Рекламное агентство Facebook: как выбрать и не ошибиться

Рекламное агентство Facebook выбирают по трём вещам: какие площадки оно реально ведёт, кто персонально работает с вашим кабинетом и как оно проверяет объявления перед отправкой на модерацию. Цена и обещания результата вторичны: их нельзя оценить до старта, а первые три пункта проверяются на первой же встрече.

Коротко

• Google Ads и Microsoft Advertising не обслуживают рекламодателей из России, а Local Services Ads работает только в 11 странах. Список доступных площадок сужается до Meta, LinkedIn, TikTok, Telegram и ChatGPT.
• У Meta нет фиксированного минимального бюджета: он зависит от страны, валюты, цели и способа оплаты, а Ads Manager предупреждает, если сумма ниже допустимой.
• Фаза обучения кампании в Meta требует около 50 результатов за неделю после последней существенной правки. Частые изменения настроек её сбрасывают.
• Ни одна площадка не гарантирует лидов и продаж. Агентство, называющее точные цифры до старта, должно объяснить, откуда они взялись.
• Разделяйте, что вы платите площадке напрямую, а что идёт агентству за работу. Это два разных платежа, и путать их невыгодно.

Какие площадки вообще доступны рекламодателю

Ответ зависит от вашего гео и юридического лица. Google Ads не обслуживает рекламодателей из России, Microsoft Advertising тоже, а Google Local Services Ads работает только в 11 странах, и России, Украины, Израиля и Словакии среди них нет. Если агентство обещает «настроить Google под ключ» без уточнения гео, это первый признак, что вам продают шаблонный список услуг.

Что остаётся: Meta (Facebook и Instagram), LinkedIn, TikTok, Telegram Ads, ChatGPT. У каждой площадки своя логика. LinkedIn требует минимальный дневной бюджет 10 долларов США и минимальную аудиторию 300 человек, рекомендуемая от 50 000. TikTok просит больше 50 долларов в день на кампанию и 20 на группу. Telegram Ads ограничивает текст объявления 160 символами и не публикует минимум в евро. Реклама в ChatGPT оплачивается за показы или клики, ставок по ключевым словам там нет, а объявление помечено как рекламное и стоит отдельно от ответа.

Вывод простой: сначала определите, где ваша аудитория, потом ищите агентство под этот список. Агентство, которое «работает со всеми площадками», часто ведёт две-три, а остальные упоминает в презентации.

Как отличить агентство от сервиса самообслуживания

Агентство берёт на себя работу: настраивает кампании, ведёт их, отвечает за результат в рамках своих обязательств. Сервис самообслуживания даёт инструмент, а решения принимаете вы. Это не «плохо» и «хорошо», это разные модели оплаты и разная степень вашего участия.

На практике разница видна по трём вопросам. Кто заходит в кабинет? Кто принимает решение об изменении бюджета? Кто отвечает, если кампания не прошла модерацию? Если на все три вопроса отвечаете вы, вам продают сервис, а не агентство.

Сервисы самообслуживания обычно дешевле и прозрачнее по действиям, но требуют вашего времени. Агентства дороже, но снимают рутину. Смешанный вариант встречается чаще всего: подрядчик ведёт стратегию и крупные кампании, а рутинные правки вы делаете сами.

Вопросы, которые задают до подписания договора

Первый абзац ответа здесь такой: до договора нужно выяснить четыре вещи, и ни одна из них не про цену. Кто именно будет работать с вашим кабинетом, как ведётся каждая площадка, как проверяются объявления по правилам площадки и что происходит, когда кампания не проходит модерацию.

Вот нумерованный список вопросов, которые стоит задать на встрече.

1. Назовите имя специалиста, который будет вести мой кабинет, и покажите примеры его кампаний. Не «команда», а конкретный человек с ответственностью.
2. Как вы ведёте кампании на каждой площадке из моего списка? Попросите показать структуру кампаний и логику, а не общие слова про «таргетинг по интересам».
3. Как вы проверяете объявления по правилам площадки до отправки? Meta проверяет большинство объявлений за 24 часа, иногда дольше, и отклонение означает потерю времени, а не только денег.
4. Что вы делаете, когда кампания не проходит модерацию? Есть ли процедура подачи на пересмотр и как быстро вы сообщаете мне о проблеме?
5. Как вы работаете с фазой обучения? В Meta она требует около 50 результатов за неделю после последней существенной правки, и любое вмешательство в это окно её сбрасывает.
6. Кто платит площадке: я напрямую или вы из моего бюджета? От этого зависит, вижу ли я реальный расход.
7. Что входит в стоимость, а что считается отдельной услугой: креативы, аудиты, отчётность, правки?

Ответы на эти вопросы говорят больше, чем портфолио. Портфолио показывает, что подрядчик умеет в принципе. Ответы показывают, что он будет делать с вашим бюджетом.

