Nový konkurent vo výsledkoch vyhľadávania: ako rýchlo pochopiť jeho stratégiu

Nový konkurent vo výsledkoch vyhľadávania sa dá pochopiť z toho, čo je verejne vidieť: jeho inzeráty, landing stránky, zmeny na webe a dopyty, na ktoré sa zobrazuje. Z toho odvodíte publikum a ponuky, ktoré testuje. Rozpočet a cielenie zvonku neuvidíte, preto sú všetky závery hypotézy na overenie.

Krátko

• Sledujte verejné dôkazy: inzeráty v knižniciach reklám, landing stránky, zmeny na webe, pozície na dopytoch, ktoré poznáte.
• Každé zistenie zapíšte ako hypotézu s dátumom, nie ako fakt. Inak si stratégiu domyslíte a budete reagovať na vlastnú konštrukciu.
• Rozpočet, cenu za klik a mieru konverzie konkurenta zvonku neuvidíte. Sledujte, od čoho závisia tie vaše.
• Prvých 7 až 14 dní je obdobie učenia aj pre vás: zbierajte, nezasahujte do vlastných kampaní.

Prečo sa konkurent zrazu objaví na miestach, kde predtým nebol

Najčastejšie ide o novú kampaň, nový kanál alebo len o zmenu cielenia a ponuky. Pri Meta kampaniach sa po poslednej výraznej úprave nastavenia spustí fáza učenia s približne 50 výsledkami za týždeň, takže výskyt inzerátov sa v tom čase mení. Predtým, než začnete meniť vlastnú stratégiu, overte, či ide o trvalý posun alebo o krátky test.

Rozlíšiť test od trvalého kroku sa dá podľa troch vecí. Sledujte, či inzerát beží na viacerých formátoch naraz, či landing stránka existuje v jednej verzii alebo v niekoľkých variantoch, a či sa rovnaká ponuka objaví aj v organickom výsledku. Test zvyčajne stojí na jednej verzii a po pár dňoch zmizne. Trvalý krok má viac foriem a drží sa.

Kde začať: verejné zdroje, ktoré naozaj niečo povedia

Začnite pri zdrojoch, ktoré ukazujú samotnú reklamu, nie odhady. Knižnice reklám na veľkých platformách zobrazujú inzeráty, ktoré konkurent spustil, a pri niektorých aj to, ako dlho bežia. Dlho bežiaci inzerát je signál, že funguje alebo ho nikto nevypol. Krátko bežiaci inzerát je signál testu.

Postupujte takto:

1. Otvorte knižnicu reklám platformy, kde konkurenta vidíte, a vyfiltrujte jeho stránku.
2. Zapíšte si, ktoré inzeráty bežia najdlhšie, aké majú formáty a akú ponuku nesú.
3. Otvorte ich landing stránky a poznamenajte si, čo chcú po návštevníkovi: formulár, telefón, nákup, registráciu.
4. Prejdite si web konkurenta a porovnajte ho s tým, čo ste videli v inzerátoch. Rozdiel medzi reklamou a stránkou je často zámer.
5. Na dopytoch, ktoré poznáte zo svojej praxe, si poznamenajte, kde sa konkurent zobrazuje a s akým textom.

Ako sa s tým pracuje v praxi, rozoberá Facebook Ad Library: čo si v knižnici reklám pozrieť a pre krátke videoformáty TikTok Ad Library: ako analyzovať reklamy konkurencie. Obe ukazujú inzerát, nie čísla za ním.

Ako z inzerátov odvodiť cieľové publikum a ponuku

Publikum sa dá odhadnúť z jazyka inzerátu a z toho, čo inzerát sľubuje. Inzerát, ktorý hovorí o cene a rýchlosti, mieri na človeka, ktorý už rozhoduje. Inzerát, ktorý vysvetľuje, čo produkt je, mieri na človeka, ktorý sa ešte len rozhoduje. To isté platí pre landing stránku: dlhý text s porovnaním je pre nerozhodnutého, krátky formulár pre toho, kto už vie, čo chce.

Ponuka sa číta z troch miest. Z nadpisu inzerátu, z prvého bloku na landing stránke a z toho, čo konkurent žiada výmenou. Ak žiada len e-mail, testuje lacnejší kontakt. Ak žiada telefón alebo rezerváciu termínu, testuje drahšiu konverziu a je si istejší hodnotou.

Tabuľka: čo z verejných zdrojov zistíte a čo nie

Tabuľka hovorí jednu vec: verejné zdroje dávajú dosť na to, aby ste pochopili smer, ktorým konkurent ide. Nedávajú čísla, ktoré by ste zvonku odhadli spoľahlivo. Pri odhade rozpočtu preto pracujte s vlastnou históriou a s tým, čo vidíte, nie s tabuľkovým priemerom. Podrobný postup má Ako odhadnúť reklamný rozpočet konkurenta.

