פרסום אורגני בגוגל וקמפיין ממומן: איך הם מחזקים זה את זה
איך תנועה אורגנית וממומנת עובדות יחד בגוגל, מתי כדאי להגדיל תקציב, מה בודקים לפני קמפיין ואיך מודעות משפרות תוכן.
צוות העריכה של ADS Beastפורסם 6 דקות קריאה
פרסום אורגני בגוגל וקמפיין ממומן אינם מתחרים על אותו תקציב אלא על אותו גולש. תוצאה אורגנית חזקה מלמדת אילו ביטויים ומסרים עובדים, ומודעה ממומנת מביאה תנועה לעמודים שאין להם עדיין דירוג. ביחד הם מקצרים את הזמן שבו אתם לומדים מה המחפש באמת מחפש.
בקצרה
- תנועה אורגנית לא עולה כסף על קליק, אבל דורשת תוכן ותחזוקה לאורך זמן.
- תנועה ממומנת קונה חשיפה מיידית, גם לביטויים שהאתר עוד לא מדורג בהם.
- מודעה שמפנה לעמוד שכבר מדורג גבוה באותו ביטוי עלולה להתחרות בו על אותו קליק.
- כל שינוי מהותי בקמפיין מחזיר אותו לשלב למידה מחדש, ולכן עדיף לשנות בהדרגה.
- בלי הגדרה ברורה של המרה אין דרך לדעת אם המודעה או העמוד עבדו.
מה ההבדל בין תנועה אורגנית לתנועה ממומנת
תנועה אורגנית היא כל מי שמגיע אליכם מתוצאות החיפוש הטבעיות, בלי ששילמתם על הקליק. תנועה ממומנת היא מי שהגיע ממודעה בתשלום, שמופיעה מעל או מתחת לתוצאות האורגניות. שתיהן מגיעות מאותו שדה חיפוש, ולכן אותו גולש יכול לפגוש אתכם פעמיים באותה שאילתה.
ההבדל המעשי הוא בשליטה ובזמן. בקמפיין ממומן אתם קובעים איזה ביטוי יופיע, איזה טקסט יוצג ואיזה עמוד יקבל את התנועה, וזה נכנס לפעולה תוך זמן קצר. באורגני אתם משפיעים על התוצאה דרך התוכן, המבנה והמוניטין של האתר, וזה מצטבר לאט יותר.
גוגל אינה דורשת תקציב יומי מינימלי קבוע, כך שאפשר להתחיל ממה שמתאים לעסק ולכוונן לפי התוצאות. זה נוח במיוחד לעסק שמנסה קודם להבין אם יש ביקוש לפני שהוא בונה תוכן גדול.
למה כדאי להריץ את שניהם במקביל
הערך של שילוב הוא לא בתנועה כפולה, אלא במידע. קמפיין ממומן מייצר נתונים תוך ימים: אילו ביטויים מקבלים חשיפה, איזה נוסח מודעה מקבל קליקים, ואיזה עמוד גורם לגולש להישאר. הנתונים האלה הם חומר גלם לתוכן האורגני.
בכיוון ההפוך, הדירוג האורגני מראה איפה האתר כבר חזק. ביטוי שהעמוד שלכם מדורג בו היטב הוא בדרך כלל ביטוי שהגולש כבר מחפש ומקבל ממנו תשובה. שם כדאי לבדוק אם מודעה מוסיפה חשיפה או סתם מייקרת קליק שכבר היה מגיע.
יש גם היבט של נוכחות. כשגולש רואה גם תוצאה אורגנית וגם מודעה של אותו עסק, הוא פוגש את השם פעמיים באותו מסך. זו חשיפה שחוזרת על עצמה בלי תלות בשאלה אם הקליק הגיע מהמודעה או מהתוצאה הטבעית.
איך מודעה ממומנת משפיעה על הדירוג האורגני
מודעה ממומנת לא משפרת דירוג ישירות. אין מנגנון שבו תשלום לגוגל מעלה עמוד בסולם התוצאות הטבעיות. מה שכן קורה הוא עקיף: המודעות מביאות אנשים לעמודים שלכם, ואם הם נשארים וקוראים, זה אות חיובי לגבי איכות העמוד.
