Керуйте рекламою в LinkedIn: налаштування і контроль кампаній

Керуйте рекламою в LinkedIn через Campaign Manager: спочатку визначаєте мету й аудиторію, потім збираєте оголошення, задаєте бюджет і ставку, а після запуску регулярно переглядаєте звіти й вимикаєте те, що не дає результату. Мінімальний денний бюджет кампанії - 10 доларів США, мінімальна аудиторія для таргетингу - 300 осіб.

Коротко

• LinkedIn Ads працює через Campaign Manager: один акаунт, кілька кампаній, усередині кожної - групи оголошень і самі оголошення.
• Мінімум для запуску таргетингу - 300 осіб у вибраній аудиторії; LinkedIn радить орієнтуватися на 50 000 і більше для стабільного охоплення.
• Мінімальний денний бюджет кампанії - 10 доларів США.
• Ціна кліку й охоплення залежать від розміру аудиторії, галузі, формату, країни показу та сезону, а не від єдиного прайсу платформи.
• Контроль тримається на трьох речах: ліміти бюджету, регулярний перегляд звітів, вимкнення слабких зв'язок.

Що таке Campaign Manager і що він дає

Campaign Manager - це рекламний кабінет LinkedIn, у якому збирається вся структура кампаній і вся звітність. Ви бачите, скільки показів, кліків і витрат дала кожна група оголошень, і можете змінювати налаштування без звернення до менеджера платформи.

Структура така: акаунт → кампанія → група оголошень → оголошення. Мета, бюджет і терміни задаються на рівні кампанії. Аудиторія, ставка й креатив - на рівні групи оголошень. Це важливо розуміти до старту: якщо ви зміните аудиторію в межах однієї групи, ви не зможете порівняти, який таргетинг спрацював, а який ні.

LinkedIn відрізняється від інших платформ тим, що аудиторія тут прив'язана до професійних даних: посада, компанія, галузь, навички, досвід. Тому таргетинг точніший, але вужчий. Про те, як це співвідноситься з іншими каналами, читайте в порівнянні онлайн-платформ для реклами.

Як налаштувати кампанію: покроково

Налаштування кампанії починається з мети, а не з креативу. Від мети залежить, які формати доступні, за що ви платите і які метрики взагалі мають сенс відслідковувати.

1. Визначте мету кампанії: обізнаність про бренд, залучення, відвідування сайту, збір лідів або просування вакансій. Мета визначає модель оплати.
2. Оберіть цільову аудиторію: гео, посада, галузь, розмір компанії, навички. Перевірте, що розмір аудиторії вище 300 осіб, а краще - наближається до рекомендованих 50 000.
3. Виберіть формат оголошення: одиничне зображення, відео, карусель, документ або текстове оголошення. Формат впливає на те, як аудиторія взаємодіє з рекламою.
4. Задайте бюджет і ставку. Мінімальний денний бюджет - 10 доларів США. Ставку можна виставити вручну або дозволити платформі керувати нею.
5. Встановіть термін роботи кампанії: дату старту й дату завершення, якщо вона потрібна.
6. Зберіть оголошення: заголовок, текст, зображення або відео, посилання. Перевірте, що текст і візуал відповідають рекламним правилам платформи.
7. Надішліть кампанію на перевірку й запустіть після схвалення.

Якщо ви запускаєте не першу кампанію, варто спочатку описати сам процес запуску, щоб не повторювати ті самі помилки. Про це - плейбук запуску кампаній.

Підготувати структуру кампанії й перевірити текст оголошення за правилами площадки до відправки можна в конструкторі запуску кампаній.

Аудиторія й таргетинг: що врахувати

Аудиторія в LinkedIn будується на професійних характеристиках, і саме тому вона швидко звужується. Мінімум для запуску - 300 осіб. Якщо аудиторія менша за рекомендовану, кампанія працюватиме, але показів буде обмаль, а люди бачитимуть те саме оголошення надто часто.

LinkedIn рекомендує орієнтуватися на 50 000 осіб і більше, якщо ви хочете стабільне охоплення без частих повторів. Це не жорстке правило, а орієнтир: у вузьких нішах аудиторію такого розміру зібрати складно, і тоді доводиться або розширювати гео, або погоджуватися на менше охоплення.

Що зазвичай розширюють, коли аудиторія замала:

• Гео: додати сусідні регіони або країни.
• Посади: замінити одну конкретну посаду на групу схожих.
• Галузь: додати суміжні галузі, якщо продукт їм теж підходить.
• Розмір компанії: включити кілька категорій замість однієї.

Зворотний бік занадто широкої аудиторії - розмитий результат: ви не розумієте, хто саме конвертується. Тому аудиторію варто тестувати кількома групами оголошень в одній кампанії, а не змішувати все в одну.

