LinkedIn dokumentová reklama: jak vytvořit nabídku, po které lidé vyplní formulář

LinkedIn dokumentová reklama je formát sponzorovaného obsahu, u kterého uživatel po kliknutí vyplní krátký formulář a výměnou dostane dokument ke stažení. Neposíláte ho tedy na web, ale sbíráte kontakt přímo na LinkedInu. Hodí se tam, kde máte materiál, který cílová skupina skutečně chce, a kde vám stačí získat e-mail a základní údaje o pozici člověka.

Stručně

• Dokumentová reklama vede k formuláři, ne na web; odměnou za vyplnění je soubor ke stažení.
• Formát dává smysl, když nabídka řeší konkrétní problém konkrétní pozice, ne když jen rozšiřuje dosah.
• Počet polí ve formuláři rozhoduje o tom, kolik kontaktů získáte a jak přesné údaje budete mít.
• Samotný počet odeslaných formulářů neříká nic o kvalitě; rozhoduje propojení s CRM a další krok kontaktu.
• Bez obsahu, který si lidé chtějí stáhnout, roste cena za kontakt bez ohledu na nastavení kampaně.

Co je dokumentová reklama na LinkedInu a jak funguje

Dokumentová reklama je reklamní formát LinkedInu, ve kterém se uživateli ve feedu zobrazí příspěvek s náhledem dokumentu. Po kliknutí se otevře formulář předvyplněný údaji z profilu. Po odeslání dostane člověk dokument ke stažení a vy kontakt s údaji, která pole jste do formuláře zařadili.

Mechanika je tedy jiná než u běžného sponzorovaného příspěvku. Ten jen zobrazí obsah ve feedu a kliknutí vede na web nebo na profil firmy. Dokumentová reklama mezi zobrazením a obsahem staví formulář. To je její hlavní výhoda i hlavní omezení: získáváte kontakt, ale ztrácíte část lidí, kteří by si dokument přečetli, kdyby ležel volně na webu.

Formát patří do rodiny LinkedIn Ads, stejně jako sponzorované příspěvky, textové reklamy nebo dynamické reklamy. Pro přehled kampaní a jejich správy se hodí vědět, jak fungují možnosti reklamy na LinkedIn včetně přehledu výkonu a rozpočtů.

Kdy má dokumentová reklama smysl a kdy ne

Použijte ji ve chvíli, kdy máte obsah, který cílová skupina opravdu chce, a kdy vám získaný kontakt pomůže v obchodním procesu. Typicky jde o checklistu, šablonu, průvodce nebo srovnání, které člověk potřebuje k aktuálnímu rozhodnutí. Formulář funguje, když nabídka odpovídá pozici člověka a jeho problému.

Naopak u obecného obsahu bez jasné hodnoty lidé formulář spíš opustí. Náklady na kontakt pak rostou, i když je cílování správné. Stejně tak nemá smysl formát používat jen ke zvýšení dosahu. Když chcete, aby si lidé přečetli článek nebo viděli novinku, sáhněte po klasickém sponzorovaném příspěvku.

Rozhodněte se podle toho, co potřebujete dál s kontaktem udělat:

1. Potřebujete e-mail a údaje o pozici pro navazující obchodní práci? Dokumentová reklama je vhodná.
2. Chcete jen dostat obsah k co největšímu počtu lidí? Použijte sponzorovaný příspěvek s odkazem na web.
3. Nabízíte něco, co si člověk musí nejdřív přečíst, než vás bude chtít kontaktovat? Dokument je přirozený první krok.
4. Nemáte materiál, který by cílová skupina hledala sama? Nejdřív obsah vytvořte, pak řešte formát.

Jak dokumentovou reklamu na LinkedInu vytvořit krok za krokem

Vytvoření probíhá v reklamním účtu LinkedInu jako u jiných kampaní. Rozdíl je v tom, že k reklamě musíte přiložit dokument a nastavit formulář. Postup je následující.

1. Připravte dokument. Musí být hotový, užitečný a pojmenovaný tak, aby z názvu bylo jasné, co člověk dostane.
2. Vytvořte kampaň s cílem, který odpovídá sběru kontaktů, a nastavte cílovou skupinu podle pozice, oboru nebo firmy.
3. Přidejte reklamu typu dokument, nahrajte soubor a napište text, který vysvětlí, proč se vyplatí ho stáhnout.
4. Nastavte formulář: vyberte pole, která chcete od kontaktu získat, a rozhodněte, která budou povinná.
5. Zkontrolujte náhled na různých zařízeních a spusťte kampaň.

U kampaní, které poběží ve více účtech nebo je spravuje více lidí, se vyplatí nastavit si jednotný postup. Více k tomu najdete v článku o správě kampaní LinkedIn pro agentury a firmy.

Co má dokument obsahovat

Dokument musí splnit to, co slibuje reklama. Pokud v inzerátu slíbíte checklistu, musí být v souboru checklista, ne obecný propagační text. Lidé, kteří kvůli dokumentu vyplní formulář, si vás zapamatují podle toho, jestli jim materiál pomohl.

Prakticky platí tři věci. Dokument pište pro konkrétní pozici a její rozhodnutí, ne pro „všechny ve firmě". Dejte mu jasný název, který se vejde do náhledu. A nechte v něm jednu až dvě myšlenky, které si člověk odnese. Dlouhý dokument bez pointy lidi odradí od dalšího kontaktu.