Что проверить в креативах и посадочной странице

Креатив и сайт влияют на результат сильнее, чем настройки кабинета. Агентство, которое берётся за кампании, но отказывается обсуждать креативы и посадочную, оставляет половину работы вам.

Спросите, как подрядчик готовит варианты объявлений. Нормальная практика: несколько версий текста и визуала на старте, чтобы было что тестировать. Если вам показывают один вариант «согласованный с площадкой», тестирования не будет. Про подготовку визуала и текстов есть отдельный разбор: рекламные креативы на ИИ: баннеры и объявления быстро, а посмотреть, как выглядит рабочий пример, можно в материале про рекламный креатив пример: бесплатный конструктор баннеров.

Отдельная тема для интернет-магазинов: фид. Если вы продаёте товары, качество фида определяет, покажутся ли ваши позиции вообще. Об этом подробно в статье товарные кампании: как фид влияет на результат.

И проверьте, кто отвечает за посадочную страницу. Реклама приводит трафик, а конверсию делает сайт. Если сайт медленный или форма не работает, никакая настройка кабинета это не исправит.

Как устроена цена и из чего она складывается

Единой цены на услуги агентства нет. Она зависит от числа площадок, объёма кампаний и того, что подрядчик берёт на себя. Чтобы понять свою стоимость, разложите её на составляющие и уточните по каждой, входит ли она в базовую ставку.

Обычно в цену входят:

• работа со стратегией и структурой кампаний;
• подготовка креативов и текстов;
• ведение и оптимизация;
• отчётность;
• работа с модерацией и пересмотром отклонённых объявлений.

Каждый пункт может быть включён или вынесен отдельно. Спросите прямо: если я попрошу новый креатив в середине месяца, это входит в оплату или считается дополнительной работой?

Отдельно разберитесь с бюджетом. Есть два варианта: вы платите площадке напрямую со своей карты или счёта, либо агентство платит из средств, которые вы ему переводите. В первом случае вы видите реальный расход в кабинете и контролируете его. Во втором случае попросите отчёт о том, сколько ушло площадке, а сколько осталось у агентства.

Сравнить подходы удобно в таблице.

Если бюджет небольшой, сервис самообслуживания часто выгоднее: вы не платите за часы, которые всё равно уходят на рутинные правки. Если кампаний много и они на разных площадках, агентство экономит ваше время. Как выбрать подрядчика именно в платной рекламе, разобрано в статье услуги PPC-рекламы: как выбрать агентство и не слить бюджет.

Почему никто не может гарантировать результат

Результат зависит от спроса, конкуренции, цены клика и качества сайта. Настройка кабинета влияет на то, как расходуется бюджет, но не создаёт спрос там, где его нет. Площадки сами не обещают конкретных лидов или продаж: они продают показы и клики.

Если агентство называет точные цифры до старта, спросите, на чём они основаны. Честный ответ выглядит так: «на вашей исторической статистике», «на тестовом периоде», «на данных похожих кампаний, которые мы вели». Нечестный: «у нас всегда так получается».

Проверить прогноз можно только одним способом: запустить небольшой тест и посмотреть на реальные цифры. Это нормальная практика, и агентство, которое отказывается от теста, скорее всего, не готово отвечать за результат.

Ещё один момент: результат зависит от срока. Быстрые правки в первые дни обычно вредят, потому что сбивают обучение кампании. Если подрядчик обещает «оптимизировать каждый день», уточните, как он собирается это делать, не сбросив обучение.

Как оценивать отчётность и работу по факту

Хорошая отчётность отвечает на вопрос «что изменилось и почему», а не показывает набор цифр. Смотрите не на количество метрик, а на то, есть ли в отчёте выводы и предложения.

Минимальный набор, который стоит требовать: расход, число показов и кликов, стоимость клика, стоимость результата и динамика по неделям. Если площадка даёт данные с задержкой, это нормально, но вы должны знать, с какой.

Отдельно договоритесь о ритме правок. Частые изменения мешают кампаниям учиться. В Meta фаза обучения требует около 50 результатов за неделю после последней существенной правки, и правка в середине окна отбрасывает кампанию назад. Спросите, как агентство планирует правки с учётом этого.

И проверьте, как передаются лиды. Если заявки идут в CRM, уточните, кто отвечает за передачу и что происходит с потерянными заявками. Лид, который не дошёл до отдела продаж, это потраченный бюджет.

Следующий шаг

Составьте список площадок, где реально есть ваша аудитория, и список вопросов из этой статьи. Отправьте их двум-трём подрядчикам и сравните не цены, а ответы. Если вам нужен инструмент, который готовит кампании на нескольких площадках и ждёт вашего подтверждения перед запуском и изменением бюджета, посмотрите, например, Creative Studio: там видно, как сервис собирает баннеры в размерах каждой площадки.