Креативы Google Ads: как создавать для поиска и дисплея

Креативы Google Ads в поиске и КМС решают разные задачи. В поиске человек сам формулирует запрос, и объявление отвечает на него текстом в жёстких лимитах: заголовок до 30 символов, описание до 90. На дисплее показ приходит к аудитории по интересам или тематике сайта, поэтому там решает визуал.

Коротко

• В поиске работает текст: заголовок до 30 символов, описание до 90, лимиты жёсткие.
• В КМС работает визуал: баннер, композиция, первый кадр. Тот же текст без адаптации теряет смысл.
• Тестируйте 3-5 вариантов в группе и меняйте по одному элементу за раз.
• Большинство объявлений Google проверяет за один рабочий день.
• Один креатив не переносится между форматами механически, его нужно пересобирать.

Чем креатив для поиска отличается от креатива для КМС

Разница в том, в какой момент человек видит объявление. В поиске он уже сформулировал потребность и сравнивает предложения. На дисплее показ приходит к нему по интересам или тематике сайта, часто без активного запроса.

Из этого следует всё остальное. В поиске вы соревнуетесь формулировкой: попал ли заголовок в запрос, понятно ли из описания, что делать дальше. В КМС вы соревнуетесь вниманием: заметят ли баннер в ленте, считывается ли смысл за долю секунды, не выглядит ли картинка случайной рядом с контентом площадки.

Один и тот же текст без адаптации под формат теряет смысл на второй площадке. Заголовок, который отлично отвечает на конкретный запрос, ничего не говорит человеку, листающему сайт по другой теме.

Текстовые креативы для поиска: лимиты и логика

В текстовых объявлениях Google Ads заголовок ограничен 30 символами, а строка описания — 90. Лимиты жёсткие, и это определяет подход: в заголовок выносите суть предложения, в описание — уточнение и призыв к действию.

Как разложить смысл по строкам

1. Выпишите, что именно человек ищет, и ответьте на это в заголовке одной фразой.
2. В описание добавьте то, что снимает сомнение: условие, срок, способ доставки, гарантию.
3. Закончите описанием действия: что произойдёт после клика.
4. Прочитайте вслух. Если фраза ломается при чтении, она не сработает и в выдаче.

Если текст не влезает, сокращайте формулировку, а не дробите мысль на части. Обрубленная фраза читается хуже, чем короткая и цельная.

Что чаще всего ломает объявление

Заголовки, которые повторяют запрос слово в слово, но не добавляют ничего нового. Описания, где перечислены свойства без выгоды. Призывы, которые не говорят, что делать. Тексты с обещанием результата, которое вы не можете подтвердить: модерация такие формулировки не пропускает, а если пропустит, они подведут вас на площадке.

Визуальные креативы для КМС: форматы и композиция

Баннер в КМС должен считываться мгновенно. Если смысл понятен только после разглядывания, креатив проиграет ещё до того, как его заметят.

Из чего собрать баннер

• Один главный объект в кадре. Не пять товаров и не коллаж.
• Контраст между объектом и фоном. Если объект сливается с фоном, его не видно.
• Текст короткий, крупный, читаемый на маленьком экране.
• Логотип на видном месте, но не поверх главного объекта.
• Узнаваемость бренда: цвет, шрифт, манера съёмки. Это то, что связывает показ с вашим сайтом.

Когда баннеров нужно много и в разных размерах, помогает подготовка по шаблону. Как устроена кастомизация баннеров под бренд и форматы размещения, разбирается отдельно: там про то, как сохранить единый стиль, не перерисовывая каждый размер вручную.

Где обычно экономят время зря

Ручная сборка каждого размера. Если у вас десять баннеров в пяти форматах, это пятьдесят макетов, и в них неизбежно разъедутся отступы и размеры шрифта. Шаблон снимает эту проблему, но у него есть ограничения: типовые решения в Canva упираются в единообразие, и отличить ваш баннер от сотни таких же становится сложно.

Как один оффер развести по двум площадкам

Начните с оффера, а не с макета. Сформулируйте предложение одной фразой. Дальше разведите его по носителям.

Таблица показывает главное: переносить креатив между площадками механически нельзя. Общий остаётся только оффер.

Сколько вариантов тестировать и как не запутаться

Практическое правило — 3-5 вариантов в одной группе: столько, сколько вы успеете прочитать и сравнить без путаницы. Больше вариантов не ускоряют выводы, а размывают их.

Меняйте по одному элементу за раз: заголовок, оффер, кнопку. Если поменять всё сразу и получить разницу, вы не поймёте, что её дало, и не сможете повторить результат.

От чего зависит срок сравнения

Число победителей и срок сравнения зависят от вашего трафика. При малом объёме показов выводы делать рано: разница между вариантами может оказаться случайной. Не отключайте вариант после нескольких показов — дождитесь, пока наберётся сопоставимый объём по каждому.

Модерация: сроки и причины отклонений

Большинство объявлений Google проверяет за один рабочий день. Часть объявлений проверяется дольше, особенно в чувствительных тематиках. До окончания проверки объявление не показывается.

Поэтому запускайте кампанию заранее, а не в день акции. Если объявление нужно к конкретной дате, закладывайте запас на проверку и на возможную повторную отправку.

Что делать при отклонении

1. Прочитайте причину в уведомлении, не догадывайтесь.
2. Сверьтесь с правилами площадки по этой формулировке.
3. Исправьте текст и отправьте на повторную проверку.

Чаще всего проблема в обещаниях результата, превосходной степени без подтверждения или в тематике, для которой нужна сертификация. Сроки повторной модерации зависят от площадки и тематики.

Типичные ошибки при работе с креативами

Одна и та же ошибка повторяется у разных рекламодателей. Собрали те, что встречаются чаще.

• Пять вариантов отличаются одним словом. Это не тест, а его имитация.
• Баннер сделан из текста объявления для поиска. В КМС он не работает.
• Нет единого стиля между площадками. Человек не связывает показ с брендом.
• Варианты отключают слишком рано, до набора сопоставимого объёма.
• Тексты пишут под модерацию, а не под человека: безопасные, но пустые.
• Запуск в день акции, без запаса на проверку.

Что ускоряет подготовку креативов

Ручная сборка объявлений и баннеров съедает время, которое лучше потратить на тесты. Если вариантов много, а сроки короткие, часть работы можно отдать инструменту: генерация баннеров и объявлений собирает макеты по вашему брифу, а проверка текста по правилам площадки проходит до отправки на модерацию.

Это не отменяет ручной работы над оффером. Инструмент ускоряет производство, но не придумывает предложение за вас.

Следующий шаг

Возьмите одну группу объявлений и соберите для неё три варианта, различающихся одним элементом. Отправьте на проверку с запасом по времени и заведите привычку сравнивать результаты по площадкам отдельно, а не в общем отчёте.