התרומה הגדולה יותר היא בלמידה. מהקמפיין אתם מגלים אילו מילים מדויקות ואילו מסרים גורמים לתגובה, ומשפרים איתם את התוכן באתר. תוכן שמדבר בשפה שהמחפש משתמש בה מדורג טוב יותר מתוכן שנכתב לפי ניחוש.
גם המהירות משחקת תפקיד. גוגל בודקת את רוב המודעות תוך יום עסקי אחד, כך שאפשר להתחיל לאסוף נתונים כמעט מיד ולא להמתין חודשים עד שהתוכן יבשיל. את אותו מידע אפשר להזרים חזרה לעמודים ולכותרת שלהם.
מתי ממומן מוסיף חשיפה ומתי הוא מיותר
הכלל הפשוט: מודעה מוסיפה כשהעמוד לא מדורג, ומיותרת כשהעמוד כבר תופס את המקום הראשון באופן יציב. בין שני הקצוות האלה יש אזור אפור, ושם ההחלטה תלויה בתחום, בתחרות ובמה שהעמוד מציע לגולש.
| מצב | מה קורה | מה כדאי לעשות |
|---|---|---|
| העמוד מדורג גבוה באותו ביטוי | המודעה והתוצאה מתחרות על אותו קליק | לבדוק אם המודעה מוסיפה משהו, ואם לא, להפנות אותה לעמוד אחר |
| העמוד מדורג נמוך או לא מדורג | המודעה היא החשיפה היחידה בביטוי | להריץ מודעה ולמדוד איזה מסר עובד |
| הביטוי חדש ולא בדוק | אין נתונים על ביקוש או על נוסח | להריץ קמפיין קטן כדי ללמוד לפני שכותבים תוכן |
| הביטוי עונתי או短期 | התוכן האורגני לא יספיק בזמן | לתת למודעה לסחוב את התקופה |
בדיקת הביטויים שבהם האתר כבר חזק היא הצעד שמפריד בין קמפיין שמכסה חורים לבין קמפיין שמשלם על תנועה חינם. זו החלטה שתלויה בתחום, בתחרות ובמה שהעמוד מציע לגולש, ואין לה תשובה אחת לכל עסק.
איך בונים תוכן שמשרת גם את הקמפיין
תוכן טוב לקמפיין הוא תוכן שעונה בדיוק על מה שהמחפש כתב. כשאתם כותבים עמוד, שאלו מה השאלה שהגולש ניסח, ופתחו בתשובה ישירה. את אותו עמוד אפשר לקדם במודעה, והגולש יגיע למקום שמדבר בשפה שלו.
המבנה עוזר לשני הצדדים. כותרות משנה שכל אחת מהן עונה על שאלה נפרדת מאפשרות לגוגל לזהות על מה העמוד, ומאפשרות לכם לכתוב מודעה שמפנה לחלק הרלוונטי. פסקה שפותחת בתשובה קצרה עובדת גם בתוצאות החיפוש וגם כנקודת פתיחה למודעה.
השפה של הקמפיין היא מקור לניסוחים. הנוסח שקיבל קליקים במודעה הוא כנראה הנוסח שהגולש מחפש, ולכן שווה לבדוק אם הוא מופיע בכותרת או בפסקה הראשונה של העמוד. זה לא העתקה של שיווק לתוך תוכן, זה תיקון של פער בין מה שהעסק כותב למה שהשוק אומר.
איך בודקים שהעמוד מוכן לפני שמגדילים תקציב
לפני שמעלים תקציב בקמפיין, בדקו שהעמוד שאליו הוא מפנה עונה בדיוק על מה שהמחפש מחפש. אם המחפש מחפש שירות והעמוד מסביר על החברה, הכסף ילך לחינם. ההתאמה בין הביטוי לעמוד היא הגורם הראשון שקובע אם הקמפיין יעבוד.
- ודאו שהעמוד עונה על השאלה שבגללה הגולש חיפש את הביטוי.
