Як оцінити рекламний бюджет конкурента: покроковий розбір

Точну суму витрат конкурента не показує жодна рекламна площадка. Але оцінити рекламний бюджет конкурента реально: зібрати його оголошення з відкритих бібліотек, порахувати, скільки вони працюють і на яку аудиторію націлені, а потім помножити ці дані на власні ціни кліку чи показу. Ви отримаєте діапазон із похибкою, а не точну цифру, і цього достатньо для рішень.

Коротко

• Рекламні кабінети не розкривають витрати сторонніх акаунтів, тому прямих цифр у гривнях чи доларах не існує.
• Оцінка будується на трьох джерелах: кількість активних оголошень, тривалість їх показів, охоплення аудиторії.
• Вартість кліку чи показу у своїй ніші ви знаєте з власних кампаній, а якщо ні, її дає тестовий запуск.
• Одна цифра за один день нічого не показує, динаміка за кілька тижнів показує реальний темп витрат.
• Результат завжди діапазон. Використовуйте його для стратегії, а не як бухгалтерський факт.

Що взагалі можна побачити в конкурента

Рекламні бібліотеки показують оголошення, креативи, дати початку показів і орієнтовні аудиторії. Суму витрат вони не розкривають, бо площадки не публікують фінансові дані рекламодавців.

У Meta рекламна бібліотека дає текст, зображення, відео, дату запуску та статус активності. У TikTok аналогічна бібліотека показує креативи й період, коли оголошення крутилося. Google Ads не має публічної бібліотеки оголошень, зате видно самі оголошення в пошуковій видачі, а також сторінки, на які веде реклама. Telegram Ads показує оголошення в каналах, але без розбивки по бюджету.

Ключове обмеження: усе це непрямі дані. Точну суму в гривнях чи доларах доведеться рахувати самому.

Якщо потрібно швидко зібрати таку картину по кількох конкурентах одразу, це можна робити в сервісі з аналізом рекламної активності конкурентів, де видно їхні оголошення, зміни на сайті та позиції в пошуку.

Як оцінити бюджет за кількістю оголошень і охопленням

Метод простий: рахуєте активні оголошення, множите на припущення про охоплення кожного, потім на ціну показу чи кліку у своїй ніші.

Порядок дій такий:

1. Витягніть усі активні оголошення конкурента з рекламних бібліотек площадок, де він присутній.
2. Зафіксуйте дату запуску кожного оголошення й те, чи воно досі активне.
3. Відзначте, які аудиторії чи гео задіяні, якщо площадка це показує.
4. Оцініть, скільки показів отримує кожне оголошення за період, на який воно запущене.
5. Помножте кількість показів на вашу власну ціну показу або кліку в цій ніші.

Результат буде діапазоном. Якщо конкурент тримає багато оголошень одночасно й довго, це свідчить про постійний потік витрат. Якщо оголошення з'являються хвилями й швидко зникають, найімовірніше, він тестує і зупиняє те, що не працює.

Приклад без прив'язки до конкретних цифр: якщо ви бачите, що конкурент тримає активними кілька оголошень місяць, а кожне з них орієнтоване на вашу ж аудиторію, то його витрати на цей канал приблизно дорівнюють вашим витратам на таку ж кількість показів. Це не точна цифра, але вона показує порядок.

Скільки коштує клік у конкурента і як це дізнатися

Площадки не публікують ціни кліків конкретних рекламодавців. Єдиний надійний орієнтир — ваші власні кампанії.

Якщо ваш клік коштує X, а конверсія Y, то бюджет конкурента з такою ж кількістю трафіку буде приблизно в тому ж порядку. Для точнішої оцінки запустіть тест на схожу аудиторію з невеликим бюджетом і подивіться, скільки платите ви. Ця цифра стане базою для розрахунку по конкурентах.