Формати оголошень і що вони дають

Формат оголошення впливає на те, як аудиторія з ним взаємодіє, і на те, за що ви платите. У LinkedIn доступні кілька основних форматів, і вибір залежить від мети кампанії.

Для тестування краще запускати кілька форматів паралельно в окремих групах оголошень з однаковою аудиторією. Так ви побачите, який формат дає результат саме у вашій ніші, а не покладаєтеся на загальні рекомендації.

Бюджет, ставки й оплата

Денний бюджет кампанії в LinkedIn стартує від 10 доларів США. Це мінімум платформи, а не рекомендація: реальний бюджет залежить від розміру аудиторії, галузі, формату, країни показу й сезону.

Модель оплати залежить від мети кампанії. За обізнаність і залучення ви платите за покази, за трафік і конверсії - за кліки. LinkedIn розподіляє витрати протягом дня і зупиняє покази, коли ліміт вичерпано.

Ставку можна виставити двома способами:

• Вручну: ви задаєте максимальну ціну за тисячу показів або за клік, і платформа не перевищує її.
• Автоматично: платформа сама підбирає ставку, щоб витратити бюджет і досягти мети.

Ручна ставка дає контроль, але вимагає регулярного перегляду: якщо вона занизька, показів майже не буде. Автоматична спрощує запуск, але витрачає бюджет швидше. Найпрактичніший підхід - почати з автоматичної, подивитися фактичну ціну кліку за кілька днів і вже потім вирішувати, чи потрібне ручне обмеження.

Про те, як закласти ці цифри в загальний план до старту, читайте в матеріалі про медіаплан, який витримує зустріч із реальністю.

Як контролювати витрати й результати

Контроль витрат у LinkedIn Ads тримається на трьох речах: ліміти бюджету, регулярний перегляд звітів і вимкнення того, що не дає результату. Без цього кампанія тихо витрачає бюджет на аудиторію, яка не конвертується.

Що зробити на старті:

1. Задайте денний бюджет кампанії.
2. Задайте загальний бюджет кампанії, якщо він обмежений.
3. Встановіть дату завершення, щоб кампанія не працювала безконтрольно.
4. Перевірте, що ставка не занизька і покази взагалі йдуть.

Що робити далі - регулярно переглядати звіти за кампаніями та групами оголошень. Дивіться на три речі: скільки витрачено, скільки кліків або конверсій отримано, і яка ціна цього результату. Якщо група оголошень витрачає бюджет без результату протягом кількох днів, її вимикають або змінюють аудиторію й креатив.

Звіти з CPA, CTR, CPC і CPM зводяться автоматично в модулі аналітики й звітів, де видно динаміку по кампаніях, а не тільки поточний зріз.

Окремо про навчання алгоритму: після суттєвої зміни налаштувань система перебудовує модель показів. Про те, що вважається суттєвою зміною і коли скидається навчання, варто знати до того, як ви почнете правити ставки щодня.

Типові помилки при запуску

Найчастіша помилка - занадто вузька аудиторія. Кампанія запускається, але показів майже немає, і бюджет не витрачається. Друга - одна група оголошень на всі гіпотези: коли результат поганий, незрозуміло, що саме винне.

Ще кілька помилок, які видно заздалегідь:

• Одна кампанія під кілька різних мет. Метрики змішуються, і ви не розумієте, що працює.
• Ставка без перегляду. Занизька зупиняє покази, зависока швидко з'їдає бюджет.
• Оголошення без перевірки на відповідність правилам. Модерація може затягнутися або відхилити креатив.
• Відсутність дати завершення. Кампанія працює, навіть коли ви вже не стежите за нею.
• Зміни щодня. Алгоритм не встигає навчитися, і ви не бачите реального результату.

Скільки чекати на перевірку оголошень

Точного строку перевірки LinkedIn публічно не називає. Зазвичай оголошення проходять модерацію протягом кількох годин, інколи довше.

Якщо статус не змінюється надто довго, перевірте, чи текст і зображення відповідають рекламним правилам платформи. Найчастіші причини затримки - обіцянки результату в тексті, сумнівні формулювання, невідповідність креативу й посилання. Після схвалення кампанія починає показуватися, і перші дані з'являються не одразу: потрібен час, щоб накопичити статистику.

Наступний крок

Запустіть одну тестову кампанію з вузькою аудиторією і невеликим денним бюджетом. Подивіться, яка ціна кліку виходить у вашій ніші, і вже на цих даних плануйте масштабування. Підготувати структуру й перевірити текст оголошення заздалегідь можна в конструкторі запуску кампаній.