30 dní často málo a část konverzí se do reportu vůbec nedostane.

U Meta počítejte s fází učení. Po poslední výrazné úpravě kampaně se znovu rozjíždí a obvykle potřebuje kolem 50 výsledků za týden. Pokud jste kampaň upravili včera, dnešní čísla nejsou výkon, ale rozjezd.

Kde v účtu poznat špatně nastavený rozpočet nebo tempo útraty

Porovnejte nastavený rozpočet s tím, co kampaň skutečně utratí. Hledejte dvě věci současně: kampaně, které narážejí na limit, i když přinášejí výsledky, a kampaně, které utrácejí bez ohledu na výkon. První skupina je promarněná příležitost, druhá je díra v rozpočtu.

Konkrétní minima se liší podle platformy a není možné je shrnout jedním číslem.

• Google Ads nemá pevný minimální rozpočet. O tom, co reálně utratíte, rozhoduje aukce a nastavení kampaně.
• Meta stanovuje minimum podle země, měny, cíle a způsobu platby. Ads Manager vás upozorní, když je rozpočet pod limitem.
• LinkedIn má minimální denní rozpočet 10 USD a minimální velikost publika 300 lidí, doporučenou od 50 000.
• TikTok vyžaduje denní rozpočet vyšší než 50 USD na kampaň a 20 USD na skupinu.
• Telegram Ads nemá veřejné minimum v eurech, ale omezuje délku textu inzerátu na 160 znaků.

Když se rozpočet nastavuje u více kampaní najednou, vyplatí se mít po ruce plán, který drží přehled o tom, co kde běží. Přehled nástrojů a přístupů k plánování najdete v článku plánovač obsahu pro sociální sítě: nástroje a přístupy.

Jak poznat, že tempo útraty neodpovídá záměru

Denní rozpočet, který se pravidelně vyčerpá brzy ráno, znamená, že kampaň soutěží o pozornost jen v části dne. Naopak kampaň, která za celý den utratí zlomek rozpočtu, často naráží na úzké publikum nebo příliš přísné podmínky. Ani jedno není samo o sobě chyba, ale obojí je potřeba vědět dřív, než začnete přesouvat peníze.

Co zkontrolovat u struktury kampaní

Struktura rozhoduje o tom, jestli se dají výsledky vůbec vyhodnotit. Kampaň, která míchá různé produkty, publika a nabídky, vám nedá odpověď na to, co funguje. Za 30 minut projděte hlavně to, jestli je účet rozdělený podle toho, co chcete měřit odděleně.

Podívejte se, kolik kampaní a skupin běží, jestli se v účtu neopakují stejné kombinace publika a nabídky a jestli některá kampaň neběží omylem. Duplicitní kampaň, která soutěží sama se sebou, zvyšuje cenu a rozřeďuje data.

U kampaní, které jste zdědili po někom jiném, bývá častý nález stará struktura odpovídající cílům, které platforma už nevede. U Meta to znamená zkontrolovat, jestli kampaně nepoužívají zrušené cíle. U Google Ads zase ověřit, že typ kampaně odpovídá tomu, co chcete dělat. Typ kampaně „Local" například od roku 2022 neexistuje, reklama na Mapách je dnes vyhledávací kampaň s adresami nebo Performance Max.

Jak zkontrolovat inzeráty a jejich schvalování

Projděte, jestli inzeráty nečekají na schválení nebo nebyly zamítnuté. Zamítnutý inzerát nepřináší nic, i když má dobrý text. Schvalování se liší podle platformy.

U textů si ověřte limity dané platformy. Telegram Ads povoluje text do 160 znaků, takže delší inzerát se zastaví na technickém detailu, ne na kreativitě. Podobně u dalších formátů platí, že délka textu je první věc, kterou kontrola odmítne.

Kontrolu inzerátů proti pravidlům platformy je možné dělat i před odesláním. Služba audit reklamního účtu umí projít nastavení účtu a upozornit na místa, která pravidla porušují, takže se zamítnutý inzerát neobjeví až po spuštění.

Co si u inzerátů zapsat

U každého zamítnutého nebo čekajícího inzerátu si poznamenejte, které pravidlo bylo porušeno. Bez toho se chyba po opravě vrátí. U inzerátů, které prošly, si všimněte, jestli text odpovídá nabídce na cílové stránce. Rozpor mezi inzerátem a stránkou je častý zdroj zamítnutí i slabých výsledků.

Co nechat na druhý blok a co si zapsat

Za 30 minut nestihnete projít kreativy, publika ani detailní atribuci. To není selhání auditu, to je jeho rozsah. První blok má najít místa, kde se ztrácí peníze nebo pozornost, a rozhodnout, kam investovat čas dál.

Na konec si zapište tři věci: nálezy s dopadem na peníze, nálezy s dopadem na měření a otevřené otázky, které potřebují víc dat. Tento seznam je výstupem auditu. Bez něj se za týden nebudete pamatovat, co jste viděli.

Když účet běží na více platformách, vyplatí se mít přehled o tom, jak se liší jejich nastavení. U LinkedInu je to například správa kampaní, která má vlastní pravidla pro publikum i rozpočet. Podrobnosti najdete v článku správce kampaní LinkedIn: nastavení pro agentury a firmy. U TikToku zase formát Spark Ads mění to, jak se inzerát chová v obsahu. Vysvětlení je v článku reklamy Spark v TikToku: jak fungují a jak je spustit.

Indexace a technické chyby na cílových stránkách se do auditu účtu promítají nepřímo, ale stojí za rychlou kontrolu. Nástroj na online generátor sitemap: XML mapa a chyby indexace pomůže odhalit, jestli se stránky, na které inzeráty míří, vůbec indexují.

Jaký je další krok

Vezměte si seznam nálezů z prvního bloku a udělejte z něj úkoly s prioritou podle dopadu na peníze. Začněte opravou konverzí, protože bez nich nemá smysl cokoli optimalizovat. Teprve pak řešte strukturu, rozpočty a inzeráty.

Pokud chcete, aby kontrola probíhala opakovaně a bez ručního procházení, podívejte se na průběžnou kontrolu reklamního účtu, která upozorní na nastavení vyžadující pozornost.