Jak nastavit formulář, aby přinesl použitelné kontakty

Formulář u dokumentové reklamy sestavujete z přednastavených polí, jako je jméno, e-mail nebo pracovní pozice. Čím méně povinných polí, tím menší překážka pro odeslání, ale tím méně informací o kontaktu. Počet polí závisí na tom, jak přesné údaje potřebujete pro navazující obchodní práci.

Není univerzální správný počet. Rozhodněte se podle toho, co s kontaktem uděláte v následujících dnech. Pokud posíláte newsletter, stačí e-mail. Pokud kontakt předáváte obchodníkovi, potřebujete vědět, na jaké pozici člověk je a v jaké firmě pracuje.

Každé povinné pole snižuje počet lidí, kteří formulář dokončí. Zároveň ale zvyšuje podíl kontaktů, se kterými má smysl mluvit. Vyberte proto jen pole, která skutečně použijete. Pole „pro jistotu" jen zdržují a odrazují.

Kolik dokumentová reklama stojí a na čem závisí výsledek

LinkedIn stanovuje minimální denní rozpočet 10 amerických dolarů. Minimální velikost cílové skupiny je 300 lidí, u doporučované publikace se uvádí od 50 000. Skutečnou částku ale určuje to, kolik jste ochotni zaplatit za zobrazení nebo klik ve vašem oboru a jak širokou skupinu chcete zasáhnout.

Cena za kontakt se skládá ze dvou částí: z ceny za klik nebo zobrazení a z podílu lidí, kteří po kliknutí formulář dokončí. První část ovlivňuje obor, pozice a konkurence v aukci. Druhou část ovlivňuje hlavně to, jestli nabídka odpovídá tomu, co člověk hledá. Když je dokument slabý, nepomůže ani nižší nabídka za klik.

Proto nemá smysl přebírat cizí čísla. Spočítejte si vlastní: kolik vás stojí jeden klik nebo zobrazení v účtu, kolik z návštěv formuláře se odešle a kolik z odeslaných kontaktů přejde do dalšího kroku. Teprve z těchto tří čísel vzniká cena za kontakt, který má pro obchod hodnotu. Podrobněji k tomu, jak cenu obhájit před vedením, najdete v článku o ceně kontaktu z reklamy na LinkedIn.

Jak poznat, že dokumentová reklama přináší kontakty, které mají cenu

Sledujte, co se s kontaktem stane po stažení dokumentu, ne jen počet odeslaných formulářů. Propojte získané e-maily s CRM a porovnejte, kolik z nich odpovídá vaší cílové skupině a kolik jich přejde do dalšího kroku. Bez tohoto propojení vám samotná čísla z reklamního účtu o kvalitě kontaktů neřeknou.

V praxi to znamená nastavit si už před spuštěním, co je „další krok". Může to být odpověď na e-mail, domluvený hovor nebo zařazení do konkrétní fáze v CRM. Když tento krok nemáte definovaný, budete hodnotit kampaň podle počtu formulářů, a ten roste i u nabídky, která nikam nevede.

Dávejte pozor na dvě časté chyby. První je srovnávat dokumentovou reklamu s jinými formáty jen podle počtu kontaktů, bez ohledu na to, co se s nimi stane. Druhá je měnit nabídku i cílení najednou, takže pak nevíte, co výsledek způsobilo. Měňte po jednom a nechte každé verzi dost času, aby se dala porovnat.

Jak dokumentovou reklamu napojit na zbytek kampaní

Dokumentová reklama málokdy stojí sama. Nejčastěji běží vedle sponzorovaných příspěvků, které udržují povědomí, a vedle navazujících kampaní, které pracují s lidmi, kteří už dokument stáhli. Takové propojení dává smysl, protože kontakt, který si něco stáhl, je dál v rozhodování než člověk, který vás jen viděl ve feedu.

Když kampaně přibývají, roste i nárok na jejich správu: rozpočty, publikum, texty a vyhodnocování. Pokud je nechcete řešit ručně v reklamním účtu, existují nástroje, které kampaně připraví a nechají je ke schválení. Jak takové nastavení vypadá, popisuje stránka s přípravou kampaní a rozpočtů.

Pro firmy, které reklamu řeší poprvé, bývá užitečné projít si celý proces od cíle po vyhodnocení. Přehled najdete v článku o B2B marketingu na LinkedInu a spuštění reklamy. Když objem kontaktů přerůstá kapacitu obchodu, hodí se vědět, jak práci předat dál, viz outsourcovaná generace leadů.

Časté chyby, které zvyšují cenu za kontakt

Nejčastější chyba je nabídka, která nezajímá konkrétní pozici. Dokument „o všem" si stáhne málokdo a ti, kdo ano, většinou nejsou ti, se kterými chcete mluvit. Druhá chyba je formulář s poli, která nikdo nepoužije. Třetí je hodnocení kampaně podle počtu formulářů bez propojení na CRM.

Čtvrtá chyba souvisí s očekáváním. Dokumentová reklama není nástroj na rychlé zvýšení návštěvnosti webu ani na přímý prodej. Je to způsob, jak vyměnit užitečný materiál za kontakt. Kdo od ní čeká okamžité objednávky, bude zklamaný i při dobrém nastavení.

Co udělat jako další krok

Vyberte jeden dokument, který vaše cílová skupina skutečně potřebuje, a napište k němu nabídku, ze které bude jasné, co člověk dostane. Potom se podívejte, jak takovou kampaň připravit a jak nastavit rozpočet a formulář, abyste měli odkud měřit. Začněte na stránce LinkedIn Ads s přehledem kampaní.