- הגדירו מה נחשב המרה ועקבו אחריה, אחרת אין דרך לדעת מה עבד.
- בדקו אילו ביטויים האתר כבר מדורג בהם, כדי לא להתחרות בעצמכם.
- נסחו מסר שמתאים לביטוי, לא מסר כללי על העסק.
- קבעו מה אתם משנים ומה משאירים, כדי ששינוי לא ימחק את מה שלמדתם.
הגדרת ההמרה היא השלב שנשכח הכי הרבה. בלי לדעת מה נחשב הצלחה, כל השוואה בין מודעה לעמוד אורגני היא ניחוש. בגוגל חלון ההמרה מברירת מחדל הוא 30 יום, ואפשר לכוונן אותו בין 1 ל-90 יום, ולכן כדאי לבחור חלון שמתאים לאורך מחזור ההחלטה של הלקוח.
למה כל שינוי מהותי בקמפיין עוצר את הנתונים
בגוגל אין מינימום תקציב, אבל כל שינוי מהותי מחזיר את הקמפיין לשלב למידה מחדש. במהלך השלב הזה המערכת אוספת נתונים מחדש ומפזרת את התנועה, ולכן התוצאות זזות גם אם לא עשיתם דבר רע.
במטא, לשם השוואה, שלב הלמידה נמשך בערך 50 תוצאות בשבוע אחרי השינוי המשמעותי האחרון. העיקרון דומה: מערכת פרסום צריכה נפח של תוצאות כדי להבין למי להציג את המודעה, וכל שינוי מאפס את הספירה.
מכאן נובע כלל עבודה פשוט. משנים דבר אחד בכל פעם, בהפרש של כמה ימים, ולא נוגעים בתקציב ובנוסח ובקהל באותו יום. עסק שמשנה כל יום בודק כל יום תוצאות של קמפיין שנמצא כל הזמן בהתחלה.
איך מודדים אם השילוב עובד
מדידה נכונה של שילוב דורשת להסתכל על שני הערוצים יחד ולא כל אחד לחוד. אם תנועה אורגנית עולה אחרי שהתחלתם קמפיין, ייתכן שהסיבה היא שהעמוד השתפר, וייתכן שהקמפיין פשוט הביא יותר אנשים שהשאירו סימן. צריך להפריד בין השניים.
הכלי המעשי הוא השוואה בין ביטויים. בחרו קבוצת ביטויים שבהם האתר מדורג אורגנית, ובדקו אם המודעה באותם ביטויים מביאה המרות שאחרת לא היו. במקביל, בדקו אילו ביטויים חדשים מהקמפיין מתחילים להופיע בתוצאות הטבעיות אחרי שהתוכן עודכן.
אם אתם רוצים שכל התהליך הזה ירוץ במקום אחד, יש מערכת שמאפשרת להקים קמפיין עם עזרה של AI ולעקוב אחרי התוצאות יחד עם מצב האתר. היא לא מחליפה את ההחלטות שלכם, אבל היא מקצרת את הדרך בין מה שלמדתם בקמפיין לבין מה שאתם משנים באתר.
מי שמנהל כמה ערוצים במקביל מגיע לנקודה שבה כדאי להבין מה בדיוק עושה מנהל קמפיינים ומה התפקידים שלו, לפני שמחליטים אם להביא מישהו מהצד או להשאיר את הניהול בפנים.
מה עושים עכשיו
בחרו חמישה ביטויים שהאתר שלכם כבר מדורג בהם, ובדקו אם קליק על מודעה באותם ביטויים היה מביא לקוח שלא היה מגיע אחרת. אחר כך בחרו חמישה ביטויים שאין לכם בהם דירוג, והריצו עליהם קמפיין קטן כדי ללמוד מה המחפש רוצה. את מה שלמדתם שם תחזירו לעמודים.
אם אתם רוצים לרכז את הקמפיין, את מעקב ההמרות ואת מצב האתר במקום אחד, אפשר להתחיל כאן. ההרשמה לפי רשימת המתנה.