Čo z toho je fakt a čo hypotéza

Fakt je to, čo vidíte na obrazovke: text inzerátu, jeho formát, adresa landing stránky, dátum, kedy ste ho videli. Hypotéza je všetko, čo z toho odvodíte: že mieri na firemných zákazníkov, že testuje zľavu, že presúva rozpočet do nového kanála.

Hypotézy si zapisujte s dátumom a s tým, čo ich potvrdí alebo vyvráti. Napríklad: „Konkurent od 12. dňa v mesiaci beží s ponukou dopravy zdarma, overím o dva týždne, či ponuka zmizla alebo sa rozšírila na ďalšie stránky." Takýto zápis vás ochráni pred rozhodnutím postaveným na jednom pozorovaní.

Overiť sa dajú limity formátov a pravidlá platforiem, napríklad že Telegram Ads povoľuje text do 160 znakov alebo že LinkedIn má minimálny denný rozpočet 10 USD a minimálnu veľkosť publika 300 ľudí. Rozpočty, ceny za klik a mieru konverzie konkurenta zvonku neuvidíte. Pri týchto ukazovateľoch sledujte, od čoho závisia vo vašom účte, nie háďte cudzie hodnoty.

Ako si postaviť vlastný test namiesto hádania

Vlastný test je jediný spôsob, ako získať porovnateľné číslo. Vyberte jeden dopyt alebo jedno publikum, na ktorom konkurenta vidíte, a spustite dve až tri varianty ponuky alebo textu. Nechajte ich bežať dosť dlho na to, aby sa dali porovnať, a zapište si, čo ste zmenili a kedy.

Rozpočet testu si stanovte z vlastnej histórie: vezmite, čo vás bežne stojí jeden výsledok, a vynásobte to počtom výsledkov, ktoré potrebujete na rozlíšenie variantov. Ak také číslo nemáte, začnite malým rozpočtom a berte prvý test ako meranie, nie ako súťaž. Cena za výsledok závisí od odboru, konkurencie v aukcii, kvality kreatívy a toho, ako dobre stránka konvertuje. Žiadne z týchto čísel sa nedá preniesť od konkurenta.

Pri testovaní sa oplatí mať poriadok v účtoch. Nástroj, ktorý pripraví kampane a nechá ich na pauze do vášho potvrdenia, nájdete na stránke prehľad konkurentov a ich reklám. Ukazuje inzeráty konkurencie, zmeny na webe a pozície, nie ich rozpočty.

Kedy reagovať a kedy počkať

Reagujte vtedy, keď konkurent mení niečo, čo priamo ohrozuje váš podiel na dopytoch, ktoré vás živia. Počkajte vtedy, keď mení formát alebo kanál, ktorý ste ešte netestovali. Reakcia na každý jeho krok zvyčajne stojí viac než vlastný plán postavený na vašich dátach.

Praktické pravidlo: najprv si stanovte, čo chcete obhájiť. Podiel na dopytoch, cenu za výsledok alebo viditeľnosť značky. Podľa toho sa rozhoduje, či stačí upraviť text, alebo treba zmeniť ponuku. Ak neviete, čo obhajujete, každý krok konkurenta vyzerá ako hrozba.

Pozície a zmeny, ktoré sa oplatí sledovať týždenne

Týždenná kontrola je dosť častá na to, aby ste zachytili posun, a dosť riedka na to, aby ste nepanikárili pri každej zmene. Raz za týždeň si prejdite tri veci: nové inzeráty, zmeny na landing stránkach a to, či sa konkurent objavil na dopytoch, kde predtým nebol. Zapisujte len rozdiely, nie celý stav.

Čo sledovať a prečo, rozoberá Pozície konkurentov vo vyhľadávaní: čo sledovať týždenne. Ak chcete celý obraz naraz, teda kanály, kreatívy a odvodenie rozpočtu, je na to Analýza konkurencie: rozpočet, kanály a kreatívy.

Časté chyby pri čítaní cudzej stratégie

Najčastejšia chyba je zámena odhadu za meranie. Druhá je kopírovanie formátu bez kopírovania dôvodu, prečo funguje. Tretia je reagovať na jeden inzerát, ktorý môže byť test na dva dni.

• Záver z jedného pozorovania. Jeden inzerát nie je stratégia. Pozrite sa, či sa rovnaká ponuka objaví na viacerých miestach.
• Kopírovanie textu. Text je najlacnejšia časť. Rozdiel robí ponuka a to, kam inzerát vedie.
• Hádanie cudzích čísel. Odhad rozpočtu bez vlastnej histórie je číslo bez opory.
• Zásah do vlastných kampaní v období učenia. Po výraznej úprave nastavenia sa fáza učenia spustí znova a porovnanie stráca zmysel.

Ďalší krok

Vyberte jeden dopyt, na ktorom konkurenta vidíte, a do jedného dokumentu zapíšte tri veci: jeho inzerát, landing stránku a dátum. K tomu pridajte, čo chcete obhájiť, a naplánujte si vlastný test s malým rozpočtom. Porovnanie inzerátov, zmien na webe a pozícií konkurentov máte na jednej obrazovke v prehľade konkurencie.