Кілька моментів, які впливають на ціну кліку і які варто врахувати:

• сезонність: у пікові періоди ставки в аукціоні зростають, бо конкуренція за ту саму аудиторію вища;
• якість оголошення й релевантність: слабший креатив означає дорожчий клік за той самий результат;
• гео й мова: великі міста зазвичай дорожчі за регіони;
• тип кампанії: пошук, медійка й відео мають різну логіку оплати.

Через ці фактори оцінка бюджету конкурента завжди приблизна. Якщо ви хочете зрозуміти, на чому саме він економить чи де переплачує, дивіться не на суму, а на структуру: скільки каналів, які формати, як довго тримає кожну кампанію.

Які інструменти показують витрати конкурента

Сервіси моніторингу реклами збирають оголошення з рекламних бібліотек і показують, коли вони з'явилися, як довго працюють і на кого таргетовані. Суми витрат вони зазвичай не дають, бо площадки їх не розкривають.

Що реально дають такі інструменти:

• перелік активних оголошень по площадках;
• дати запуску й зупинки кампаній;
• креативи, які конкурент використовує найдовше (а отже, вони працюють);
• зміни на сайті конкурента, які часто супроводжують нові кампанії;
• позиції в пошуку, які підказують, куди йде органічний і платний трафік.

Ці дані — основа для ваших розрахунків. Самі по собі вони не дають бюджету, але разом із вашими цінами кліку дають робочу оцінку. Детальніше про те, як читати рекламні бібліотеки, є в матеріалі про Facebook Ad Library і те, що варто шукати крім картинок, а для відеоплатформ — в огляді TikTok Ad Library для аналізу реклами конкурентів.

Таблиця: що показує кожне джерело даних

Кожне джерело дає частину картини. Точну суму не дає жодне.

Чому бюджет конкурента змінюється і як це врахувати

Рекламодавці коригують витрати під сезон, тестують нові аудиторії, зупиняють кампанії після поганих результатів. Одна цифра за один день нічого не показує.

Дивіться динаміку за кілька тижнів або місяців. Якщо конкурент різко збільшив кількість оголошень, це може бути і підготовка до сезону, і тест нового каналу, і реакція на вашу активність. Якщо він зняв більшість кампаній, можливо, змінив стратегію або зіткнувся з проблемами в економіці юніта.

Практичний підхід — знімати зрізи регулярно, раз на тиждень чи два, і порівнювати. Це дає змогу побачити не окрему цифру, а тренд. Тренд корисніший за разовий замір, бо показує, у який бік рухається конкурент і наскільки агресивно він тисне на аудиторію.

Для систематичного відстеження позицій і рекламної активності зручно вести щотижневу перевірку позицій конкурентів у пошуку — це допомагає помічати зміни раніше, ніж вони стануть очевидними.

Типові помилки в оцінці бюджету конкурента

Найпоширеніша помилка — сприймати оцінку як точну цифру й будувати на ній рішення. Оцінка завжди має діапазон, і планувати варто від нього.

Друга помилка — ігнорувати різницю між каналами. Один і той самий бюджет у пошуку й у відео дає різний обсяг трафіку. Якщо ви просто підсумовуєте оголошення з усіх площадок, ви отримаєте завищену оцінку.

Третя — не враховувати, що частина кампаній може бути на паузі або показуватися обмежено. Оголошення в бібліотеці не завжди означає активні витрати.

Четверта — порівнювати себе й конкурента за кількістю оголошень без урахування різниці в бюджетах і цілях. Одне довгострокове оголошення може коштувати більше, ніж десяток коротких тестів.

Наступний крок

Візьміть одного конкурента, вивантажте його активні оголошення з рекламних бібліотек і порахуйте, скільки вони працюють. Потім підставте свою ціну кліку й отримайте діапазон. Повторіть за два тижні й порівняйте. Систематизувати цю роботу по кількох конкурентах одразу допомагає інструмент для відстеження реклами й позицій конкурентів.